来源| 金错刀

ID| ijincuodao

作者| 经旭

没想到，中国汽车早就让全世界嫉妒了！

这款车，曾在欧洲E-NCAP碰撞测试中，得到全球最高的88分，比沃尔沃、玛莎拉蒂都要高，在当时被称为“全世界最安全的车”。

这家公司的投资人，是国内顶尖的财团，承诺每年拿出100亿，让它专门做研发。

在它的团队里，最低等级的技术人员都来自宝马、捷豹。

买它的人，甚至拿它当越野，既能上山也能跑沙漠：“比坦克好用”。

观致汽车，曾经是中国自主汽车品牌中的佼佼者。

但就是这样好的先天条件，观致竟然把自己给玩到了濒死的地步。

统计数据显示，9月份观致汽车销量仅为141辆，几乎全线停摆。

自今年8月份起，观致汽车已被强制执行了26次，累计被执行金额超过5.2亿元。

而在观致内部，也早已出现拖薪和断缴社保等情况，裁员规模从35%-40%飙升到70%。

陷入水深火热的初代网红观致，到底是怎么把一手好牌打烂？

中国初代网红，

曾做出比玛莎拉蒂都牛的车

2007年，靠着QQ爆火的奇瑞，与以色列最大的投资集团合资创办子品牌“量子汽车”，也就是观致的前身。

有奇瑞和以色列财团的支持，观致汽车从出生就含着金汤匙。

以色列投资集团董事长Nir Gilad说：“我们每年在全球的投资在120-130亿之间，观致是最有潜力的项目之一。”

有财大气粗的以色列财团支撑，观致干起事来就是豪横。

从世界各地挖人才，组建出最顶尖的团队。

在观致的初始团队了，设计汽车外形的，是德国宝马MINI的前设计总监何歌特，安全由瑞典萨博负责，就连团队中最菜的人，也都是从宝马以上等级的车企找来的。

这样的团队，光研发专利就拿了300多项。

他们制造出来的首款车型“观致3”，刚一面世就送到欧洲参加E-NCAP碰撞测试，以88分的最高分被评为“年度最安全车型”。

观致还请来了国内最厉害的营销二人组：墨菲和孙晓东。

墨菲曾把通用汽车在中国的市场占有率从0%提升到了近10%，而孙晓东是通用中国最厉害的“销冠”。按照他自己的话说：“通用汽车并不那么好，但我把它卖好了。”

图注：左孙晓东，右墨菲

到了观致以后，墨菲与孙晓东再次合体，将“互联网+”概念用到卖车上，当年的热播剧《爱情公寓》花了整整一集来给观致3打广告。

2015年观致卖车14001辆，比2014年增长了170%。

在中国车企青黄不接的2013年，长城顶不住外资车企的压力放弃了轿车，只做SUV；吉利收购沃尔沃，被称为“蛇吞象”自顾不暇，观致几乎是凭着一己之力，顶起中国车企的尊严。

连“菲亚特”的首席执行官马尔乔都说：“我感受到了来自中国的压力。”

图注：塞尔焦·马尔乔

但没想到的是，风光无限的观致汽车，其实却是金玉其外，败絮其中。

一年烧100亿，

却卖不动车，只能造假

观致一败涂地，最根本的原因就是嫌弃自己的母公司，奇瑞。

因为奇瑞太国民化，2013年的奇瑞QQ几乎就是和如今的五菱宏光一样的性价比神车。

为了高端，观致在“切断母子关系”的作死路上极速狂奔。

从2010年到2014年，观致的亏损总计高达4.5亿美元，前来接盘的几位大神都纷纷折戟，观致的未来也越来越灰暗。

1、前半场：就算亏死，也不向奇瑞低头

2007年，奇瑞年销37.2万辆，位居中国第一。

买一辆QQ，只要不到4万元，奇瑞是国产车的性价比之王。

已经在国际上都闯出名堂的观致，最怕的就是被奇瑞拉低身价。

为此观致玩命躲避奇瑞的销售渠道，非要在全国建自己的直营店。

但观致建店速度，慢到令人窒息的地步。

截至2014年，观致在全国的经销商数量不到80家。

就连广东这样的大省，也只有2-3个销售网点。

门店太少，就算买了车都没处保养，这直接影响了车的销量。

这些少得可怜的4S店，每家一年销量不到一百台。

车卖不出去就没有收入，但观致却一直都大手大脚，供应商只挑大牌，甚至连生产线都是重金请保时捷、宝马的同款供应商打造的。

不仅如此，倔强的观致还在技术层面给自己喂毒，哪怕是用宝马的过时技术，也不接受奇瑞的帮助。

这时候的观致，就像个青春期的叛逆少年，所有建议都听不进去，就要一条路走到黑。

甚至前奇瑞车主专程来买车，观致也不提供任何优惠服务，真是顾客追在身后喂饭，它连嘴都不张。

非要赚高端钱，观致早已经是个不折不扣的“败家子”。

2、后半场：看似救场的宝能，把观致坑得更惨了

2017年，奇瑞帮观致找到了新的金主“宝能集团”。

宝能集团是国内的顶尖财团，曾经靠收购二级市场的股票，就把万科的王石赶出了董事会。

为达目的不择手段，宝能的狠是业内共睹的。

但这样的宝能，却对观致青眼有加。

董事长姚振华大方地说：“从2018年开始连续五年，每年向观致汽车投资100亿元用于新车研发，到2022年预计推出26款新车型。”

