本文作者 Patrick Woods^[1] 是 Orbit 公司的创始人和 CEO。Orbit^[2] 是一个 SaaS 服务，可以为你的社区提供任务控制，在任何平台上发展和衡量你的社区。英文原文：https://future.a16z.com/community-%e2%89%a0-marketing-why-we-need-go-to-community-not-just-go-to-market/

前言

有人说 ^[3] 社区是新的 护城河 ^[4]，这是真的：拥有一个社区有助于防止竞争对手的公司或产品进入你的领域。无论这个社区是一群强大的用户、开源贡献者、创造者，甚至只是一个品牌（或特许经营）的超级粉丝，它都能带来更大的品牌知名度、更高的转换成本和规模经济。

在今天的市场上，买家有无尽的选择，所以公司不能只依靠功能和价格来赢得商业。这就是为什么像 Figma、Lululemon、Salesforce、Sephora 和 Twilio 这样的公司 —— 从开发者平台和 CRM 到消费者品牌 —— 都把社区放在他们战略的首位。还有无数其他公司的例子，他们也有社区，即使他们还没有积极地参与其中。

不过，社区的好处不仅仅是捍卫自己的行业地位。在当今软件 ^[5] 不再被出售，而是被采用的世界里，比以往任何时候都有更多的公司正在拥抱他们以前所忽视的客户、贡献者和粉丝。但是，虽然他们中的一些人确实认识到了社区在他们的 Go To Market（市场化，下文中简称 GTM）中的重要性，但我在这里要更进一步，认为他们需要一种相关但不同的能力：Go To Community（社区化，下文中简称 GTC）。

在我与早期 B2B 公司、大型开源项目和全球消费者品牌的领导人进行的数百次对话中，所有试图定义或建立社区项目的人都清楚，通往社区的道路充满了危险。投资不足，缺乏内部协调，以及对社区本质的误解，导致许多公司在尝试了社区项目后又迅速关闭。但我所看到的最大挑战是，他们缺少一个 GTC 的战略。太多关于社区的讨论都集中在高层次的概念（如移情和归属感）或社区管理的战术方面（如职位或渠道）。

那么，当我们考虑到 GTC，并使社区成为公司的一流能力时，会发生什么变化？

什么是社区？

“自下而上 “的市场策略和以产品为主导的增长正在改变游戏规则，迫使企业在销售和其他方面重新思考以漏斗为重点的传统流程。在过去的世界里，软件工具被强加给没有什么发言权的工人，而在这个世界里，购买力已经分散；用户对工作产品的期望和对个人应用的期望一样高；付费墙和 “给我们打电话 “的定价已经被试用、免费层级和自助服务所取代。

那么，社区的作用在哪里？强大的 GTC 能力不仅可以帮助公司在这个新环境中积极主动地竞争，而且还可以提供框架和工具，从自上而下转向自下而上。GTC 有助于建立超越销售的正和关系。也许最重要的是，它将社区的概念从纯粹的以公司为中心和交易性的东西（例如，“有利于转移支持票”）提升到影响组织的每个部分。

换句话说，社区可以成为整个企业的力量倍增器。

但首先，我说的 “社区” 是什么意思？这个词可以有很多含义 —— 一个支持论坛、一个网络小组、一个开源项目，甚至一个体育迷的部落都可以被视为社区。一个更有用的分类法是将社区分为以下几种：

• 产品社区 ：这些社区的成员主要专注于讨论和学习特定的产品，比如丝芙兰的 Beauty Insiders^[6]，Twilio 的 Champions^[7] 计划，或者 Salesforce 的 Trailblazers^[8]。• 实践社区 ：成员都是为了提高一个学科或工艺的水平，并与其他从业者联系，不受任何工具或平台影响。这方面的例子包括基于群组的学习社区 On Deck^[9]，或设计社区，如 Dribbble^[10]。• 游戏社区：这一类的成员围绕共同的兴趣走到一起，如体育、游戏、竞技、艺术等等。可以想想 Discord 上的游戏社区，或 NBA 顶级球星 ^[11]。

我们还可以更多不同的社区划分，但上述划分的关键区别 ^[12] 是什么激励了社区成员？这个问题涉及到社区聚集的核心原因，这种理解将影响公司与这些社区成员的互动方式。请注意，他们互动或聚集的具体渠道 —— 论坛、Facebook 群组、个人聚会、Slack 群组，这些都没有社区的基本动机重要。渠道本身只是社区聚会地点的一种战术表现。

