而对于企业来说，保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。对于一种消费品或者服务来说，向现有客户销售的成功机率大于50%，而向一个新客户销售产品的机率平均不会超过5%。客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％。对于快速消费品、航空酒店业、通讯服务业、饮食娱乐等服务业，企业60％的新客户来自现有忠诚客户的推荐。

所以，对于企业来说，永远要思考的问题是这样的：在完全相同的消费条件和选择条件下，如何让自己的老客户在心中的选择天平上，自觉不自觉地在倾向自己产品的一端放上一根决定性的稻草？比如，在可以轻易做出选择的环境下，如何让可口可乐的更多消费者不选择百事可乐或者王老吉？如何让蒙牛特伦苏的消费者在超市里不轻易考虑货架上就放在隔壁的伊利金典？如何让移动的消费者不随意转网跑去联通？如何让旅行者每次首选他上次选过的航空公司或者酒店？如何让购物者在收银台掏出一大把信用卡的时候，优先尽量使用你发行的那一张？

在消费品和服务领域，最成功企业的故事都是不同的，而它们的故事中至少有一点是相同的：都有一个“客户忠诚计划”并且执行得很精彩。消费者的忠诚不是天生的，必须要有计划、耐心地赢得和保持。因此，系统性、计划性、延续性地让顾客忠诚，已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

来看看招行信用卡“为梦想积分”计划。

中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。这是显然的事实，看看你的钱包里面现在有多少卡就知道了！

在这样一个饱和的市场中，如何才能获得用户的忠诚，从而让客户刷卡次数尽量多、刷卡金额尽量高？面对这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的招数。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的先行者。

拥有招行信用卡的人多会有这样的体验：在你接到信用卡的最初两个月内，会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会觉得：反正是要买东西，如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？

但是，和“梦想加油站”积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施庞大的名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等数百种礼品，现在看来每天还在增加。这个计划当时被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。今天已经被消费者习惯、并开始被别的发卡行争相仿效，

顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如选择全面、超值享受、特色服务等。

现在，忠诚营销计划设计、执行者必须要考虑的现实是：

顾客们越来越聪明，期望值越来越高；

越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒；

行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；

在零售、快速消费品、航空、酒店、通讯、服务等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划。最终结果是，所有的企业都将不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。如何在可以控制的成本下设计、执行、延续这个计划，成为一个战略问题。

解决上面问题的关键在于，要认识到忠诚营销实际上是要在营销上追求高质量，实现从粗放型到精致型的转变，企业不仅仅关注营销的量，还要开始关注营销的质。随着市场竞争的日益加剧，所有的营销都要从产品性营销逐渐过渡到价值性营销。而在价值性营销的时代，培养消费者对品牌的情感和认同变得格外重要。

例如，甚至在移动通讯市场占据压倒性份额、将积分制忠诚营销定义为集团六大营销支柱战略已经将近9年的中国移动，也在最近再次明确这个计划的全新战略意义，如下图所示。

大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式，但是近年来其广告和促销成本增长迅猛，成为忠诚计划实施成本中最主要的部分；而电子商务在这个方面的应用有奇迹般的综合优势，看看湖北移动的e159网站、招行信用卡的梦想加油站网站就知道了。这方面的细节讨论，下回分解。