本刊记者 周宇

　　当网络开始重新定义“童年”，企鹅俱乐部们成为虚拟掘金热的最新一站

　　直到现在，美国人还沉浸在MySpace、Facebook及“第二人生”所取得的成功中。但在赢得媒体高度关注后，这些网站开始遭遇广告的逆袭和用户的背离等瓶颈。相比之下，加拿大人似乎更聪明。他们不去争夺竞争已经十分激烈的成人市场，而是将社交网站及虚拟社区的成功拓展到了另一个领域：未成年儿童。

　　2007年8月，迪士尼宣布以3.5亿美元收购莱尼·梅里菲尔德等三个加拿大人创立的儿童网站“企鹅俱乐部”。若将网站在两年后实现一定运营目标后所能赢得的3.5亿美元投资也算进去，高达7亿美元的价码使默多克收购MySpace这笔轰动一时的大交易也相形逊色。

　　而自从总部位于多伦多的私人公司Ganz在2005年春天推出Webkinz娃娃以来，这种能让孩子们使用附带账号登录webkinz.com，与相应的虚拟宠物玩耍并照顾它们的绒毛动物玩具已经迅速成为小学年龄段儿童最喜欢的玩具之一。每个节日，许多儿童在拿到礼物后的第一件事就是冲到电脑前登录Wenkinz，激活自己的宠物。

　　当已经拥有4个Webkinz宠物娃娃的10岁女孩莱拉·罗德里格兹希望得到10个娃娃以换取网站里的一张高级床铺时，她7岁的弟弟杰瑞德的梦想是成为企鹅俱乐部的付费会员，每个月花费5.95美元以便搜集一些小玩意来装饰他的虚拟企鹅居住的虚拟圆顶小屋。

　　莱拉与杰瑞德可能难以实现自己的心愿，因为他们的父亲认为不值得为了虚拟的东西付出真实的金钱。西尔维娅·麦德林或许也这样认为，但她6岁的儿子特雷弗·佩内特用一连串已经是企鹅俱乐部会员的朋友名字成功说服这位母亲替他掏钱。很快，身为宠物的虚拟企鹅不仅有了装饰华丽的圆顶小屋，还有了自己的虚拟宠物。

　　这些虚拟的世界正在日益成为现代儿童现实生活里的真实元素，他们在其中喂养宠物、扮演角色、玩游戏，并与朋友聊天。虚拟儿童社区是现在的“第二人生”与十多年前曾经风靡一时的电子宠物的结合体，企鹅俱乐部与Webkinz取得的巨大成功不仅使众多后来者争相模仿，很多传统公司也开始复制这一模式。全球最大的玩具制造商美泰在2007年发布了社交网站BarbieGirls，以供芭比娃娃的所有者在其中创造并装扮虚拟人物，聊天与线上购物当然也是必不可少的内容。

　　据研究公司eMarketer的分析师估计，现在已经有820万儿童是虚拟社区的会员，这一数字将在2011年增长到2000万。显然，儿童世界已经成为虚拟世界淘金热的下一站，儿童娱乐产业的众多玩家正在为即将到来的风暴做好最后的准备。

虚拟企鹅的真实力量

　　企鹅俱乐部联合创始人兼CEO莱尼·梅里菲尔德对《环球企业家》表示，他们在创建这个儿童网站时，从未想过它会成为迪士尼的一部分。当时确实很少有能让家长放心的专门针对儿童的网站或者社区，建设一个能放心让自己的孩子在其中游戏，并相互交流的安全的在线乐园，让孩子们喜欢它并在成长的过程中从中受益是企鹅俱乐部的初衷，“如果世界上其他地方的孩子发现了企鹅俱乐部并帮助其获得成功，我们会将其视为额外的奖励。”

　　企鹅俱乐部的团队咨询过教育家、法律代表和其他父母，对儿童的在线安全作了广泛的研究和测试。经过8个月的努力，企鹅俱乐部于2005年10月向公众开放，初始用户为25000人。