还有一个方面是你信任谁，Corinne Riley 将其区分 ^[13] 为在寻求指导或作出决定时信任销售人员（在销售驱动的世界中）、信任自己（在产品主导的世界中）或信任同行 / 朋友的社区（在社区主导的成长世界中）。正如我们将看到的，建立信任是 GTC 的一个基本要素。

我在这篇文章中提供的大多数思维方式都集中在围绕特定公司或品牌形成的、与之相关的或由其赞助的社区。这些社区往往融合了产品和实践社区的动机 —— 你可以想象 Photoshop 社区的成员讨论 Photoshop 本身，以及设计趋势和原则，但下面分享的思维方式也可以帮助其他类型的社区。

GTC vs GTM—— 对社区化和市场化的关注

每个企业都有一个 GTM 的战略，以指导他们的细分市场、目标定位、定价和包装、分销等等，他们的 GTM，从字面上看是这样的，然而，当涉及到他们公司的社区战略时，他们却没有采用任何接近这种水平的严格和纪律…… 即使上述社区对他们的业务至关重要。

很多时候，公司把社区看作是一个很好的东西，是 GTM 工作的一个附加部分。在这种方法中，社区项目不是被提升到一个具有独特影响力的角色，而是经常被其他团队的目标所收编，并被期望影响核心业务成果。但是，商业指标的视角并不是看待社区成功的最好或唯一的方式。

对于试图建立社区的公司来说，这是一个太过常见的失败案例。当公司把他们对社区活动的概念限制在 “漏斗顶部 " 时 —— 我经常听到 “社区 = 营销”，这意味着衡量社区成功的唯一方法是通过产生的线索或驱动的意识等指标，尽管其影响远远超出这些。我认为人们真正的意思是，“有时社区经理坐在营销部门里面，他们的活动看起来就像其他的意识生成战术”。

它们在外表上看起来很相似，但社区和营销有不同的投入和产出。这就是为什么 GTC 的战略和战术应该被看作是它自己的系统，有它自己的过程、结果和不同于 “走向市场 “战略的激励机制。通过区分经典的 GTM 和 GTC 的概念，企业领导人不仅可以更准确地推理出社区在公司整体战略中的作用，还可以更有意识地界定哪些团队在为哪些成果而努力。

例如，优化销售线索流程（在 GTM 项目中很典型）与举办聚会和创建教育内容（在 GTC 项目中很关键）是完全不同的 —— 然而今天，这些活动往往被归入同一个团队和战略，导致出现这样的情况：收入主管可以为聚会项目定义目标，或者公司将社区经理雇用到营销组织中，然后根据该团队中其他人的目标来衡量他们的成功。这些都是常见的失败模式。

GTC 的结果需要通过社区本身的增长和保留来衡量，也需要通过不太明显但同样重要的品质来衡量，比如新关系的数量，发展的信任度，甚至是自我实现的程度。激励措施是一切的基础；“给我看激励措施，我就给你看结果”（引用查理・芒格的话）。GTM 和 GTC 战略中激励机制的关键区别可以概括为价值获取与价值创造之间的区别。

这一切的逻辑含义是，GTC 和 GTM 之间的关系是协同的，而不是同义的。社区必须被视为一个独立的组织实体，有自己的举措和自己的人。但是，在社区和公司的其他部分之间也需要有可渗透的边界，这样社区就不会自生自灭，孤立无援，与业务没有联系。

从漏斗到中心

经典的 “漏斗” 比喻定义了大多数 GTM 的策略。它专注于优化流程的每一步 —— 从认识和发现到评估、参与、转换 / 销售、忠诚度和宣传 —— 通过线性推送线索，在每个阶段提取价值。另一方面，社区并不是要把人们推向一个二元的终点，而是要创造一个非常有吸引力的环境，自然地吸引人们走向它的中心。

换句话说，健康和活跃的社区有引力 ^[14]；一个 “高引力 " 的社区是一个擅长吸引和保留社区成员的社区。社区战略是帮助建立和维持这种引力，同时将利益与公司目标联系起来。而且，对公司来说，有各种各样的好处。

社区资产可以帮助推动认知、采用和留存

社区现在是”新的售前 ^[15]"。更多的非雇员愿意在你的博客上发表客座文章，导致更多的思想领导力材料，从而推动知名度的提高。在社会上，现有用户与潜在用户交谈，导致有机的自我鉴定和异议处理，从而影响到用户的获取。如果你的社区有一个论坛，你的产品的用户以及潜在用户都聚集在这里，他们会自然地分享想法和最佳实践，有经验的用户会向新用户伸出援手。在这种情况下，成功的用户与陷入困境的用户交谈，导致了社区主导的支持讨论，这反过来又导致了产品采用和保留的改善。