不仅如此，宝能就像有魔法，接下来的2018年，观致汽车销量突然就暴增到66520台。

别人玩命都做不出的销量，宝能却轻而易举完成了。

事出反常必有妖。

原来宝能旗下有一家租车公司，名叫“联动云”，观致的车都是被联动云买走了。

虽然在一开始，宝能略施小计就让观致销量飙升，但后面的几件事却证明：宝能集团，其实并不厚道。

公开信息显示，宝能的所有营收中地产业务占大头，要盖房子就得先抢地。

宝能65亿收购观致，就是为了给自己增加造车资质，方便买地。

仅部分公开信息中，宝能利用观致拿地就有15宗，总面积超400万平。

后来有数据显示，几年过去，宝能给观致的投资，其实连承诺的一半都没有。

最为外人所不齿的是，宝能入场后，用本土企业的高管挤走了国外的精英团队，大换血之后卖车难的问题日益严重，观致甚至连自己的经销商都搞不定了，情况最严重的时候，它竟然压着经销商的尾款不退。

2019年4月，部分经销商到上海车展上维权，而观致的管理团队竟然一怒之下把他们给告了，扣上的罪名是“诈骗罪”，原因是经销商为了获得销售返点，自己买车凑单。

曾凭着妖娆的人设，杀到国际舞台的观致，就这么被接连不断的闹剧给打趴下了。

好牌打烂的观致，

真是被投资人坑了？

明明可以凭实力赚钱，观致为什么要造假，把一手好牌打烂？

很多人说，观致诞生的时候，中国的消费者还不懂什么叫高端车，买车只顾性价比。

不仅如此，2013到2016年中国是SUV的天下。

而观致刚一上来就是做轿车，对SUV的布局基本是缺失的。

因此就有人说：“如果观致再晚几年，可能就是中国版特斯拉。”

但观致真的生不逢时吗？

其实在刚组建团队的前几年，西方正处于经济危机，一大批中产精英失业，连北美大众副总裁，都是在金融危机的背景下被观致收入麾下。

用最低的成本，找来了最牛的人，观致说自己生不逢时，其实是得便宜卖乖。

也有部分人认为，观致是被自己的投资人坑了。

从时间上来看，宝能入场时，观致的销量已经非常惨淡，如果不是宝能注资，观致可能早就死了。

抛开自身问题不谈，一味向外部找原因，这些帮观致洗白的论调都太流氓。

观致落败，究其原因就是定位模糊。

观致的团队成员来自全球各地，这些外国精英们对中国的汽车市场不够了解，凭着自己的想象造出了一个看似“很中国”的高端车。

观致汽车

但其实，当时中国人眼中的高端车，就是外国车：精致的轮毂、粗壮的排气管、超跑一般的造型……越不中国，就越像是高级的。

这并不是崇洋媚外，而是因为当时的中国汽车市场，合资车占绝大多数，汽车外形都是西方化的，高端车就更加集中在几个头部车企，中国的买家都是看着这些车的样子来对比着买车。

把观致与血统纯正的洋品牌车一比，观致就是显得有点拧巴。

不仅如此，一直追求高端的观致，却在配置上偷工减料。

比如很多普通车都已经弃用的卤素灯，观致却还在用。部分顾客想要配置升级，就只能加钱。

除此之外，为了高端而高端的观致，恨不得所有玩法都是新的，甚至连传统的电视广告都不屑于打。

观致的宣传方法，是更年轻化的互联网玩法。

2017年，观致花2500万请凭着《一人饮酒醉》爆火的网红“天佑”为自己代言，又专门做了一档网综《疯狂的观致》，希望用这种方式获得年轻人的喜爱。

但没想到，天佑一上来就受到了车主的抵制。

网友称观致“低俗”，还纷纷将沃尔沃、吉利请的明星代言人拉出来与观致比，把观致的高逼格一扫而光。

在高端与年轻化之前摇摆不定的观致，越来越找不到自己的位置。

如今命运多舛的观致，不仅没有解决品牌定位的问题，车的品质也越来越低，哪怕是老顾客也不敢买，因为怕它停产。

失去了高端光环，观致把自己玩成了一个高不成低不就的笑话。

反观主打国民性，却依然活得滋润的奇瑞，做性价比真的不可耻。

参考资料：

汽车大观. 《汽车大观｜“弃子”观致》

功夫汽车精选. 《观致汽车：曾经的先行者，如今前途未卜》

澎湃新闻. 《7月产量为零，欠薪裁员的观致汽车挣扎于退市边缘》

搜狐新闻. 《联动云都救不活的观致，宝能将观致玩得稀烂》

搜狐新闻. 《观致汽车：不甘只是一个“网红”》

赛雷. 《“量子波动速读”被扒皮之后，“量子汽车”了解一下？》

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