　　尽管最初的动机来源于强烈的个人愿望，但事情的发展超出了梅里菲尔德们的想象。儿童用户和他们的父母很快将企鹅俱乐部的声名传播开来，不到半年，它就登上了世界上最大的在线游戏网站Miniclip的展示台，并迅速成为最受欢迎的游戏。到2007年夏天，企鹅俱乐部已经拥有70万付费用户和超过1200万的活跃用户，流量超过“第二人生”与“魔兽世界”两大虚拟社区之和，年收入在5000万美元左右。据说在迪士尼伸出橄榄枝之前，索尼和新闻集团都表示过价值4亿美元的“兴趣”。

　　如果说还有哪个公司能与企鹅俱乐部相媲美或是抗衡，那么非Ganz莫属。“Webkinz”在谷歌2007年度十大搜索词中名列第二(企鹅俱乐部第六)，仅次于“iPhone”。2007年11月，超过600万的独立访问者登录了Webkinz，比一年前增长了342%，而这些访问者在该网站上花费的时间超过了100万小时。尽管Ganz并不向外披露财务数据，有分析师预计Webkinz娃娃的销售额已经超过了1亿美元。

　　Wenkinz娃娃的成功招来了大量的模仿者。到2007年底，至少有8家公司在复制Webkinz将现实玩具与网络联系起来的创意。为了保证自己的领先地位，Ganz开始尝试更多新的事物。除了毛绒玩具，Wenkinz的爱好者还能买到售价7.5美元的润唇膏、9美元每瓶的芒果身体喷雾和各种小饰品、书签、服装等等。这些东西都有自己的账号，能在网上换成用在虚拟宠物身上的奖金或奖品。礼品店和超市等不同种类的销售点拓宽了Webkinz的销售途径，但Ganz开始缩减向较小商铺销售玩具的销售代理数目，以便使父母能更容易买到Webkinz娃娃，从而将其转变成更为普遍的大众产品。另一个值得注意的地方是Webkinz严格控制孩子的玩耍时间，这样的策略在赢得家长信任的同时也激发了孩子“想要更多”的天性，是网站大获成功的秘诀之一。

　　虽然获得了巨大的成功，Webkinz并非完美无缺。除了被批评诱导孩子将大量时间花费在电脑屏幕前，安全与隐私始终是虚拟儿童网站最大的问题。2007年10月，Webkinz开始在网站上挂出《蜜蜂总动员》的电影广告，两个月后则是《艾尔文与花栗鼠》，当用户登录以后，就会在网站主页的右边看到这些广告。当为《蜜蜂总动员》做广告时，网站还推出了装扮虚拟宠物的蜜蜂服装。这一举措引起了许多家长和关注儿童问题的组织的强烈抗议。在他们看来，为可能仅仅价值15美分的玩具花费15美元，目的就在于使孩子们免受商业广告的侵扰，Webkinz上的电影广告无异于牺牲孩子的利益来最大化自己的收入。

　　相比之下，企鹅俱乐部的做法似乎更为明智。“尽管广告在我们的生活中拥有一席之地，但鉴于企鹅俱乐部定位于6至14岁的儿童，我们希望专注于玩游戏和交朋友，因此坚定地奉行‘无第三方广告’的政策。” 梅里菲尔德对《环球企业家》表示。但屏蔽广告和严格的安全审查及隐私政策仍旧不能使企鹅俱乐部免遭诟病，对于爱子心切的家长而言，任何一个虚拟儿童社区网站本身都有着先天的不足：所有这些网站的本质都是为金钱所驱动，每一个举动都是在引诱孩子向父母要更多的钱、买更多的东西。

　　企鹅俱乐部的发言人卡伦·梅森认为这种评判是“荒谬的”：“我们所做的是教会孩子们作出聪明的决定，而这正是他们在真实世界中所需要的。”事实也确实如此。尽管企鹅俱乐部的忠实用户特雷弗的父亲乔治·佩内特将这个网站总结为“教会孩子消费”，这位53岁的乡村俱乐部顾问同样感谢企鹅俱乐部教会了他儿子通过工作(比如从虚拟的卡车上卸载虚拟的麻袋)来赚取自己的虚拟货币。