因此，一个参与社区的产出是对以产品为主导的 GTM 的完美补充。

这里还有一个单独但相关的好处：增加社区成员和公司员工之间的信任。当员工围绕着为社区创造价值而保持一致时，他们就可以把精力放在正和互动上，做对每个人最有利的事情，而不是像产生的线索这样的目标。社区经理的角色是倾听、学习和联系成员，有时，适当的经验是介绍给销售人员。当时间到了，信任也建立起来了，这个潜在客户就会进入漏斗，与另一个线索来源相比，它更有资格，也更晚进入。

社区可以降低 GTM 战略的风险

社区中出现的对话、内容和联系，揭示了对他们来说什么是重要的，他们在什么地方挣扎，他们需要什么来取得成功，以及在他们的世界中什么是重要的。如果你关注社区并与社区中的人交谈，你就会有一个明确的观点，可以使你公司中的其他人有能力以坚定和清晰的方式行事。

但关键是将这些洞察力真正反馈到公司。 GTC 战略有助于将这些洞察力从社区反馈给产品、市场和销售团队。更好的是，这些见解是由社区更 “自然的声音” 提供的 —— 相比之下，沮丧的支持对话或通过礼品卡激励客户提供的反馈是有偏差的。这类似于评论，在那里只有讨厌的人或其他高度积极的人留下评论，而沉默的大多数人什么都不说。

与更正式的反馈项目相比，社区的学习在整体上将更加频繁和一致，允许公司在扩大有效的想法和方法之前快速迭代。

社区战略可以帮助团队调整

社区战略有助于调整团队，因为它使组织的优先事项和谁拥有什么变得清晰 —— 谁在从事价值获取，谁在从事价值创造？今天，营销团队可能会有一些人同时从事这两方面的工作，这可能会导致活动与预期影响之间的不匹配。

当每个人都对利害关系怀有不同的基本假设时，就很难定义成功。例如，你不会要求客户经理花时间在论坛上与社区成员聊天，因为他们应该专注于完成交易和获取价值。然而，有人问社区经理或开发者倡导者这样的问题并不罕见，“我们从昨晚的聚会中得到了多少线索？” 这个人是在问一个关于价值创造活动的价值获取问题。

要引金凤凰，先栽梧桐树

正如我们所看到的，从一个充满活力的社区中产生的对话、内容和联系往往会导致认识的提高、采用、自我鉴定、保留，以及最终为公司带来收入。

这一切听起来很好，但重要的是要注意，这些类型的结果只是建立一个高引力社区的二阶效应。你不能只是把收入、营销或产品指标直接与你的社区战略联系起来。相反，目标是培养和促进社区成员之间富有成效的讨论，创造价值，并了解这些活动对该业务的二阶影响。

换句话说，你不能强迫一朵花生长，但你可以为其生长创造理想的环境。

现在有人会问，为什么我们甚至需要 GTC？我们就不能叫它 “社区” 吗？

社区这个词的挑战在于其广泛的范围。Kubernetes 和我当地的跑步俱乐部都可以被称为社区，但它们只是在最抽象的方面相似，这就是为什么我认为我们需要一个重新规划。GTC 的概念和术语（向 Sam Ramji^[16] 致敬，他是我的早期天使投资人之一，是他发明了这个短语）是有用的，有以下几个原因。

• 它借用了人们已经熟悉的 GTM 概念，并以商业影响为框架进行社区讨论。从历史上看，大多数社区团队都在努力争取预算和权力，解决社区项目资金不足，利用率不高的问题。如果你确信社区可以为你的客户和你的公司带来价值，那么将社区项目提升到 GTC 战略将有助于确定社区的战略重要性，并有助于防止资金不足和缺乏授权的常见失败案例。• 它为以前看似不同的想法和团队提供了一个概念性的包装，如社区、内容和活动。那么，社区功能的理想组织结构图的位置是什么？我们还没有看到一个明确的共识，但理想的情况是，社区团队 —— 就像运营部门一样，最好作为一个跨职能的乘数，而不是作为一个垂直的职能领域，在团队之间进行线性交接。• 它是精炼和直接的。GTC 是一个全公司都能团结起来的备忘录，甚至包括销售团队。

但 GTC 不仅仅是一个概念；它也是一个将社区纳入战略的路线图。它将 “上周论坛产生了多少线索” 这样的问题转变为 “我们帮助了多少人” 这样的问题。同样，GTC 和 GTM 的关键区别在于对价值创造和价值获取的关注。

