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在2014年一月新出版的管理学书籍〈戳破战略规划的谎话〉（The Big Lie of StrategicPlanning）一书中，罗杰‧马丁（Roger Martin）清楚说明了某些规则，可以避免制定战略时常犯的错误。正如同他在此文中所提到的，第一条规则就是要「让战略宣言维持简单明了」。与其拟出一篇冗长又含糊不清的文件，企业的战略应该在短短一页的篇幅里，就把目标客户及价值主张概述清楚。

我完全同意这个说法。在我的顾问工作里，我把这个观念做进一步的延伸，要求我的客户把他们的战略浓缩成不超过15个字。而这份战略宣言必须确认出目标客户和价值主张，而且价值主张必须要符合下列两项要求：

聚焦：你想要和不想要提供哪些东西给目标客户；

差异：为何你的价值主张跟竞争对手提供的选择有所不同。

听起来易如反掌。不过，实际上要做到这一点并不容易。15个字的字数限制是一项测试，通常会揭露出个经理人的见解其实极度地缺乏一致性。在一篇长达100页的战略文件里头，你可以畅所欲言，这让组织里的所有人都感到舒坦放心。麻烦的是，接下来，经理人就会根据他们对于公司战略的观点和想望，对这篇100页的战略文件各自做出不同的诠释。而最后的结果呢，就是一篇规划文件，可是却有许多不同的战略。

所有伟大的商业战略都可以浓缩总结在一句简短的标题之中。这样的短句容易理解和沟通，向组织内部和外部的客户传达清晰的旨意。清楚明确的旨意对于优异的战略非常重要，企业应该努力了解它的意义，还有如何达到这样的标准。

神经科学能够协助我们在这一方面的努力。如同好几项研究所证明的，要做到清楚明确的标准，许多时候要倚赖「对比原则」（ContrastPrinciple）。当我们观察到某件事情的时候，是跟另一件事情在做比较而非单独存在，我们对这件事情的理解就会更加地清楚。

想要了解对比发挥的威力，让我再说一次底下这个大家都知道的广告老故事。有一天，一位广告管理者跟同事在纽约中央公园里午餐。在回办公室的路上，他们看到了一位盲人在乞讨。他有一个杯子装乐捐的钱，还有一张牌子上写着：「我眼睛看不见。」路过的人都没怎么注意到他。这个管理者停下脚步，帮盲人把牌子上的字做一些修改，以便增加路人的乐捐。他拿出马克笔来，很快写了四个字。路过的行人开始停下脚步，不需要多久，杯子里的钱就越来越多。他到底加了哪些字呢？现在，牌子上写着：「春天来了，我眼睛看不见。」

宜家家居（IKEA）这家企业便具体彰显了清晰的战略能发挥的威力。许多人相信这家公司的成功，是建立在其独特的运营模式上；其他人则指出，是因为它所提供的服务体验。对我来说，宜家家居之所以成功，大部分都要归因于公司拥有清晰的战略。大多数的企业都试图以所提供的产品和服务为中心，来建立它们的市场。宜家家居有趣的地方在于，这家企业有意识地环绕着对比的事物──一组负面的事物（它们没有提供的东西）以及一些正面的事物（它们提供的东西）──来设计其价值主张和品牌识别。

一开始的时候，专业家具的零售商认为，宜家家居的价值主张很荒谬。提供的产品变化品项极少。店铺的设计是在没有提供销售支持的情况下，让客户顺着方向走过有如迷宫一样的空间。宜家家居不提供送货，也没有安装服务。甚至连产品耐久性的承诺都付之阙如。宜家家居把跟大多数折扣家具零售店会联想在一起的仓库气氛，改换成欢乐、创新的外貌和感觉，用一组有趣的特质把它基本与简单的产品和服务包装起来。宜家家居提供除了家具之外的其它对象（家庭用品、特殊的玩具），而且客户可以把孩子放在设计明亮、公司经营的托育中心里。

宜家家居的价值主张既有焦点（清楚地说明公司做和不做哪些事情）又与众不同（跟替代的产品和服务相比起来完全不一样）。对于消费者来说，宜家家居在他们心中有清楚的定位，跟其他价值截然不同、对比明显。这个案例和其它伟大的商业战略都强调了这件事情有多么地重要。把战略宣言维持在15个字的限制内，可以协助你达成所需的清楚明确，避免一份长达100页的文件里轻易隐藏的混淆不清和错误关连。在你下一回的战略工作坊里，把这个道理加以实践，看看效果如何。