轻公司2008大战传统零售业
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李黎 摘自《IT经理世界》
PPG的对手是雅戈尔和杉杉，戴维尼的劲敌是周生生谢瑞麟，京东商城瞄准的是国美和中关村，窝夫小子要和好利来争夺同一个市场，淘宝正在和沃尔玛较劲——喏，也不一定是沃尔玛，因为它既是个人集市，也是Shopping Mall，还是大超市。换个说法吧，淘宝正在和所有的大型百货公司较劲。
这些在过去两年间窜得飞快的轻公司，2008年以更加鲜明的姿态挑战传统零售业。而且，它们已经不是单枪匹马在战斗，而是在各行业都以群体的力量出现。比如PPG带了30多家衬衫网站在服装业亮相（虽然有的已经垮了，但是整体势头猛烈），和戴维尼一个战壕的有我要钻石网、瀛金网和九钻网，京东商城的战友比比皆是，三全网、新蛋网……淘宝以5300万会员的粉丝群，直接刺激了以前卖书和光碟的当当卓越向百货业转型，这个军团还有拍拍、易趣，就连百度也要轰轰烈烈地一头扎进来。
那些重公司们，其实这只是去年以来业界对轻公司的另一极——拥有产业链多个环节的传统企业的称呼。这些传统企业通过资产投入、有机扩张或者并购等方式扩大规模，而不是像PPG一样通过组织企业外部的资源进行杠杆增长。过去的一年中他们也在培育轻的基因，纷纷投身到互联网渠道，比如佐丹奴，虽然电子商务始于2000年，但是2007年是佐丹奴网上商店的一个重要转折点。年底佐丹奴网上商城进行了改版，推出了新的社区，并且以维基的方式鼓励网友上传设计图。还有宝钢钢贸公司，其电子商务平台彻底改变了钢材销售的模式，聚集了更多中小钢材贸易商到新的电子商务平台上。还有国美、苏宁、招商银行、报喜鸟、利群集团……
如果有时间，我可以列出一长串名单出来，干脆就叫它们“网陆两栖公司”吧，这可不是我发明的新名词，而是1999年美国嘉信理财公司的总裁戴维•波特拉克（David Pottruck）提出来的概念，指的是一家公司可以通过能为身在任何地方──在商店购物、打电话、上网或是脱机撰写电子邮件──的顾客提供服务从而赢得优势。“网陆两栖公司”的关键在于承认互联网的价值，并增加支出以便采用这条渠道。这就意味着：为了使售货员或二道商支持互联网，得在经济上对他们予以补偿；将公司的产品和销售系统与互联网完全融合；让消费者能真正选择如何与公司互动。
轻公司也好，网陆两栖公司也好，它们的共同点都是紧紧地抓住客户，根据市场需求反向分配订单或者调配生产资源。且慢，你也许会产生疑问，传统企业的第一宗旨不也是要抓住客户，然后再去分配订单或者调配生产资源么？没错，但是轻公司们通过互联网或者目录销售等轻资产渠道去抓住客户，再通过IT技术去反向匹配资源——或许这些资源并不是轻公司所自己拥有的，但是因为抓住了客户，使得轻公司们有足够的磁场将价值链各个层面的企业吸引在自己周围。IT技术在作为组织者的轻公司手里发扬光大，成为连接外包职能的企业的纽带。而那些网陆两栖公司们，因为轻资产渠道这个轻的基因，惊喜地发现开拓了另一片天地。
不过，要让自己轻起来却并不那么容易。2000年的网络泡沫破灭挤死了一批的电子商务公司，罪魁祸首在于那帮自以为是的网络精英，他们强烈鼓吹自己是个互联网公司，要和传统行业坚决划清界限，借此在华尔街拉投资，事实证明那一年华尔街对中国电子商务的投资大部分充当了冤大头。那时候我曾经去嘉里中心24层的一家硕大的电子商务网站面试，整整一层楼的办公区域都是这家网站，气派非凡——当然是烧VC的钱。当他们老板面我时出了很多刁钻古怪的题目，或许至今我都答不上来，那牛人态度倨傲（华尔街的冤大头惯出来的），当场就叫我不要在北京混了，预言我毫无前途。我那帮白天在北京最火爆的电子商务公司编程、夜晚兼做黑客的同学们听完我的遭遇非常怒，当晚就破解了他们网站的登录密码，并且随意调用他们的客户资料——看看，包了嘉里中心一层楼的网站在信息安全上这么薄弱！我同学甚至问我，用不用弄一帮飞舞的小猪头围绕在网站首页上那牛人的大头照飞啊飞。
