万亿美元之后的追赶者：亚马逊真的比苹果高明吗？
万亿美元之后的追赶者：亚马逊真的比苹果高明吗？
文/陈徐毅
日前，知名科技网站Venturebeat发表某市场调研人士观点文《亚马逊和苹果：估值相同，但相差一万亿英里》引起业界关注。文中对两家万亿市值规模的科技公司不同理念进行比较，指出二者采用截然不同的方式来解决客户问题。
该文观点认为苹果的成功在于定义了科技产品的“时尚与美
“，而亚马逊的崛起则有赖于个性化与效率，以及对未来的远见。我们细读全文就会发现，文中观点有失偏颇，且对亚马逊颇具夸张溢美之词，这与一些片面追求高估值的市场投资者的观点十分相似。
亚马逊确实有着许多值得称道之处，其商业触角蔓布之广，以及贝佐斯口中的“飞轮效应”令人印象深刻，但是它真的有如上述文中提及的与苹果公司商业理念“相差一万英里差距”吗？亚马逊模式又比苹果高明在哪里？我们不妨做些分析与比较。
● 亚马逊市值高企的价值因素与机会因素
众所周知，苹果的商业模式奠定于软硬一体的封闭生态，这是一个漫长的沉淀过程，这与当年微软背靠IBM，合纵英特尔独步PC时代的机遇类似。乔布斯为苹果营造了这样的条件，而库克则实现了苹果的溢价。苹果所有的根基都指向了操作系统（主要是iOS）这个灵魂所在，这是核心竞争价值，假如没有这个条件，苹果的万亿市值都将是空中楼阁。
而亚马逊模式适合在互联网商业世界讲故事，许多人经常将其与马斯克的事业关联在一起。从一个主营开始，用营收来维系另一个事业，以此联想蔓延，直到最终目的揭开面纱，世界震惊了。就像做火箭的马斯克为什么要做汽车，汽车只是阶梯，航天才是最终目的。
故事虽然这么讲，但是在科技领域，没有核心竞争价值与商业机遇这两样东西，要梦想具现恐怕比一步登天还难。那么，亚马逊的价值是什么？它的机会又在哪里？
亚马逊高明的地方就在于它主动创造了主营之外的价值去迎接机会。有人总结，苹果作为上市公司花了将近38年时间来实现万亿市值里程碑，而亚马逊只用了21年。诞生于1995年的亚马逊作为一家原本专注电商与新零售的互联网企业，它与苹果、微软这类老牌科技公司相比尚且“年轻”。而且在推出AWS云、Echo音响、Alexa助手之前，业界还很难将其定义为科技公司。
但是亚马逊改变了自身基因组成，它跳出了“电商”、“零售”、“互联网”三个标签局限，为自身注入了大量“科技”的成分，成为一家真正的科技公司：
第一，AWS云是个重大转折，在云计算市场的先入为主比Microsoft Azure早了足足四年。
第二，智能家居Echo扬声器虽然AI方面比不上谷歌的训练速度，但是Alexa与电商零售网的结合给客户带来了效率，这让亚马逊智能硬件的应景性更具价值。还记得游戏《底特律：变人》中的家用仿生人是怎么订购商品的吗？
第三，切中新零售风的无人超市或许是亚马逊关于未来的另一个方向。亚马逊正积极推进Amazon Go商店的扩张，但是步伐稳妥且慢，目前除了总部西雅图的两个店之外，芝加哥的是才是第三个。
除了亚马逊自身拥抱科技创造价值之外，市场风险捎带着意想不到的机会对其高市值的助推也起到了重要作用。
这些年，欧盟知识产权改革与隐私政策风波席卷了整个业界，首当其冲的是谷歌、Facebook这类与内容服务提供密切相关的互联网公司，而苹果、微软这类以产品为核心竞争价值的科技公司波及较小，而亚马逊的电商零售因被排除监管之外也幸免于难。
因而过去一年多时间里，谷歌、Facebook市值增长远不及亚马逊和微软。微软于今年早些时候市值重新超过谷歌且有扩大趋势，而亚马逊在去年9月其市值规模还与Facebook同为一个梯队，今年以来则暴涨一倍多跻身与苹果并列。
总之，亚马逊的市值高企有其自身主观能动的因素，也有客观市场的利好。下一部分我们接着分析亚马逊万亿市值的潜在风险、竞争者与挑战。
