在消费水平升级的背景下，年轻人便捷、快速的生活方式以及消费习惯的西化助力烘焙行业市场规模高速增长。烘焙市场行业集中度低、准入门槛低、市场竞争激烈，随着未来中国烘焙行业发展不断成熟，将会形成明显的品牌效应。

烘焙是食品产业中的朝阳行业，消费升级驱动下，烘焙行业会继续保持高速发展，行业正迎来红利期。本期【塔望食业洞察】，塔望食品品牌策划，从烘焙行业市场规模、消费研究、发展趋势及发展思考等方面进行了分析解读，以供参考。

一．烘焙行业市场规模

中国烘焙行业起步较晚。随着我国居民饮食结构的变化，蛋糕、面包等烘焙食品越发成为消费者饮食的重要组成部分，烘焙行业市场开始规模高速增长。2000年后，我国烘焙产业进入高速发展期，新加坡的面包新语、韩国的巴黎贝甜、日本的山崎面包，凭借品牌优势和店面风格在我国市场占有率一路飙升。

据数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。

（数据来源：艾媒数据中心）

2021年，中国烘焙企业开始崛起，互联网品牌依托线上渠道的便利性，也得到了快速发展。烘焙行业进入门槛低，行业集中度CR5为10.6%。90%以上的市场均是年收入2000万元左右的品牌，大量中小企业涌入市场，竞争激烈。

中国烘焙行业Top 5企业市场份额占比

（数据来源：有赞）

二．烘焙消费研究

1. 烘焙消费群体画像

烘焙门店的消费核心群体是25-35岁的女性人群。80、90是现阶段的消费主力，年龄呈年轻化趋势。在烘焙门店消费者性别分布中，女性消费人群占比为76.9%，是烘焙门店消费人群的主流。

（数据来源：有赞）

（数据来源：美团点评）

2. 人均消费量偏低，提升空间巨大。

虽然近年来我国烘焙食品行业增长迅速，但人均消费水平与发达国家和地区还有较大差距。我国正处于消费升级阶段，人均消费水平呈上升趋势，我国烘焙食品行业人均消费量有望持续上升。并且未来随着消费升级，消费者对产品品质和消费体验的要求提高，单价提升也会带动烘焙行业规模的持续上涨。

3.“Z世代”引爆消费潮流大迁移，推动烘焙行业发展。

据数据显示，我国的Z世代人群数量约为 2.64 亿人，占目前我国总人口的约20%。占据13%的家庭总开销。Z世代特性关键词：注重数据与体验、兴趣与社区、颜值正义等。

“Z世代”引爆消费潮流大迁移。Z世代用户作为年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。成长于商业繁荣时代的Z世代，拥有着更高的文化自信，除了追求新潮之外，他们对中国传统文化也具有极高的热情，他们期待国潮，期待这些时尚、文化潮流从中国而来，由中国品牌发起。

从新一代消费者的角度出发去思考，他们对烘焙店的真正诉求不仅仅在于好吃，更兼备健康、时尚、可视、社交、休闲、体验等属性。

· 低卡低脂低糖，更符合他们的消费需求

· 颜值高的包装设计更符合他们的品味与审美

· 对于线下门店来说，中央吧台可视化更能满足其安全心理

· 好的手工工艺现场制作等DIY可让消费者更有成就感，满足其消费期待。

· 品类丰富升级满足了年轻人挑剔的胃与口感。

· 好的营销内容，更能打动消费者的心与社交分享......

新一代消费人群推动烘焙行业发展的同时，也给企业主或品牌商家带来了更多挑战。品牌层面，如何构筑独特品牌调性，赢得并占领消费者心智...产品层面，如何创新产品，让产品能超过消费者的期待，让他们惊喜、尖叫...营销层面，如何与Z世代的年轻用户建立联系，以内容驱动种草拔草、社交分享、粉丝裂变...

三．贴合年轻消费者，“新中式烘焙”细分赛道崛起。

过去西式口味的烘焙食品是主角，主导市场发展，然而最近一两年有一个特别明显的趋势就是新中式烘焙品牌正在加速崛起。

在中西点心的品类与口味间融合，并且顺应减糖减油趋势，加入符合年轻人审美食材，并且通过国潮形象营销打造网红品牌的新兴中式烘焙受到越来越多年轻人的喜欢。如虎头局、墨茉点心局，凭借国潮视觉和爆款单品，成功在全国年轻人心中“种草”，并先后获得资本投资。

（图片来源于网络已发布内容）

从茶饮到咖啡，从拉面到烘焙，国内品牌们一波波证明了国潮国货品牌对年轻人的绝对吸引力，也从侧面反映了正在崛起的中国品牌的力量。

四．烘焙行业发展趋势及思考

1. 与茶、咖啡、餐饮的融合+创新发展

疫情黑天鹅无疑加速了烘焙行业在各层级上的资源整合，如今烘焙行业开始积极与茶、咖啡、餐饮等一起，在产品创新、供应渠道、品牌运营等方面做融合创新发展。

2．烘焙新零售趋势

烘焙食品的交易渠道主要有烘焙门店、超市、便利店等线下渠道及线上渠道。

（1）增加品类，提升门店坪效：以会员运营为基础的新零售运营体系：多场景满足、品类混合经营。

（2）扩充流量：新零售“到店+到家+电商”一体化流量竞争，满足多种场景下用户的消费需求。

消费到店：休闲第五空间延伸（如星巴克）、网红店打卡、手信送礼、沉浸场景体验等；

中央厨房、配送到家：围绕着“美团、大众点评”、微信“小程序”等外卖到家场景；

电商平台：一二类电商平台、直播、私域流量等。

（3）培训+DIY，提升消费者体验，打造品牌差异化：中西烘焙产品结合+烘焙食品+饮料/教学培训+DIY相互融合的多种模式。

3. 健康化健康性烘焙食品在未来发展中将占烘焙产品份额的大头。

当下，消费者对健康化饮食标准已经升级，带有短保、即日、新鲜等标签的食品正成为潮流的宠儿。现目前烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向营养平衡的方向发展。低糖、低脂，是烘焙行业的一个更明确的方向。烘焙产品需要增加营养、健康元素，为即将到来的烘焙行业发展做好准备，更好的融入市场中。

4. 烘焙市场的头部效应仍未形成，红利期仍在。

烘焙食品有着主食、庆祝、休闲等多个强关联场景，随着照片、视频分享平台的普及，烘焙食品更能成为摆拍、测评的主角，也将长期享受品类快速增长红利。

年轻消费者对健康，时尚，个性，潮流的追逐催促着企业加速转型升级。到目前为止，无论是传统的烘焙店，还是新兴的网红品牌，烘焙市场的头部效应仍未形成。如何通过产品，服务与营销等方面创新，用更新鲜好玩的消费体验在同品类竞争中脱颖而出，是对企业的严峻考验。

塔望咨询小结：烘焙业本身正在经历巨大的发展。一方面，实体烘焙品牌连锁店不断变化；另一方面，随着新的零售方式，如电子商务，O2O、社交媒体工具等，行业中的新锐品牌开始迅速崛起，并通过新的营销和传播方式赢得了许多年轻消费者的心。烘焙生态链也很快会引来一个大变革的时代。

渠道、流量和物流的变化，对于想要入局的烘焙企业来说，处于基础设施完善后品类发展红利的早期，无论是以便利店渠道切入，还是走"烘焙+饮品"复合体验，或者是走国潮中式点心路线，或者是打造基于特定口味的、强用户粘性的品牌，每个方式都有机会诞生独角兽企业。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。

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