为数十万消费者免单，饿了么打的什么算盘？
近期，饿了么“免单一分钟”活动十分火爆。据媒体报道，截止6月30日晚间，已经为95.6万余笔订单进行了免单。
整个活动中，数十万用户享受到了每单低至十几元、最高至200元的免单额。饿了么这次向消费者进行让利优惠的力度，堪称大手笔！然而在这大手笔的背后，饿了么究竟在打什么算盘？
一、饿了么“免单1分钟”上热搜
“免单一分钟”成为网络热搜话题的过程，始于6月21日部分用户收到的退款短信。当不少网友晒出了从几十元到上百元不等的饿了么退款信息后，更多用户开始关注这个话题。随着“谢谢饿了么”成为热搜词条，大家密集上网询问这活动到底是怎么回事。随后饿了么官方的活动玩法和规则，开始在众多热心用户的分享和“指点”下被大家所熟知。
为了让网友们都能“冲”上这趟免单快车，官方还公布了简明扼要的攻略：在6月21日至6月30日期间，饿了么每天都会推出免单活动。官方在免单活动的前一晚，会公布相关的“考题”，这些考题中以各种方法提示用户第二天免单的时间点，以及免单商品的品类。用户可以按照自己推理猜测的时间点，在第二天上饿了么点餐。饿了么方面每天都会推出多个免单时间点，只要用户能够猜准时间，并在免单点的一分钟内下单，而且订单中包含一种免单品类，都会得到整单在200元以内的免单退款优惠。如果订单额超过200元，则按200元退款。
既可以享受美食，又能得到大额免单优惠的“一分钟免单”活动，短时间内就在用户群中成为人人热议的“爆款”话题。在庞大流量的推动下，“免单1分钟”相关话题，很快就登上了热搜榜，并且在10天的活动期间始终保持热度。从具体数据来看，仅在活动第一天，微博#饿了么免单事件#话题的阅读次数就达到惊人的12.6亿，讨论人数甚至比6月19日的#蜜雪冰城黑化#还要高，达到10.8万。
值得注意的是，“饿了么免单”一词在百度搜索指数榜上也迅速攀升，到22日甚至超越了“饿了么”与“美团外卖”两大外卖相关词条搜索指数的总和，可见其热度之高。在这些话题的相关讨论里，网民们不但互相提醒第二天饿了么免单时间“不可错过”，还纷纷将自己“做题”的答案放在网上，让好友们也一起享受免单优惠的乐趣。让他们更加兴奋的是，一些非常“靠谱”的答案本身，也跟着主话题一起，成了社交平台焦点话题。
二、免单活动常有，为什么饿了么免单能大火
回顾近些年来各种外卖、电商平台的做法，不难发现“免单”二字，几乎已经是各家的“常规武器”了，隔三差五推出的满减、折扣等活动毫不出奇。那么饿了么这次的免单活动，为何能脱颖而出，成为年轻用户们普遍追捧、乃至于长时间保持在热搜榜上呢？这里关键因素，就是本次活动在规则和玩法上，做了精巧而新颖的设计。通过这种方式让用户心感觉到，免单不再是一件被动接受的“抽奖”，而是充满乐趣的智力游戏和极具满足感的“做题”，让他们大呼过瘾。
以活动期间一道题目为例：饿了么官方公布的“谜面”是“C15H22O5”。这道看起来有点像化学分子式的题目，让众多网民瞬间回到了课堂的座位上，凝神苦思。而反应快的用户很快给出了答案---原来C表示“Correct（正确的）”，而H则表示“Hour（小时）”，“O则表示Obtain（买到）”，连起来就是“正确时间为周5的15点22点分”。类似的“解题分享”，在社交热门微博、时尚空间小红书、以及熟人同事的微信朋友圈里，这些天来蔚然成风，大家尽情“晒出”抽丝剥茧的分析，既有二次元“柯南”式推理快感，又充满学生时代与难题斗智斗勇满足感。难怪每次饿了么官方一公布题目，就立刻在网上引发解题和分享思路的狂欢，让饿了么的免单活动热度直线飙升！
