换挡周期下，谁将成为厨电品牌的进取者？

厨房电器行业，正在进入深度换挡期。

所谓换挡，是行业旧的动能正在消退，新的动能正在酝酿。就像汽车换挡总会经历顿挫一样，厨电行业眼下也在经历着换挡的“阵痛”。

过去，房地产是厨电行业的重要动能之一。然而，在地产下行的形势下，厨电行业失去了一个核心助推器。再叠加疫情等各种不确定因素，行业更是在波动中前行。

根据奥维云网（AVC）数据，今年上半年厨热市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模676亿元，同比下滑6.7%；传统厨电（烟灶消）零售额242亿元，同比下滑8.4%。

在行业换挡期间，《一点财经》观察到头部选手显露出更强的抗压能力。

作为行业第一梯队的品牌，老板电器和方太今年上半年在营收规模上依然排在前两位，而且均保持着正向增长。尤其是老板电器，在多个品类依然保持着行业第一的位置。

当然，在行业换挡期间，各家厨电企业会经历短暂的波动和调整，这是正常的商业现象。我们需要穿透那些“迷雾阵”，发现企业的真实动作和长期价值。

新风向：业绩中的结构性变化

今年上半年，从营收规模上看，老板电器和方太依然牢牢占据双雄的地位。方太方面透露，上半年营收增速在两位数，而老板电器的营收增速为2.73%。

其实，在新旧动能切换的行业周期下，光看整体营收以及增速看不出更本质的变化，反而更应该关注企业营收中的结构性变化，这才是企业变革和进取的直观表现。

就老板电器和方太的具体业务来看，核心品类都是油烟机和燃气灶。像今年上半年，这两大业务就贡献了老板电器70.47%的营收。

尽管方太在营收规模上超过老板电器，但在这两大核心品类的市占率上，却不及后者。

奥维云网数据显示，到2022年上半年，老板电器油烟机、燃气灶等主品类的线下零售额市占率都在30%+的水平，稳居行业首位。在线上市场，老板电器的烟灶两件套和吸油烟机市场份额均为行业第一。

这就能理解为何老板电器的增速相对低于部分同行。因为它的大部分营收来自油烟机和燃气灶，而这两大品类属于厨电市场里较为成熟的品类，市场饱和度较高，因此增速相对有限。

相对较为成熟的品类，企业的增长潜力其实落在新兴品类上。能看到，老板电器和方太都在进军洗碗机，这是在挖掘成长性更高的增量。

奥维云网数据显示，洗碗机在2022年上半年零售额为51.5亿元，同比增长11.4%。在许多品类增长放缓的形势下，这番增速是难得的亮眼存在。就目前阶段来看，老板电器在洗碗机上的表现胜于方太。

据中怡康数据显示，2022年上半年，方太洗碗机线上零售额同比增长37%。而透过老板电器的半年报能发现，今年上半年其洗碗机线上销售额大增122%，已经成为业绩上新的增长极。

我们常说，选择大于努力。老板电器在洗碗机上的表现强于方太，是因为选择了成长空间更大的方向——全尺寸嵌入式洗碗机，而方太锚定的是水槽洗碗机。

相对于水槽式洗碗机来说，全尺寸嵌入式洗碗机容量更大,可以放下更多的餐具。对于更讲究实际用途的国人而言，大容量无疑是更受青睐的。

这直接表现在了市场数字上。奥维云网数据显示，今年一季度，线上全尺寸嵌入式洗碗机零售额同比2021年增长46.9%，零售占比达从2019年的15%上升到今年一季度的32%，而水槽式洗碗机均呈下滑态势。

能在多个品类上占据头部位置或者保持高速增长，并非一朝一夕形成的，而是源于老板电器早在多年之前的布局。

多年前，老板电器就已经开始有意识地调整结构，陆续十年时间完成了对蒸烤一体机、洗碗机、套系产品、洗消一体机、集成灶、冰箱等新品类的布局。而当时许多品牌，还沉浸在地产带来的红利中。

随着行业在动态中前行，老板电器一边选择正确的品类方向，一边将积累的能力和经验进行整合，产生厚积薄发的效果。

显然，老板电器正走在品类分化进而实现自我进化的路上。

共同难题下的差异化理念

尽管老板电器和方太在品类结构和表现上出现差异，但二者以及所以厨电企业都面临着一个共同难题。

也就是旧的动能在消退，如何寻找新的动能?

