作者  |  岳彰

编辑  |  Dave  董雯雪

视觉  |  任染

这是 「禾穗HERS女性商学院」的第  054 篇原创

上周我们讲到了lululemon创始人Chip Wilson因为耿直的性格在创业初期闹了不少乌龙。今天我们从商业的角度来聊聊lululemon成功的要素。

我认为lululemon今天的成功主要得益于三个方面：卓越的产品，与众不同的品牌文化，以及垂直零售的商业模式。而这三个成功要素都与Chip的成长经历密不可分。

首先说产品。穿过lululemon的人都体会过lululemon无法比拟的舒适感和时尚感。这取决于其舒适的面料和精心的设计。

Chip为何能够设计出如此出色的产品？这得从他儿时的经历讲起。

Chip的父亲年轻时是冰球和橄榄球运动员。他的母亲是一位体操运动员，后来成为美国圣地亚哥Mission Beach的第一位女性救生员。

父母的运动基因很好地体现在Chip身上。Chip自小练习游泳，每周练习7-8次，从不间断。后来他创造了加拿大同年龄组的游泳记录并因此顺利拿到了大学的游泳奖学金。

大学之后，他又开始打橄榄球。按照他在书中的自述，每年八月橄榄球赛季时，他的体重都会维持在240磅左右。十一月橄榄球赛季结束，他必须在二月份全国游泳比赛开始时将体重减少到190磅。游泳比赛结束后，他又开始疯狂举重和加餐，让体重上升。

运动员经历让他有机会看到运动服装的很多缺点。比如和他同一个游泳队的女孩子总是抱怨泳衣的肩带会把自己勒伤，而且泳衣的颜色和款式都一成不变（那个时候还没有各种花色的泳衣）。或者长时间的跑步之后，他发现耐克短裤内侧的接缝会磨伤大腿。

碰巧的是，在Chip小时候，他的母亲为了贴补家用，大部分时间都在家里做缝纫。Chip耳濡目染，从小就熟悉各种面料和花色。

这两段经历碰撞在一起，让Chip从小就喜欢琢磨如何改进运动服装。1979年秋天，还在读大学的Chip去加州探望自己的祖母，在那里看到女孩们穿着一种花色丰富、设计简洁的裙式短裤。由于每年都去加州，他马上意识到这是最新的运动服潮流。他买了一条送给自己的女朋友。

从女朋友和其他女性的反馈中，他意识到这种短裤会大受欢迎。于是他在报纸上登广告找到了缝纫女工，制作了300条短裤，然后租了一个街边的摊位开始销售。

这是Chip第一次完成从市场调研、设计制作到市场销售的完整创业过程。尽管不算大获成功，但这其中已经凸显了日后lululemon成功的两个重要因素。

一是他对运动潮流趋势的嗅觉和敏感度。正如他自己所言，从事运动服装行业多年之后，他意识到如果他在短期内连续三次看到某项运动，这项运动将会在5-7年之后流行起来，他也会因此去尝试和这种运动相关的服装销售。

有意思的是，在lululemon之前，这种前瞻性常常给他带来麻烦。由于对市场的预期过于超前，他店里出售产品的受众人群总是过小。不过若干年之后，他的远见让他捕捉到了瑜伽这个前景广阔的市场。

销售裙式短裤过程中凸显的第二个重要因素是他对女性消费者的关注。由于从小在游泳队里和女孩交流很多，Chip非常习惯也乐于听取女性对于运动服装的想法。虽然我们现在很难想象，但在八九十年代的美国，所有的运动品牌都专注于服务男性客户，女性的需求从未被重视过。

Chip对于女性消费市场有自己的一套理论。在九十年代，大部分北美的女性都遵循着上学结婚生子辞职的老式生活路径。Chip的大部分女性朋友都是如此。

在1998年，Chip在一则新闻里读到，大学毕业生中女性的比例已经达到60%。他敏感地意识到，随着女性受教育程度的提高和避孕药的发明，女性对自己的人生有更多的选择权（当然，他的言论后来也受到了媒体的诟病）。

这些有房有车，四处旅行，对自己的人生（特别是生育）说了算的女性将会是一个新兴的、有巨大消费潜力的目标群体（target segment）。他将这个群体命名为：Power Women and Super Girls。

对于运动需求的了解，对面料花色的熟悉，以及对目标群体的关注使得Chip成为运动服装领域的一位产品专家。在后来的从业经历中，Chip成立了一家叫做Westbeach的公司，先后销售过冲浪、滑板和单板滑雪的运动服装。

在此过程中，Chip不断研究和尝试不同的面料和款式，对产品的研发亲力亲为，并始终保持着对体育运动市场的密切观察和敏感度。

这些经历叠加在一起，注定了Chip在1998年成立lululemon时，已经具备生产设计业内一流产品的能力。

当然，除了产品的高品质之外，lululemon小黑裤的魔力还来自于其独特的品牌文化和商业模式，我们下周接着聊Chip是如何将lululemon打造成员工和顾客心目中的“邪教”的。

本周讨论题目：

* 你生活中的喜悦缔造者有哪些品牌？你最喜欢这些品牌的什么特质？

* 你还见过哪些创始人基因深刻影响品牌的案例？

欢迎你留言探讨。

Reference：

Lululemon’s Cult Culture: Get Fit or Die Trying. Elizabeth Licorish.

Little Black Stretchy Pants. Chip Wilson.

Wikipedia. Chip_Wilson.

Yahoo Finance. Lululemon Stock Chart.

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