从流量到留量:双11为什么开始变了?
双11马上就要结束了,今年双11,我是趁着打折便宜,买了两百多斤的五常大米,顺便囤了几箱纸巾和矿泉水,不知道大家买什么东西,不妨在弹幕上分享下。
今年双11,总感觉是波澜不惊,广告少了,新闻也少了。
印象最深刻的就两件事,一件事,是罗永浩、俞敏洪各种网红先后去做淘宝直播了,直播的尽头是淘宝,网红的宿命是带货。另一件事嘛,就是电商圈都在讨论,流量和留量的话题了,留量的讨论,也是平台在推波助澜吧。
互联网的生意,尤其是电商,流行的法则就是,流量为王。稿子看流量,视频看流量,电视剧、电影也要看流量,就连明星、名人的标准也是流量。
流量似乎是互联网的唯一法则。但流量这东西啊,来得快,去得也快。前几年那些流量明星,一个个塌房了,抖音小红书的流量网红们,很多没能持续火过半年的,最后有流量的都成了流星划过。
有人就说了,这流量时代呀,也是速食时代和速朽的时代。信息轰炸,娱乐至死,网红供给过剩。流量为王的法则呀,好处就是,它实现了信息平等、平权,每个人都有机会,一夜爆红,但坏处呢,就是大家不断地刷新,不断地迭代,最终留下来的可能寥寥无几。你就说,抖音最开始那些蹦蹦跳跳的网红,很多也都销声匿迹了。这些人,有的是不火了,没流量了,也有的是赚钱上岸了。
话说,在这种来得快去得也快的流量法则下,想要赚钱,唯一方式就是,用魔法打败魔法了。你看,某些网红,一旦爆红有了流量,第一件事,一定是直播带货,收割韭菜。
上岸第一刀,先斩脑残粉。
网红变现的故事,最著名应该是,嘎子卖假酒了,潘长江也好,嘎子也好,始终还是没能把握住。
最近的故事嘛,就是T97咖啡了,你以为T97老板李潇,看得上卖咖啡赚的几块钱吗?不,T97赚钱是靠加盟费,至于老板嘛,是靠卖他的课赚钱,T97爆红后,李潇就用创业导师身份卖课了,两天一夜,收费19800。
话说这T97咖啡的李潇啊,就是流量变现的典型,最早之前,他是在微信,做微商,搞传销,现在又去抖音,直播卖咖啡,卖课程,总之是哪个平台火,哪里有流量,就去哪里割韭菜,手起刀落,毫不手软。
流量法则下,大家一定是选择最快也是最短时间内就能够看到真金白银的,这也就是为什么,流量越大的非购物平台,就越容易出现假冒伪劣,以次充好,做骗局,割韭菜的原因。所以,微商购物,抖音购物,还是要慎重。我不是说它们不好,而是被宰被坑的概率更大。
我们回到双11。我是在2010年的时候就开始采访报道双11了,见证了双11创造了一次又一次的销售传奇。作为一个长期看客,对今年双11还是挺感慨的,整体感觉就是,今年的双11没有以前那样喧嚣热闹了,更平和,务实了。
往年的双11,不是激情,就是梦想,平台、商家和买家,一个个都像打了鸡血一样。可今年呢,平台和商家,表现都是中规中矩,也很克制,折扣和减免给足了诚意,但宣传呀,广告呀,能少则少。
以前的双11,会有各种销售榜单,数码来一个,服装一个,小家电一个,全国各省各市的销售也来一个,各种行业的销售都公布出来,商家晒下订单,平台晒一下肌肉。但今年的双11,榜单还在,可销售数据少了,平台也在淡化这些。
克制也好,淡化也罢,跟这些相关的,其实就是围绕双11的话题讨论,从流量到留量的转变。双11诞生于2009年,那时候还叫光棍节,电商购物呢还只是趋势,上网还是用电脑,不像现在,人手一部手机。
早期的双11,追求的,肯定是流量,通过运营,制造出网络流量巅峰,培养用户购物习惯的时候,也能影响更多商家触网,推动支付和物流配送基础设施建设。但随着互联网的普及,电商购物,大家都会了,双11的意义和价值,也就发生了改变。
我的好多朋友都是做电商的,有的也是跟着淘宝一起成长的淘品牌,有十多年历史了,他们也经常跟我吐槽说,做电商太难了,太累了,尤其是双11。我就问他,既然难做,那你们干嘛还做呀?这位朋友反问我说,你看苹果、小米、华为、优衣库哪个品牌不参加双11?
朋友跟我说,以前他们看中的是双11的流量,用流量换销量,现在做双11,当然也要看流量和销量,但更看重的,是留量了——你能通过双11,换来多少忠实用户,换来多少品牌会员,销量之外,重要的还是把品牌立起来。
以前做电商,看重的是转化率,投入产出比,双11是销量的终点,现在做电商,现在看重的是复购率,用户的满意度,双11变成了生意经营的起点。
要我说,双11最大的变化,其实是从流量变成了留量。一夜成名,一战封神的创业大时代落幕了,但天猫双11,还是那个双11,只不过,以前的激情都变成了今天的温情,电商的机会,尤其是,做品牌,做长久生意的机会一直都在。
朋友跟我说:很多人觉得,今年的双11有点安静,这也很正常,这就过年过节一样,小时候,大家都期待过年过节,因为有大鱼大肉,有各种好吃的,现在生活好了,平时也能吃到这些了,但这也不影响,年的味道和节的气氛,年也好,节也好,该过还是得过。
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