宽带上的米老鼠

　　儿童娱乐产业链上的巨头们早已注意到影响日益增大的虚拟儿童社区，迪士尼对企鹅俱乐部的天价收购表明它们开始加速在这一领域的布局。这是一笔对双方而言都极为有利的交易：企鹅俱乐部可以借助迪士尼在全球的资源和影响力走向国际(目前其主要用户仍集中在加拿大和美国，但计划在今年春天推出英国版)，而迪士尼则可以通过此举增强在线娱乐、特别是虚拟儿童社区的实力。

　　事实上，迪士尼是第一批进入虚拟儿童社区的公司之一，早在2003年就发布了大型多人在线的角色扮演游戏“Toontown Online”。2007年初，迪士尼推出了基于最新宽带技术的极为华丽的新版Disney.com，在一个网址下提供从视频点播、游戏、社区、社交网站、用户生成内容到个人媒体列表的所有服务。2007年11月，迪士尼又推出了定位于10岁以上儿童的在线游戏“加勒比海盗”，并将于2008年发布针对女孩的虚拟世界“迪士尼小仙女”(Disney Fairies)。网络上的迪士尼与现实中的迪士尼一样，无论你是男孩还是女孩，又属于哪个年龄层，总有一个品牌或一个产品适合你。

　　总体而言，迪士尼计划建立一个联系自己诸多品牌的娱乐网络，能让用户通过虚拟世界和在线游戏等多种平台随时随地地接入迪士尼的内容，并能通过与电脑和手机、游戏机等移动设备相联系的网络中心进行跨平台的交流。

　　这个战略正是基于儿童娱乐产业的传统商业模式日渐式微这一背景。自从星期六早晨开始播放动画片以来，在将近50年的时间里，电视都是儿童娱乐产业的最前沿。孩子们在电视上看到米老鼠，在电影或者DVD中认识巴斯光年，然后去商店和迪士尼乐园寻找相应的产品。但现在一切都不一样了。

　　各大电视台节目内容和电影盘片的销售趋于平稳甚至下滑，这些曾经十分强劲的增长引擎遭到网络对娱乐内容发行渠道的狙击。迪士尼、华纳兄弟和维亚康姆等巨头开始将在线游戏和社交网站视为保持利润增长的新方法。在网络的压力下，这些最大的玩家开始重新思考它们与儿童和年轻人的接触方式。儿童电视频道尼克罗迪恩(Nickelodeon)的母公司维亚康姆就在2005年以1.5亿美元收购了大受欢迎的虚拟宠物网站“尼奥宠物站”(Neopets)。

　　对于媒体巨头们而言，很难找到比在线游戏和虚拟世界更好的选择。一旦这些网站的运行步入正轨，就能实现低成本、高收益。还有另一个致命的诱惑：使电视、电影中的角色进入儿童的生活是向下一代消费者灌输品牌忠诚度的绝佳手段。

　　虚拟儿童社区已经成为网络产业增长最快的生意之一。虽然儿童的商业市场价值尚未被准确地评估过，但市场调查公司Packaged Facts 2005年发布的一份报告指出，仅在美国，就有2900万8至14岁的儿童，他们每年的自身消费能力就达400亿美元，更不用说对家庭消费的影响。现在，这些儿童中的90%都在上网，那些能够引起他们注意和兴趣的网站显然不会缺乏回报。

　　如果虚拟世界对成人而言是从平庸无奇的现实生活中逃离，那么虚拟儿童社区则满足了儿童逃离父母掌控和限制的欲望。这些虚拟的游戏和形象看上去像风靡一时却极易消散的浮华之物，实际上意味着儿童行为的根本转变。尽管有了企鹅俱乐部和Wenkinz等大为成功的例子，虚拟儿童世界仍然是一个尚未完全发掘的市场，就像数年前的MP3。当家长们努力适应孩子们对电脑和网络的需求，并极力弄清楚替他们购买虚拟的魔力或太阳镜究竟有何意义时，儿童娱乐产业的玩家们已经以此为武器，开始了新一轮下一代消费者争夺战。