● 亚马逊市值泡沫疑问
我们知道，苹果的万亿市值与其产品商业壁垒和不可替代性密切相关。业界往往将iPhone手机定价过高、溢价视为苹果的“傲慢”，而苹果的自信来源于移动操作系统的不可替代性、软硬一体的不可替代性以及独一无二的供应链优势，反映到新品或战略部署上会产生优势叠加效应。
比如去年下半年苹果与谷歌的移动端AR之争，有数据统计在iOS升级11之后，将有5亿部iPhone和iPad设备支持ARKit，这个预测是可信的，因为苹果设备硬件规格高度统一，操作系统迭代兼容，规模部署不成问题。而谷歌当时给出的目标是到去年年底前搭载ARCore的设备达到一亿部，以安卓的现状来看，迄今为止我们仍怀疑这个目标部署是否达成。
所以我们提出的疑问是，亚马逊的万亿市值是否有相应的产品与商业优势支撑，这种优势是否具有不可替代性？如果没有，那么其高市值是否存在泡沫成分？
财报数据显示，亚马逊2018Q2总营收529亿美元，其中净产品销售318.64亿美元，网络服务净销售61.05亿美元，网络服务运营收入16.42亿美元，实体店营收43.12亿美元，订阅服务营收34.08亿美元，广告和其他营收21.94亿美元。Q2运营利润29.83亿美元，其中AWS云的利润为16.42亿美元。
从财报结构来看，亚马逊主营电商零售营收占了大头，但是利润还不及次主营业务的云计算服务；AWS云收入虽只有总营收的11.54%，却占了运营利润的55.04%，且运营利润同比上季度增长了79%。可见亚马逊的主要增长依靠AWS云带动。
现在AWS云成了亚马逊的主要增长极，那么该业务的市场状况如何呢？根据市场调研机构KeyBanc分析师报告，上半年亚马逊AWS市场份额为62%，低于去年同期的68%；微软Azure的份额从16%跃升至20%，谷歌的份额也从10%上升至12%。可见亚马逊AWS云市场份额遭遇了外围竞争者的蚕食，面临的挑战颇为严峻，且主要对手是微软。
这些年，微软在纳德拉主导的战略转型下其主营向Azure云倾斜，正如亚马逊的AWS，Azure也成了微软新型业务增长极。在云计算领域，微软的打发与亚马逊不同，如果说亚马逊AWS赢在先入为主、操作简便、提供服务多元的话，那么微软云的优势则在于功能的广度和深度，有强大的生产力与平台后盾。
从Alexa支持的智能硬件布局情况来看，亚马逊未来正打造由AWS云支撑的商业物联网，这一计划同样与微软的最新战略“智能云、智能边缘”相撞。微软的“智能边缘”目的是强化边缘计算能力，通过AI级算力的Azure云部署来实现未来物联网工业领域的先入为主。
尽管眼下看似微软是云市场最大的竞逐者，但亚马逊依然有着不得不与之合作的理由，因为二者都有一个共同的威胁——谷歌的AI。
云计算与人工智能是下一波技术革新的主要方向，这早已为业界所共识。这些年谷歌在人工智能方面的深耕已初步形成技术壁垒，不断迭代的TPU与Tensorflow的普及，这让谷歌在专有的训练市场占尽优势。反映到产品上，譬如Google Home的销量与口碑在持续上升，大有扭转亚马逊Echo扬声器一家独大的趋势。为了抵御谷歌专有AI产品向更大范围市场渗透，亚马逊与微软去年达成合作并于今年8月开始实施，双方自有AI语音助手Alexa和Cortana互相植入对方硬件产品与软件平台中，Alexa的电商订购效率与Cortana的生产力办公优势互补，实现更多功能与更大用户群覆盖。
由此可见，亚马逊在主营零售电商低增长的情况下，其潜力营收业务AWS虽增幅较大，但外围竞争依然激烈；智能硬件与物联网的布局囿于AI技术瓶颈其前景不甚明朗；无人超市目前处于起初阶段，未来风向有待进一步观察。
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