作者：张伟中

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新年期间，各种红包漫天飞舞，我们通过一个零预算的公众号红包活动，3天带来了如下效果：

1. 累计新增了10W+粉丝，净增6W+，其中70%来自公众号名片分享；

2. 活动相关文章阅读量8~11W，打开率为平常2倍，当日阅读总量超过当日推文阅读量2倍。

3. 活动参与人数近20W；粉丝活跃度提升明显，公众号置顶人数有效增长；

4. 合作方曝光和转化效果远超平常。

一、活动介绍

这是在微信公众号内做的一个新年红包活动，在大年三十、初一、初二这3天，给公众号粉丝发放现金红包，输入口令即可领取，先到先得。

活动核心流程是：

推文告知活动信息和红包口令 – 用户在公众号内输入特定口令（即关键字） – 自动回复红包领取链接 – 点击链接进入红包H5页面 – 点击领取红包 –后台通过微信接口发放现金红包。

看起来很简单的一个红包活动，是如何取得超预期却又意料之内好效果的呢？

二、活动策划构思  

1. 提出idea：新年做什么活动？

在没有可复用的经验时，往往这句话标志着一个活动的开始。

根据春节的活动节点，以及公众号属于财经理财类、粉丝对钱敏感等自身特点，提出了最初设想：大过年的嘛，干货文章是没人看的，就给用户发发红包吧，这样大家都喜欢。

红包钱哪里来？

自己出or让合作方出。

如果能够找到合作方，提供其想要的曝光和转化，就可以让合作方承担相关费用。

红包怎么发？

一般常见的是通过支付宝口令发红包，像人民日报等很多公众号都是采取这种方式。

但是支付宝发红包有较大缺陷：

1. 红包个数限制，可植入的信息有限；

2. 领取红包会跳出公众号、无法回流闭环

3. 口令很容易被传播，大部分会被与你无关的非粉丝领取。

既然支付宝发红包存在很大问题，那有没有更好的方式？

结合以前看到过的“用户通过H5领取红包”，我提出了一个设想：把红包领取环节放到公众号里，即在公众号里输入口令才能领到红包。

设想提出了，接下来验证微信发红包的可实现性。

在查看了企业微信支付相关接口文档，并接连问了几个做开发的朋友后，我确定了用H5发红包可以实现、且实现成本不高，于是开始全力着手完善这一方案。

2. 活动目标设定

活动目的是一个运营活动的起点，是思考的源头。

身为运营，做的事情无非是为了拉新-活跃-留存-转化等等这几个关键指标。反映到微信公众号上，就是增粉-打开率-减少粉丝流失-变现，其中增粉、和打开率就是我们这次活动的主要目的。

拉新很好理解，我们主要拆解一下公众号促活的关键指标：文章打开率。

其中对于推文标题、题图和用户粘性，内容是最主要的因素，但让“更多用户看到公众号”，有一个关键指标就是公众号置顶人数，我们可以通过运营活动去刺激提高这一数据，从而提高打开率。

落实到我们这次活动上面，首要目标是促活，即提升公众号打开率，活动主要是围绕这一点策划的，关键指标是：活动影响的粉丝数（短期）+公众号置顶人数（长期）。

同样重要的目标是拉新，即增粉，关键指标是粉丝新增数、净增数和留存。次要目标是合作方权益，因为找了活动合作伙伴，需要保障合作方的利益，关键指标是合作方的曝光和转化。

3. 用户关键路径设计

所有的运营活动，本质上都是让用户去完成某个你想要用户做的事情。

在用户参与过程中会有一个用户行为路径，通过梳理用户路径找到其中的关键节点，也就有了撬动运营活动效果的支点，我们要做的就是设计用户路径以及对关键节点转化率进行优化，以此将活动效益最大化。

① 公众号促活的用户路径设计

要想达到粉丝活跃的目标，有什么方法？

促活主要针对的是已有粉丝，抢红包的吸引力就是最好的诱因。

但是如果用户仅被红包吸引，在发红包期间短时间有好看的数据，红包发完后随即沉默的话，这样的活跃只是昙花一现，对我们真正的促活并没有多大帮助。

这时，我们就需要利用红包的吸引力，带动用户去完成能够促进其长期活跃的行为，如去阅读其他文章、置顶公众号等，以对其进行用户教育和促进转化成真正的活跃粉丝。

于是我们的方案是：

主要的用户路径为：

②公众号拉新的用户路径设计

要想达到增粉的目标，有什么方法？

增粉主要来自于用户传播，我们要尽量通过现有粉丝带动其他人来关注我们。一般是通过内容引发转发（如10W+好文）、有趣的活动形式引发传播（如刷屏H5）、利益刺激转发（如转发海报免费听课）。