这次活动的另一个特点，就是每次都会提前公开参与免单活动的外卖品类，这就提前为用户带来了相当大的心理期待。例如，当官方公布第二天将为奶茶、咖啡等品类推出免单优惠时，那些本就有这些品类固定消费习惯的用户们，立刻就会在社交媒体和朋友圈里“呼朋唤友”，大家一起集思广益做题，并分享各自的答案，用集体智慧尽量争取第二天免单享用快乐的下午茶。公开的品类信息刺激消费意欲，而设计精巧的解题过程，则让活动更加充满乐趣体验，相辅相成之下，不但让“免单1分钟”活动上了热搜，就连饿了么APP本身都成了下载热门。
根据点点数据显示，仅在6月14日-27日两周内，饿了么在苹果手机的App下载量就出现大幅上涨。具体来看，在免单活动开始的第二天6月22日，同时也是活动正式官宣后的首日，饿了么APP下载量均值开始明显爬升，在这一天前的6月14日-20日期间，APP下载量均值为163061，而到了6月21-27日这个阶段，下载量均值变为237645，环比增长高达45.74%。
三、为数十万消费者免单，饿了么打的什么算盘？
从消费者的角度来看，饿了么的活动为他们带来的是乐趣和体验感，更有数十万单的免单优惠。但饿了么所打的算盘显然远不止于此，站在行业和市场的高度观察，这一波站上热搜“C位”的活动，为饿了么带来的是增用户、做品牌、提销量、乃至于抢占市场份额的总和效应。首先，巨大的免单优惠力度，为平台吸引来了可观的用户增量。这一点，仅从APP的下载量变化数据上就可看出；而大量用户每天“做题”以及分享答案所带动的讨论和舆论发酵，则直接与官宣相配合，让饿了么的品牌形象和知名度得到了显著提升，是一次成功的做品牌策划。
从平台入驻商家角度来看，免单活动带来的销量提升更是显而易见。官方数据显示，整个活动期间平台所作出的免单优惠，涉及到30万余家商户，惠及范围极广、影响巨大。商家订单量也普遍在活动期间得到增长，其中以下午茶、夜宵以及盖饭米线的商家尤为明显。以6月22日的情况为例，在相关品类免单的推动下，多家果汁茶饮品牌商家当天订单环比前一周的增长翻番，最高增长近3倍。这种销量增长还有明显的溢出效应：不少品牌连锁商家、中小餐饮商家和门店都表示，即便在免单1分钟活动带来的消费波峰过去之后，也在提升的用户注意力加持下，依然保持了连续多日的销量增幅。不难看出，饿了么平台通过这一波免单活动，已经成功实现了拉用户、做品牌、提销量、以及促进商家订单复苏和提振消费的“一举多得”。
从更宽广的视野来看，免单活动的综合效应带来的正面影响是长远的。近一年多来，饿了么正在通过改版加速改变自身的形象，力图重塑过去侧重于餐饮的业务方向，将配送范围扩张为“产品+服务“。其中，产品配送不但包括餐饮，还把生鲜、母婴、服饰、图书等身边购物囊括进去；而服务配送则包括了休闲玩乐、生活服务、医疗美容、上门服务等。为此，饿了么已经把服务品类从过去的外卖餐饮，扩展到了预定、自区、跑腿，吃货卡，全能超市等多个类目。换句话说，全新改版后的饿了么，正在以“万物可送”的形式，向身边经济、本地生活全面进军。
不再只配送美食，更要送一切同城生活服务，这就是饿了么希望传递给消费者的品牌形象。而要实现这一目标，饿了么APP不能够再延续过去那种，用户只在饭点时打开用一下，随后立即关闭离开的应用地位。让用户即便在点完餐以后，也愿意在APP内停留、并进行包括吃喝玩乐在内的更广泛消费品类的搜索和浏览。
从这个角度来看，“免单1分钟”活动的成功，其意义就不可小视了。过去一个多星期内，消费者们在饿了么APP上进行“全民做题”、目睹了平台的持续热搜、在各种社交场合分享自己的推理思路和免单体验，大幅度延长了在饿了么平台上停留的时间、延展了使用APP的场景范围，客观上合力推动了饿了么的“出圈”，为饿了么平台向广阔生活服务场景的延伸提供了强大助力。
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