理想情况下，GTC 和 GTM 计划应该相互补充。通过将 GTC 与 GTM 同时明确，并详细描述这两个计划，公司可以减少协调成本，并享受两者的所有好处。

虽然社区建设可能与人类一样古老，但在商业环境中的 GTC 实践相对较新；现代 GTM 已经有几十年的发展和完善，但 GTC 的旅程才刚刚开始。现在还没有什么游戏规则，所以我认为现在讨论它对大家是有帮助的。为了帮助使这个概念更加具体，这里有一些问题，可以围绕 GTC 在你公司的潜力，增加更多的细微差别和严谨性。

• 谁在我们的社区里，他们为什么在这里？谁不在社区里？• 我们将为社区创造什么价值，无论他们是否是付费客户？• 成员之间将相互提供什么价值？• 我们将如何倾听、交谈并接受客户的指导？• 我们将如何以及在哪里将这些对话的见解传递给公司的其他部门？• 我们将如何激励、认可和奖励参与？• 我们将树立什么样的价值观和规范，我们对社区的期望是什么？• 我们怎样才能使我们的社区更智能、更快乐、更富有？通过哪些项目，哪些渠道？

基于上述问题，下一步是定义和测试关于 GTC 计划如何影响 GTM 的假设。

• 我们认为活跃的社区成员会比非成员保留 50% 的时间。• 我们认为，通过每月产生四篇由社区创建的文章，我们可以将现有博客的产出增加一倍，从而使试用注册人数增加 20%。

假设是一个很好的开始，主要是因为社区应该被理解为复杂的系统，这意味着努力和结果之间的联系可能在很长一段时间内不会显现出来。但是，讨论和辩论这些假设和问题的行为，将使 GTC 和 GTM 团队的目的和影响更加清晰和一致，并使每个人参与到关于如何以不同形式创造价值的创造性讨论中。价值创造的思维方式对企业的每个领域都有影响，对客户、非客户和受众成员都有好处–这就是所有的社区，而社区从开始到结束跨越了客户旅程。

非零和世界里的一流能力

我相信公司和客户之间的关系正朝着正和的方向发展，而不是只关注单方面的价值提取。拥有 GTC 战略的公司将更有动力和能力参与这种关系，确保他们为社区提供持续的价值（同时也从二阶上升中受益）。

在一个公司的轨道上，每个人都有好处，而不仅仅是 “线索”。通过创造，而不仅仅是获取价值，公司赢得了信任，可以进入这些对话，并与任何对他们所建立的东西感兴趣的人建立关系：现有的客户、潜在的客户，或者只是进来学习新东西的人。通过首先提供价值，这些公司将自己定位为领导者，而不是那些仍然在玩只知获取的零和游戏的公司。

那么，拥有一个 GTC 的战略是否意味着只有公司能从一个活跃的社区中受益？很难说。对社区来说，好消息是，当 GTC 被提升到公司层面的关注时，社区成员自己会看到更多的好处：更多定期和高质量的活动、教育、培训，以及与他人联系的机会。这也意味着社区成员自己更有能力去共同创造他们想要参与的社区和文化。公司也可以提供一个更高质量、更安全、更有活力的社区体验，因为社区团队将获得工具和人员资源，以接纳新成员，调节社区和处理有害行为，并促进成员之间的联系。

这意味着 GTC 需要成为一种一流的能力：有团队、有预算、有工具，并且在领导层的桌子上有一个位置。当公司创造的价值超过他们所获取的价值时，人们就会学习新的东西，认识新的人，并发现新的机会 —— 当然，公司也会享受到这种好处。

引用链接

[1] Patrick Woods: https://twitter.com/patrickjwoods
[2] Orbit: https://orbit.love/
[3] 有人说: https://twitter.com/firstround/status/1207335261685702656
[4] 护城河: https://a16z.com/2016/03/07/network-effects_critical-mass/
[5] 软件: https://orbit.love/blog/software-is-no-longer-sold-its-adopted
[6] Beauty Insiders: https://community.sephora.com/
[7] Champions: https://www.twilio.com/champions
[8] Trailblazers: https://trailblazers.salesforce.com/
[9] On Deck: https://www.beondeck.com/
[10] Dribbble: https://dribbble.com/
[11] 顶级球星: https://nbatopshot.com/
[12] 区别: https://orbit.love/blog/classifying-communities-with-the-3ps-product-practice-and-play
[13] 区分: https://corinneriley.medium.com/community-led-growth-the-product-led-growth-expansion-pack-b474ab9a7940
[14] 引力: http://localhost:1313/blog/community-marketing-why-we-need-go-to-community-not-just-go-to-market/#gravity
[15] 新的售前: https://orbit.love/blog/community-is-the-new-presales
[16] Sam Ramji: https://twitter.com/sramji

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