对于一个微信大号而言，活动首要考虑的是安全性，不能触及微信诱导分享和诱导关注；被封号的损失是我们承担不起的，所以我们需要让用户自发分享。

在微信群里大家应该看到过被转发的支付包红包口令，当发现一个可以领到红包的支付宝口令时，很多人都会分享给自己的朋友或家人，或是分享在自己活跃的微信群里。

原因不难理解：因为人性趋利，而且这是一个能够“帮助他人”的社交货币，所以大家会愿意去主动分享。

在新年期间，人们的联系更频繁、对红包也更敏感，分享的概率也会大大提升。

于是我们参照支付宝口令红包，做出了“公众号内回复口令领红包”的发红包方式，并据此设计了用户传播路径：

主要就是把“输入口令”和“领红包”进行绑定，引导用户将“在公众号输入红包口令”作为领红包的默认选择。

这样，在发放红包时，种子用户在短时间内产生大量自发传播，而传播会直接引导成为关注，借助惯性原理，就能够带来大量额外新增粉丝。

③红包的设计

对于本次活动而言，红包H5页面是主要的流量承接环节，承担着这次活动的绝大部分流量以及给粉丝发放红包这一关键行为，所以尤为重要。

在产品UI设计和文案上我们参考了微信红包和支付宝红包；功能设计上，参考滴滴红包在领取后页面放入了一个icon，以便在用户在领红包后，可以引导其完成置顶公众号的行为，形成闭环。同时icon也可以作为合作方的广告转化入口，提高合作方的收益。

除了产品设计，红包的发放策略也是一个重点。微信相关接口规定单个红包最低是1元，在成本恒定的情况下想让更多人领取到，同时要保持强吸引力，只能通过一些细节设计，比如红包金额显得比较随机，有部分大额红包等，以此提高用户对红包的感知价值。

三、活动执行  

活动执行主要分为准备阶段和落地阶段。

准备阶段是活动策划方案基本完成后开始执行，主要是为活动落地做前期准备。

这时首要流程就是立项，以便协调设计、产品和研发等相关资源；项目执行中要点是沟通明确需求，确定项目主要时间节点，再按计划准时进行推进。

同时，因为涉及到与第三方合作，为了方便沟通，也可以制作活动合作文档。

落地阶段是活动进行的那几天。我们要做的主要是关注活动进展，确保活动按照计划落地，同时，还需要监控相关活动表现和数据是否符合预期。

对于本次活动，比较关键的有：回复红包口令消息情况、红包领取情况、粉丝新增和取关等，同时因为微信提供的数据有限，我通过手动备注记录了活动新增粉丝的次日、二日、三日取关率…等数据。

在对数据和活动表现进行监控时，我们可能会发现一些问题，这时就需要对其进行及时优化。

比如，在活动过程中，我发现了“有很多人输错口令”的现象，比例在10%左右，于是根据用户行为流程推断出引导用户获取红包口令的过程中引导文案可能有问题，优化了引导文案后，次日活动就极少出现输错口令的现象。

四、活动完成后  

3天的红包活动完成后，带来了大量新增粉丝，如何使其留存下来是最大的问题。

虽然留存的任务单靠运营是无法完成的，最主要还是取决于产品也就是公众号本身，但我们能通过一些方法去激活用户减少流失。

因为以前实习时负责过一个用100万打车红包预算增粉20W的项目，算是有类似的个人经验，所以针对留存做了一些小的运营动作。

比如：在活动结束后马上推一篇准备好的公众号历史干货合集文章，将领红包的回复替换成领取干货资料包等等，总结要点就是：让新增粉丝在活跃期内时感受到这个公众号对其有价值。

因为公众号本身是定位于通过财经、干货方法、理财等内容帮助粉丝财富增长，而赚钱是个通用需求；以及粉丝活跃度高、活动前后每天收到的几百条留言基本正面性质等等产品自身原因，最终数据反映：

到这里，这次活动才终于算是圆满结束。

五、活动总结  

这次活动可以说是做得非常顺心的一次，因为活动策划阶段的考虑和判断都碰对了，活动执行表现完全与设想基本一致，粉丝跟着你的活动节奏和预埋路径在参与，所以用户行为和效果都在意料之内。

活动的优点主要也表现在此，活动效果不错，能有效提高公众号粉丝活跃和粉丝增长，增粉来自于用户主动推荐，风险和成本较低，具有一定可复用性。

缺点则在于：这个活动本质是利用现金吸引用户参与和关注，无法带来需求精准的粉丝（还会有羊毛党），且流失较大；单纯为了涨粉的话，因为有投入门槛，ROI与产品自身留存能力相关，所以对于很多号而言可能不一定适合。

最后分享一下我自己的一些运营经验，因为在运营学习中阅读过很多相关书籍，受到许多前辈分享的运营方法论影响，这些理论结合自己的实践就形成了我理解的运营，可以总结为4点：设定目标、关键驱动元素、方案设计、试错调优。

只有拆解目标和用户行为流程找到关键驱动元素，再根据目标用户去整合资源形成可执行方案，并对关键流程节点试错调优，使其达到高效运行的状态，才能真正确保运营活动的效果。

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作者：张伟中，微信公众号：yunying2048，微信号：Self-Marketing，95后运营人

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