旧的动能什么？地产无疑是重要的一极。过去，工程渠道一直是厨电企业重要的营收来源。然而，地产已经呈下行态势，各大厨电企业都承担着计提坏账的风险，营收增速更是承受着巨大压力。

此种形势下，考验着厨电企业的战略眼光，是要稳住应收账款放弃短期营收增速，还是为了营收上的好看数字继续提升应收账款？

不同的企业做出了不同的选择。老板电器为了确保工程渠道上的应收账款，没有盲目地追逐市场份额，而是保证足够的市场份额。尽管营收增速不及部分同行，但基本盘更稳健了。

从整个行业层面看，当地产的旧动能在消退，似乎缩短着企业的生命期。

事实上，企业的成长并非是直线型，而是周期型的。

企业生命周期理论指出，企业发展与成长的动态轨迹，包括发展、成长、成熟、衰退几个阶段。

只要企业在衰退前找到新的动能，其实就能一直永葆青春，实现循环式的、周期性的增长。

那么，新的动能又会是什么呢？其实，在厨电行业进入买方市场的当下，企业需要把目光落在用户身上去寻找新动能。

这要求企业杜绝仰视和俯视用户的经营思路，而是需要从用户视角出发，真正明白他们在想什么、想要什么。

眼下的厨电行业里，许多品牌依然局限在企业思维里，也就是在产品参数上不停内卷，盲目地堆砌性能，开展硬件上的军备竞赛。但硬件发展是需要时间的，一旦硬件迭代放缓，企业也就走到了迷茫的十字路口。

本质上看，这其实显露出部分厨电企业思维上的局限性，也就是只把眼光和想象力局限在厨房里，为了创新而创新，没有深度锚定用户的需求，最终的结果必然是被用户抛弃和被同行拉开差距。

在厨电企业内卷在硬件上的军备竞赛时，《一点财经》观察到老板电器第一个跳出硬件内卷怪圈，而是站在用户视角的高度去挖掘市场需求和规划未来战略。

“从厨房电器到聚焦烹饪，就是从企业视角转向用户视角。”

透过今年7月老板电器高级副总裁何亚东的讲话，能发现老板电器正在变成一家“用户型”企业。

从具体的动作来看，一年一度的家宴、中国烹饪大赛、食育教育推广、烹饪创造者大会等，都让老板电器与用户之间的距离拉近。

相比其他厨电企业仍采用单向的私域运营，甚至是更为传统的问卷调查方式，老板电器的这种用户沟通方式无疑让品牌形象更有温度从而加强用户黏性，同时也能更深刻地把握用户痛点，为产品研发助力。

即便很多厨电企业采用了双向的用户沟通方式，但往往是脉冲式的，也就是沟通完后就结束没有后续了。真正的用户型企业，是与用户一起成长。当用户成长并且迸发出更多的需求时，其实企业最终也会受益。

在跟用户的深度互动和共同成长中，老板电器发现了数字化的新动能。而这，也是整个厨电行业接下来的新的推动力。

从本质上看，厨房电器其实是为烹饪服务的，而烹饪可分三个阶段：第一阶段是把食物由生变熟，因此产生了陶罐这样的烹饪器皿；第二个阶段，是改善烹饪环境和降低烹饪劳作，才有了油烟机、燃气灶等产品；第三个阶段，用数字烹饪的手段降低对技巧的依赖，激发烹饪的创造力。

而从市场规模上看，根据国家政策规划，“十四五”期间，数字经济占GDP的比重将达到10%。相比之下，目前房地产占GDP的比重也不过7%。可见，数字化对于厨电行业意味着更具想象力的市场深度。

放眼望去，许多厨电企业都在做智能厨电，但只停留在基础的物联和简单交互，依然拘泥在硬件的堆砌上。这就导致它们的所谓智能厨电产品的逻辑是单向且不够人性化，如同在操纵一个没有感情的烹饪机器，从而引发非常差的体验。

好的产品，一定是能够解放和发展人性。老板电器看来，数字化不是简单的以硬件为中心的产销商业逻辑，而是以用户为中心的全链路烹饪场景体验商业逻辑，要将机器变被动为主动，跟用户形成互动来学习用户习惯，从而完成更好的烹饪。今年8月30日，老板电器发布的ROKI数字厨电创造者i1新品，就是这样一种产品。

数字化是一项长期战略，无法在短期内产生明显的经济效益，而且还需要大量投入：今年上半年，老板电器的研发投入达1.69亿元，同比增长18.08%。

但数字化战略的锚点是未来，将在后期帮助老板电器持续保持生命力。这种前瞻性的眼光和战略性的务实，显示出老板电器在经营上已经跳出了传统厨电企业的模式。这既能帮助老板电器在新赛道上继续领先其它品牌，拥有更多增长可能，又能为用户和社会创造更多价值。

企业能够诞生且长期运转，是因为它在社会层面解决了广大用户的现实问题，满足了他们的需求。能够看到，老板电器正在从关注商业价值转变到社会价值，这将为它在未来释放更多价值潜力。

放眼当下，在不确定的周期下，有的企业知难而退，有的则迎难而上。而老板电器正在主动换挡形成新动能，以稳健的速度穿越迷雾。

只是，许多行业观察者并没有拨开云雾见天明，过于短视和表面，这让《一点财经》想起电影《教父》里的一句经典台词：

花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

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