一张电影票引发的思考,谈谈边际成本和机会成本
最近在读《计算广告》这本书,里面提到了边际成本这个概念,并指出
所有能够传播信息的商品,其售价都会趋向其边际成本
同时又指出了:
电影是一种边际成本很低,同时传播的信息很大的典型商品,但电影票的售价往往远高于其边际成本
那么问题来了,电影票的边际成本很低,但是不同的电影,票价往往相差不算太多,很少出现大额的差距,电影的投资成本往往不会明显的反映在票价上
下面会从几个方面来聊一下这个问题,发表一下个人理解,不对了还请各位前辈指出 ~ ~ ~
电影的分账通常由三部分组成:制片方,发行方,放映方
但最终的价格都是由放映方,也就是电影院制定的
边际成本
在经济学和金融学中,边际成本
指的是 每一单位新增生产的产品
(或者购买的产品)带来的 总成本的增量
在数学上,边际成本
(MC,marginal cost)用 总成本
(TC,total cost)和 数量
(Q,quantity)的偏导数来表示
边际成本
和 单位平均成本
不一样,单位平均成本是 总成本/总数量
,而边际成本是忽略了最后一个产品之前的所有成本,只计算增加最后一个产品所增加的成本
举个例子:
比如我要打印东西,打印第一张的时候,需要买打印机,墨盒之类的东西,成本很高,但是当我需要打印第二张的时候,这时候就可以直接去打印了,所以第二张纸的 边际成本
就变得很低,接下来第三张,第四张….直到第 N 张,可能随着操作的熟练度的增加,边际成本
变得越来越低。但是,随着一直使用,有一天打印机坏了,这时候打印下一张的 边际成本
就会又变的很高,所以说,边际成本
是会分阶段的,每个阶段初的 边际成本
可能会相对来说高一点
而在我们这个场景中,边际成本
就是电影院多卖出一张电影票所增加的成本
这个成本包括的内容很多,比如人员的服务,设备的使用,产生的能源损耗等等…
但是随着卖出的电影票的增加,边际成本
就会变的越来越低,也许到了最后,只是打印一张电影票所需的成本
从这个角度来看,如果想使利益最大化,那么就要增加销量,降低边际成本
机会成本
wiki 上面的定义:
机会成本(Opportunity Cost, OC)是指决策过程中面临多项选择,当中被放弃而价值最高的选择(highest-valued option forgone),又称为“替代性成本 (alternative cost)”
通俗来讲,只要有选择、取舍的存在,遍存在着 机会成本
比如你有 A、B、C 三个选择,你选择了 A,放弃了 B 和 C,同时 B 能够带来的收益要比 C 的高,则放弃选择 B 带来的收益便是你选择 A 的 机会成本
一般来说,会努力把机会成本降至最低,这意味着为了现行选择所放弃或牺牲的代价也是最少。机会成本是经济学中广泛应用的概念,不仅在个人决策中应用到,还可扩展至商品财货的生产、交换和分配等经济领域
机会成本
具备以下特点:
机会必须是决策者可选择的项目
机会成本所指的机会必须是决策者
可选择的项目
,若不是决策者可选择的项目便不属于决策者的机会。例如某农民只会养猪和养鸡,那么养牛就不会是某农民的机会机会成本必须是指放弃的机会中
收益最高
的一个项目放弃的机会
中收益最高的项目
才是机会成本
,即机会成本不是放弃项目的收益总和
例如看电影时付钱后发觉电影不好看,戏票的价钱既付,是
沉没成本
,如果你后悔买票,那么你当前的决定应该是你是否愿意继续看这部电影,而非你为这部电影付了多少钱。退场离去的机会成本不包括戏票的价钱外显成本即实际支出,隐含成本则为时间效益等
在这个场景中,机会成本
就是制定某个票价所放弃的其他票价带来的最高收益
表面来看,票价直接影响了观影人数,但这其中还隐含了观影人在影院中的其他消费,饮料、爆米花等,同时还存在着影院的广告信息带来的收入,观影人数直接影响到影院广告的曝光数,从而可能产生一系列的转化行为
从
机会成本
的角度来讲,按照电影投资成本定价明显不是一个明智的选择
定价方式
非线性定价
非线性定价
的方式也可以称之为 价格点定价
,就是说电影票的价格和观影人数不成线性关系
比如,对于电影首映的调研,电影第一次放映,如果票价定位 50 元的时候,只有 A 一个人来看,这时候收益就是 50;当票价定为 40 元的时候,A 和 B 都会来观影,这时的收益便是 80;当票价定为 30 的时候,A、B、C 都会去观影,这时的收益为 90;当票价定为 20 的时候,A、B、C、D 四个人都会去看,这时的收益就成了 80;因此,根据调研数据分析,首映的价格定为 30 能够尽可能的增加利润
对于这种定价方式,每次定价可能都不相同,如果观众知道了影院稍后会降价的消息,可能会出现故意等到首映后去观看的行为
浮动定价
就是根据需求来定价,这就会导致电影票价的差异化
热门的大片卖的很贵,冷门小片很便宜,电影的质量直接反映在票价上,并且,一部电影的热门程度是很难预估的,上映之前谁也不能确定,并且,若是一开始定价很高,等到后来因为没人看又进行降价,则是直接对顾客发出了影片不好的信号,带来更差的影响
所以,在浮动定价下,顾客会把票价视为影片好坏的指标,如果价格浮动,会导致需求的不稳定,价格便宜的影片没有人去看,带来恶性循环,还可能产生恶意提价
因此,综上所述,电影票的价格往往不会反映出电影投资的成本,可能会有些特殊的情况,不在我们讨论的范围内,通常受放映时段,影院环境的影响比较大
对于这种边际成本很低,又能带来很大的信息量传播的商品,如果能够好好的对其信息、流量、数据进行转化变现,又将会是一笔很大的收益
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