电商流量大战，短视频真的成主角了？

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文|琥珀消研社

作者|XL

属于电商“后浪”的618

今年618电商节，可以说正式打响了新老电商势力同台竞争的第一战。

“二选一”时代终结，悬在电商后浪们头上的达摩克利斯之剑成为历史。快手和抖音终于从配角解脱，拉开超长战线下场肉搏，为消费者和商家都已有些腻味的618贡献了最大看点。

据媒体报道，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元，抖音电商的目标定在了5000亿，618无疑是实现年度目标的关键之战。之前有则消息备受关注，称京东今年牵手了快手的“死对头”抖音，通过开设抖音小店的方式接入京东产品，用户通过抖音购买京东商品将不需要跳转。根据协议，京东要帮抖音实现200亿元的GMV转化。

也不过就是在去年，京东高调合作快手，谁知才一年时间就转身就找了别人。有业内消息称，快手和京东近期其实还会“再续前缘”，确切与否、细节如何目前还不得而知。

但站在抖音的角度，它的确比快手更需要这场合作。抖音的直播电商业务发展虽然不慢，但始终缺少成熟的电商体系和供应链。而快手不久前发布的财报，则显露了它更为充足的底气。

“琥珀消研社”从数据中看到，快手2021年第一季度营收170亿元，同比增长36%。分项收入上更有看头：快手一季度直播业务收入为73亿元，同比下降19.5%。与之相对的是，线上营销服务收入同比增长161.5%至86亿元，电商交易总额（GMV）同比增长219.8%至1186亿元。

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广告和电商的高歌猛进，说明快手的商业化正在朝着更健康多元的方向进化。尤其是电商，除去GMV快速增长，电商版块收入的同比增幅更是达到了恐怖的589.1%。

当然，对于快手来说，这份联姻终归是会影响到GMV表现，除了加码应战似乎没有第二个选项。眼看着618已经进入了下半场，两个宿敌之间究竟是谁抢到了更大赢面？

信任电商VS兴趣电商

快手与抖音的对阵，要从两家在电商领域的布局说起。

快手在电商的核心打法，是通过私域流量长久维系和留住用户，配以高价值商品来推动交易转化率的提升。过去几年里，快手专注于“信任电商模式”，说白了就是鼓励商家生产更多优质内容、挖掘自身个性来打造私域流量，而私域沉淀的信任自然会促成买家进行更多交易。

在这样的模式下，用户对主播的依赖性会很强、很容易被主播“种草”。本季度财报显示，快手私域流量电商交易额已经远超公域，电商闭环模式初具雏形。

而且，目前快手还在不断培养和扶持中腰部主播，当这些主播建立起自己的私域流量，快手的电商GMV还会继续提高，这一方面有一定的想象空间。

而抖音针对电商业务提出了截然不同的概念——“兴趣电商”。还是头条系的套路，基于成熟的算法对海量内容进行个性化推送，帮助用户发掘潜在的购物需求。这样一来用户有了更多选择，商家也有了更多机会。

这两条路子，是快手和抖音依托自身独特的社区氛围和优势做出的不同选择，且直观地反应在了今年的618战略上（快手为616品质购物节）。

比如抖音618招商会直接以”品质商家新选择”为主题，购物节玩法更多元，“互动城”、“节盟计划”等层出不穷；快手活动则更清晰，整体以6月15日的“台网联动”为中轴。虽然推出了“品牌合伙人计划”，拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，但依旧看得出更注重粉丝和主播的互动，给主播充足曝光机会的同时也给粉丝更多福利优惠。

可以很明显看到两者有几点不同：抖音更重视实际的电商转化数据，包括GMV、商家表现等，而快手616更在意扩大影响力。此外从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，而快手上各类主播都可以参与“品质购物节”成为大促合伙人，分得616的一杯羹。

“琥珀消研社”看到，抖音将品牌推向了大促前台，而快手则将与老铁强关联的带货主播推到了舞台上，这就是两者的根本不同。抖音信仰算法，而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大、公域比私域更好管理，但“人与人之间的感情是最有力量的，‘信任’才能真正重构12亿消费者的决策。”

摸清了两者的路数，我们再来谈今年的赢面。

抖音大刀阔斧下的难题

去年618这时候，抖音电商还是弱参与状态的小透明，但从那之后追赶的动作就相当果决。先是彻底切断直播外链，把抖音小店推向电商C位；之后又通过提高电商广告客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。

与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力聚焦在了品牌商家。今年年初，抖音电商放出政策来拉拢品牌商家入驻，包括品牌自播小店额外20%的返点支持等，可谓下了血本。效果也很不错，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计销售额逼近400亿。

紧锣密鼓地就到了5月25日，抖音电商正式入场今年的618大促，推出“抖音618好物节”，颇有一番大战一场的气势。甚至在人事调整上抖音电商也面面俱到，据称又是空降一位高级别负责人、又是在核心供应链方向上引进了多位原阿里高P级别人才等。

这些动作或许意味着抖音电商将正式被打造成字节的综合性电商平台。但如此大刀阔斧之下，抖音这个电商新贵眼下实在还有很多急需解决的事。

首先，“琥珀消研社”看到，抖音流量够大，但不够精确。用户印象已经固定在了“打发时间刷抖音、买东西上淘宝”，在流量不够精准的情况下，用户在抖音形成完整链路的成交概率并没有想象中那么高。

抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，但在5000多亿交易总额中，只有四分之一是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，剩下3000多亿都是跳转到第三方电商平台完成的。所以如果把统计口径收紧点，抖音去年GMV实际上只能算1000多亿元。

也就是说，在去年，抖音电商更多的是提供种草、然后用户去其他电商平台里成交。此外抖音入行晚，目前也没个人IP的纯粹带货主播，像是快手的辛巴、淘宝的薇娅。

“琥珀消研社”认为，归根结底，抖音想在早日在平台内完成直播闭环、实现弯道超车，需要解决的第一件事还是供应链——这也是淘宝、京东等传统电商能够一直坚挺的原因。

很多人只看到抖音的流量、看到它天生拥有内容分发和传播的基因，却忘了它在零售和供应链管理方面并无优势。“兴趣电商”是符合抖音特色的差异化发展方向，然而“兴趣电商”能否成为电商新模式、供应链短板又能否转化为护城河优势，目前来看，抖音要下的功夫太多了。

快手的七寸和先手

相比之下，入局电商更早的快手占到了先机。

在电商直播领域深耕两年，快手在去年的“616品质购物节”已是表现抢眼。除去与京东合作祭出“双百亿补贴”的大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻、官宣张雨绮为代言人等营销动作，大赚一波关注。“削藩”行动也初见成效，辛巴家族不再一枝独秀，很多顶流新势力初长成，在616期间取得了不错的业绩。

到了今年618，相比气势汹汹的抖音，摸熟套路的快手要“简单”很多。

在“信任”的主题下，快手今年主要做了两件事：推出小店信任卡、搞一场盛大的联合卫视的直播——这是快手第一次发布“台网联动”。

小店信任卡用意在于打消消费者直播购物的顾虑。除了电商平台的基本保障之外，还会推出退款不退货、退货补运费的类天猫保障。这些保障有品类限制，退款不退货限于榴莲这种高价生鲜或内衣等。快手希望商家用这种短期的投资，挣回老铁们对自己长期的信任。

台网联动则是快手这一战的重头戏，是联合江苏卫视和浙江卫视、集结明星和人气主播的晚会。观众能在看电视时发现快手的直播间；快手用户也可以助力喜爱的主播上晚会，为冠军主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。

通过这种形式，快手可以在最大程度拉动曝光与销量的同时，以公域带动私域壮大。也怪不得会有分析称，快手下了一盘大棋，这一模式也将为抖音等纯直播电商平台打开更多思路。

晚会的“真心”二字，代表了快手电商最核心的信任经济机制。市场经常会低估快手浓厚的“老铁”文化、或者说“信任”文化。实际上，基于用户对主播的信任、基于整个社区的“信任”基因，连一些重决策类商品或虚拟服务类商品，在快手往往都能获得意想不到的转化效果。

此前在投行评级中，美银、中金、平安等多家券商给予快手“买入”或“跑赢行业”评级。中金认为，快手不断提升生态核心竞争力，用户规模仍有增长空间；社区背后的网络效应将成为快手的核心竞争壁垒，也有望基于社区内用户不同需求，不断孵化新的变现模式。

这一“核心竞争壁垒”，正是目前的抖音电商所不具备的。

挡不住的视频时代

2019年的时候大家还在讨论电商直播是「未来趋势」还是「一时热闹」，如今怕是很少有人会质疑答案。老牌带头大哥京东，积极地把直播入口放在了首页、发现页等多个页面的核心位置；淘宝618直播，开场一小时就超过了去年全天，仅1个半小时销售额就破了20亿。

任谁也无法否认，购物节正在加速进入视频时代。

全球领先的管理咨询机构贝恩公司（BainCapital）分析，直播电商在电商行业的整体渗透率还只有8.6%，红利当前，直播带货不可避免地会成为各平台必争的核心增量。

而在购物节繁琐的环节、规则设置面前，越来越多的消费者选择“躺平”、越来越多的商家选择利用新平台的流量开辟战场。这种消费环境对于快手、抖音这类搅局者，尤其是目标明确地去扶持主播、与用户建立信任机制的快手来说，是个莫大的优势。

当然，直播的乱象依然存在，快手也有着令自己头痛的难题，比如前段时间山寨手机在快手直播间满天飞，逼得快手全面封禁，还有品牌被“误伤”；比如快手一季度财报里除了广告和电商的高速增长，实际还有用户规模顶到天花板的隐忧。

但它依然很有希望讲好直播电商这个炙手可热的故事。6月4日，快手发布了616品质购物节阶段战报。数据显示，616品质购物节5月阶段总GMV同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，GMV环比增长115%。

今年的618是个有趣的节点。直播电商首次被推到行业顶端，“猫狗大战”升级为多方争霸，撒欢的后浪们急于开疆拓土，失去光环保护的巨头们必须顺应时代潮流。它也是检验平台能力的好时机，占得先机的快手在抖音攻势下能否赢到最后？发令枪已经打响，答案令人期待。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

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