【品牌DTC增长力】如何实现超级转化率+小红书操盘指南

主讲人：陈勇

整理：贝艾玛

出品：增长黑盒

好久不见，如果你是营销从业者或是对营销感兴趣，那陈勇老师的畅销书《超级转化率》你一定有所耳闻。我们整理了去年年末陈勇老师在增长黑盒直播间的两场干货分享，学好了增长率就能蹭得涨了！

陈勇老师运用计算机建模、消费心理学、营销SOP帮助品牌方提高各类转化率，曾为南孚电池、创维电视、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕、花点时间、E宠、VESYNC、满婷、清华紫荆教育、北森云计算、诺贝尔瓷砖等33个行业头部公司提供过营销咨询服务，在至今最大的项目中为对方写下400多页word的营销实施方案，ROI最高达102。

快来一起回顾吧～

1、如何实现超级转化率

如何在不同的行业实现超级转化率？答案是：掌握核心方法论以及具有彪悍的执行力，只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能复制。

在这个理念下，我们先来聊聊“千亿增长”这个大话题。要想达到千亿增长的目标，需要做到：四级增长、杠杆撬动、成交拆解、流量组合、超级转化、数据驱动与关键人才。而由于这次分享时间有限，我们主要了解其中的三个部分。

第一是四级增长，即创业到千亿公司的四级良性增长引擎。在各大行业中，无论是否依靠时代红利崛起，公司的成长大概率要经历四大阶段。

第一个阶段是在早期创业时，需要确定跑通MVP（最小可行产品），也就是确定该产品确实满足了某种市场需求，而非伪需求。而验证MVP的最好方法为来自不同渠道的500个陌生人愿意购买此产品。

这个阶段属于冷启动阶段，冷启动阶段还需要以小搏大，因为初创企业一般实力较弱，无法与巨头竞争标准流量，只能走非标流量，前者指花钱能买到的流量，如抖音广告、淘宝广告、直播车广告等，后者包括通过公众号软文、小红书种草获得的粉丝。

第二个阶段是规模投放，规模投放产生效果的前提是寻找A类用户，即在用户需要该产品或服务的平台投放广告。

当广告投放的流量进入天花板后，进入第三个阶段：转介绍裂变营销增长。该阶段需注意三点——只有对用户有价值的内容才会得到转发（即分享率）；如何提高被分享者的点击率；如何提高完成率。

经过前三个阶段的拉新后，第四个阶段为开辟新的业务线，重复升级前三步。事实上，只有先提高转化率，企业才能扛得住后续的规模扩张。

第二是成交拆解，即拆解客户旅程挖掘增长洼地。最简单的就是消费者从了解到购买的过程拆解，从渠道、展示、查看到产生关系，整个过程符合一个漏斗模型，层级越多，流失越严重。在此过程中，我们要模拟用户的每一步操作，找到影响每一步的关键因素并优化它。

细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多钱，我们要拆解成交过程，挖掘利润金矿。

第三是超级转化，即让客户下单的转化六要素。我们先逆向思考客户下单的三个阶段，分别为激发兴趣、建立信任和立刻下单。

那客户为什么在A店买不在B店买？选择的因素可能是因为品牌、销量高、朋友推荐、评价不错、优惠活动、被页面介绍吸引等，对应到自己的落地页，如果企业也具备这些因素，转化率自然会提升。

也就是说，客户相信什么，我们就给什么，不要试图挑战用户认知，对于初创型企业而言，教育用户需要付出巨大的成本。

有了这些基本认识，我们再来具体介绍转化六要素，即互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

由于时间原因，我们这次只重点介绍“承诺与兑现”这一要素。承诺是指对产品的某项功能做出保证，问题是如何使人相信这个承诺？一般而言，作为品牌方，我们在前文对产品的某项功能做出承诺，后文则需要做出常理上认可的实验承诺的保证措施，并附上成功案例。

承诺与兑现只是产生轻度信任，但这还不够，我们还要接着促使产生中度信任、高度信任，而这些则需要在六要素的信任状和畅销好评上继续下功夫。有关让客户下单的转化六要素的用法、案例、延伸详见《超级转化率：如何让客户快速下单》一书中的第二章。

此外，值得注意的是，好作品是改出来的，在写策划、做设计时须谨记：“没有一步到位的辉煌，只有日积月累后成王”。

2、品牌方如何布局小红书实现新增长

在实现超级转化率的过程中有一个重要理念，就是我们应当站在用户的角度思考问题，为其解决问题，为其带来利益。接下来我们就带着这个理念来了解小红书的平台逻辑以及如何在小红书上围绕用户的需求进行内容营销。