我在他预言的阴影下顽强地留在了北京，亲眼见证了这家电子商务网站的衰亡。2001年报纸以显眼标题报道这家网站搬出嘉里中心，而在去年，我在一本三流杂志上再次见到这牛人，事实上看到文章时我已经记不得他样子，但是这家网站名字我记得很清楚，报道说，那家网站一度只剩下3个人，最后这牛人重新创业，办了个小公司。
提起这家公司，并不是我幸灾乐祸（当然，出于人性阴暗的心理有那么一点点），而是想说明，轻公司并不是简单地弄几个商品在网上卖卖就能赚钱。当然，在中国过剩的生产和专业化的产业集群的背景下，供应链组织变得很便捷，比起进行全球化资源配置的跨国企业来说，中国的轻公司在外包上享有先天优势。但是怎么在轻型渠道下获取客户，这才是大学问。
传统的电子商务的重点仅仅在于在线销售、订单跟踪和技术支持这几个方面，而新的时代背景下，B2C宗旨完全变了，即利用互联网的力量改变客户的体验，创造新的以客户为中心的商业模式。现在，互联网正在对各行各业进行彻底改造，以客户为中心的宗旨，让企业看到了利润所在。
和2000年不同的是，现在做电子商务更像用传统零售业的思维进行运营，即把传统零售业的模式和经验搬到网上，但是又要兼顾到互联网的特征。最典型的例子是淘宝，它既是平台型的轻公司，又为中国千千万万的中小企业提供了一条轻型的渠道，甚至你可以认为它是轻公司的孵化器。2007年今日资本投资的我要钻石网，便是在淘宝上孵化长大的。即将于3月开通的淘宝新B2C平台，几乎是完全将线下Shopping Mall的方式搬到网上，比如收取品牌商的佣金、需要商家正规的工商执照、或者品牌商的授权合同等。和实体零售业不同的是，淘宝因为不需要实际的地产租金等费用，因而对品牌商城的商家收费比Mall更加便宜诱人，最重要的是，普通商场的商家需要忍受3～6个月的账期，而淘宝的支付宝可以实现实时结算。
不过，完全照搬传统零售业思路的淘宝，在和互联网嫁接时，同样会产生新的问题，比如如何将流量吸引到新的B2C平台上来，还有如何吸引大品牌加盟，因为这些大品牌才是淘宝未来的大金主，不过耐克等大品牌很在乎实体渠道的价格体系，而网络销售却会冲击他们已然稳固的价格体系。还有淘宝的B2C新平台欢迎经品牌商授权的经销商加入，但是这些经销商有可能在线下做得风声水起，却未必有互联网销售经验。
别担心，马云那个牛人会搞定这一切。当年我面试的那家电子商务网站，号称最大的竞争对手是阿里巴巴，但是阿里巴巴站起来了，千万个那种网站倒下了。
还有那些暂时没有出现轻公司的消费品行业，不要暗自偷笑你已经远离互联网零售公司的威胁，冲击波马上就到来了。现在，衬衫、钻石、蛋糕、快餐、家居、百货、手机、数码产品等领域都已经有了轻公司的排头兵，下一个领域是谁？我猜有鞋业、玩具、音乐（如果版权问题得到很好解决的话）、软件、金融产品（其实现在已经有了很多金融超市，但是目前的形态更像中介而不是产业链组织者的轻公司）……既然轻公司的模式是抓住客户，抛却了层层的经销商和消费者直接沟通，获取信息后再分配资源和订单，如果早年间戴尔曾经证实过这种模式的成功，现在衬衫、钻石等领域大行其道，在消费品其他领域的模式复制难道不是同样的道理？
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附表：一些轻公司以及网陆两栖公司的2008年战略（不断完善中，也请各位在留言中帮我完善）
淘宝 即将开放平台，并且将在2008年3月推出全新的B2C平台
百度 筹备C2C平台ing
BONO 2008年3月要推出最新的服装系列，产品线将会更加丰富。
七匹狼 正在筹备电子商务，如果你是这方面精英，请毛遂自荐
九牧王 即将开设电子商务平台，以新的品牌命名，四处募人ing
宏图三胞 即将开设电子商务平台
国美 正在进行ERP选型，待ERP新的ERP上线后，电子商务平台将和ERP接轨
苏宁 2007年下半年起步，2008年将大力投入电子商务
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