如今，消费者在购买前会先在各个平台搜索相关内容，并制作购买攻略，小红书就是这样一个导购平台，或者称之为内容种草平台。

那么，为什么必须做新流量的内容营销？事实上，全行业来说，电商的支付转化率平均位于2%-4%之间，因为买家天然并不信任卖家，无论品牌方在页面上做何种营销，都会被认为存在“贩卖商品”之嫌。但内容平台的种草、测评则与之不同，消费者往往认为自己与测评达人位于同一战线。

没有内容，导致转化率差，转化率差就不敢投放，不投放规模就做不起来，由此形成一个恶性循环。规模制胜的规则适合大部分行业，但规模与体验感成反比，规模大导致服务人员不够，而如何取得一个所谓的最优解，最容易的就是掌握内容营销，薅平台流量。

完美日记、高途课堂、Keep、元气森林、钟薛高等知名品牌都曾通过内容营销生态崛地而起。

了解了内容营销的重要性，就正式来看看如何利用小红书玩转内容营销。

首先我们需要认识小红书的平台规则。从标签体系来说，用户注册小红书账号以后，需要先给自己打标签，再给自己的笔记内容打标签，最后平台再通过点赞、收藏、转发、评论等各种行为重新调整用户标签，使标签越来越完善。

从流量组成来说，小红书最大的流量来自搜索流量，其次是推荐流量，再次是粉丝流量，最后是地域流量。

从平台风控体系来说，分成三部分，第一是违规内容风控，即不能出现黄赌毒和有背公序良俗的内容；第二是违规操作风控，即不可引导用户加微信，将流量引至端外；第三是防群控风控，即通过电脑操作机房里大量手机的行为，一旦发现将会有一批账号被封。

总之，根据平台规则，小红书本质上是公域流量属性，粉丝归属平台。如果内容不好，百万粉丝也可能只有几十个点赞量，只要内容做得好并且会SEO，即便0粉丝，也可能有百万阅读。所以对于品牌方而言，不要指望光砸钱投头部腰部博主，而是要懂得小红书的玩法，一力降十会的时代已经一去不复返。

其次，我们来聊聊企业布局小红书5大步。第一步为提炼外部语言，事实上，消费者并不关心你的产品好在哪里，也就是所谓的卖点，而是关心当他拥有以后，自己能否变得更美好。因此，我们需要把卖点结合场景转化为外部语言。

第二步为分析小红书标杆竞品。如果想花小钱办大事，就必须分析竞品的做法，因为竞品已经帮助我们测试出何种内容方向更能够在小红书上获得爆量。

第三步为博主建模，制定投放策略。在博主建模上，需要选择匹配度较高、健康度较好、选择性价比最优的博主。一般而言，头部博主占比5%-10%，腰部博主占比20%-40%，尾部博主占比50%-75%。这个比例可以根据需求不断调整，没有绝对的最优解，只有相对的最优解。

第四步为制定内容和转化策略。正是因为小红书最大流量来自搜索流量，所以我们要懂得巧妙利用关键词，我们把关键词分为八类，供大家参考：核心词、症状词、同类词、场景词、深层需求、竞品词。

第五步为数据监控与分析优化。一开始的建模只是一个粗糙的模型，需要通过后续的数据进行持续优化，才可达到一个相对的最优解。

最后，我们来拆解小红书三大典型案例。

首先是以熊猫不走蛋糕为例来讲小红书如何出爆文。事实上，熊猫不走线下销量最高的蛋糕并未在小红书上同样爆火，而是一款巧克力味蛋糕受到巨大欢迎。因为小红书的主要用户为女性，女性习惯喝下午茶，巧克力味的食物天然会在这里受到欢迎。所以，小红书上的测试类种草文需要结合平台特点突出产品卖点与特色。

此外，情感类话题在小红书上也颇受欢迎，在一个个故事中，熊猫不走蛋糕已经成为了表达感情、营造节日氛围的工具。

其次是以足力健为例讲讲如何在小红书上玩品牌。虽然足力健专做老人鞋，但其曾在小红书上利用年轻人的语言与他们进行对话，掀起了一阵年轻人穿老人鞋之风。

最后以松能电脑支架为例揭露小红书的带货秘密。松能通过小红书的种草测评笔记从to B转向to C，其转化路径为：文章出现产品品牌、多次出现使用户看到、在评论区打下购买途径并置顶引导、用户打开淘宝输入品牌，形成一个完整的交易闭环。

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