Netflix 增长的逻辑——第二曲线（混沌2018年度大课笔记1）

什么是增长的逻辑？

增长的逻辑：用不变的第一性原理，在第一曲线中找到破局点/失速点，跨越非连续性，将单一要素最大化，扩大到第二曲线中的全部，实现增长

记住加黑的关键词，及其所处的位置，后面一一介绍其含义

破局点，极限点与失速点在一个曲线中的位置

第二曲线如何形成？

找到企业在发展曲线中的的最低点与最高点，即破局点和极限点

为什么找这两个点？

为了解决企业在面临创新发展的困境中，如何实现突破困境，并创造下一个增长曲线

极限点=失速点=第二曲线的撬动点

找到撬动点后如何构建出第二曲线？

单一要素最大化：聚焦第一曲线的一个要素功能点，扩大为第二曲线的全部产品线

第二曲线扩大步骤？

让第一曲线中的第二曲线的撬动点——跳出对第一曲线的价值网依赖（非连续性）——让它处于新的价值网体系中——沿着用户增长和返脆弱的第一性原理——进行10倍速增速变化——达到行业市场近乎垄断的程度

第二曲线所处的位置

每条曲线既是非连续的，又整体看上去是在不断地增长中，这就是增长的逻辑

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Netflix的发展史：

<1988年斯坦福大学人工智能理科硕士毕业
<1988年，在工作中发明检测内存泄漏工具
<1989年，创建第一家公司，Pure Software，产品为自己研发的工具
<1995年上市，1996年被收购，收获了巨大财富，但在官僚主义中迷失，决定主动辞职
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Netflix发展的第一曲线：

<1997年成立Netflix，网上租赁DVD业务

<1997年市场背景：DVD租赁VS录影带

特点：新轻巧便捷，利于邮寄

第一曲线破局点：简单的盈利模式，收入=用户数*年费

竞争对手： Blockbuster（百视达）——传统门店式DVD租赁

<2000年市场背景：科技公司泡沫破灭，大批公司倒闭，华尔街只要见到科技公司都会多加防备

Blockbuster规模：2000W用户，4190名员工，528家连锁店

Netflix规模：12W用户，但亏损6000W美元

Netflix无人收购及投资，Netflix无奈只能砍掉公司40%员工，以保公司生存（三年中的成长，之前总觉得裁员很残忍，但公司需要生存，需要他亲自去做正确的事）

<Netflix的转机：2001年，用户继续增长到50W，在市场萧条的时代脱颖而出，获得8300美元融资，2002年成功上市

<盈利模式PK：Blockbuster VS Netflix

Blockbuster：违约金一单一营收模式简单粗暴，服务感低

Netflix：月租、年租，无限单无违约金注重服务，教用户降低费用及时间成本。（10美元/月，不限次数，一次可邮寄2张，用户网上预约下次2张，本次看完后，寄回，自动发送已预约 DVD，目的：提升单用户观看量）

第一曲线增长的：单一要素最大化:促进一个用户在一定时间内看多部电影

Blockbuster失速：大船无力掉头

1. 2003年才开始着手，并不敢投入大量资金，以防激怒加盟店主

2. 传统模式转新模式内部阻碍大，内部动乱，原CEO被赶走，新CEO资本逐利，取消非短期盈利的网络业务

<2006 年Netflix用户数近千万

<2010 年 9 月，Blockbuster 宣告破产，Netflix 股价的不断暴涨

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Netflix的第二曲线：

第一曲线的失速点：2007年预测，随着网络时代网速发展越来越快，人们更喜欢选择线上观影，到2013年到达失速点

实况：2010年DVD租赁业务达到失速点

第二曲线破局点：流媒体 2007年推出第一款流媒体产品“Watch Now”
取胜点：敏锐发现市场变化，分拆两项业务，面对公司内外资本市场、媒体、用户多方压力，坚持颠覆革新的决心，并缓和步调让市场更能接受
增长曲线：单一要素最大化：将电影压缩包转移到线上，进行售卖

<2012年：用户2500W

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Netflix的第三曲线：

第二曲线的失速点：内容方面没有创新，只是迎合市场需求速度的变化

背景：从第三方平台买独播，成本飙升

第三曲线破局点：原创内容制作者 2013年推出第一部自制剧“纸牌屋”

取胜点：内容垄断：原创+独家

1. 发展自制内容，脱离版权束缚：长期积累的用户行为数据：搜索、观看、收藏，回放，对电影精密细分，精确把握用户喜好：题材、演员、镜头、情节，确定导演、演员、题材。

2. 专注版权内容的独播性：与热门版权商建立独家合作关系

<2013年新增用户1100W

增长曲线：单一要素最大化:将原先一小部分原创内容最大化

<实况：全球最大的娱乐供应商

2018年Q1收入 37亿美元，同比增长40%

2018年Q1利润 2.9亿美元，同比增长63%

连续7个季度30%+增长

Netflix 的第一性原理：

1.用户增长（战略指北针）

1.1简单的业务模式：只有流媒体付费一种主营业务，拒绝广告

1.2简单的增长指标：用户数，收入=用户数*年费

1.3简单的用户体验：智能推荐算法为核心，KPI：一个用户看了多少电影

1.4简单的增长引擎：唯一的获客方式是独家的原创优质内容

简介而优美的增长战略

2.返脆弱

2.1技术返脆弱：chaos monkey，自混乱系统，测试稳定性

2.2业务返脆弱：不做大而全，目前5-10年保持专注做好此阶段核心项目——内容

2.3组织返脆弱：高绩效人才增长速度高于业务复杂度增长速度，同时保持员工的自由度

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Netflix 的未来

想像空间还会更大，比如藉助虚拟现实技术让人在任何地方都可以看电影。
我们要在 HBO 变成 Netflix 之前，将 Netflix 发展成 HBO。

——Netflix 的首席内容长泰德沙兰多

竞争对手简介：HBO 有线电视网络媒体公司：1980年代初期，HBO电视网开始制作自己的节目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部电影，此后，HBO开始以一月一部的速度，制作低成本的电视电影。
代表作品：《兄弟连》《黑道家族》、《欲望都市》《绝命毒师》等
2011年开始，每年一季的《冰与火之歌：权力的游戏》，2014年第五季国内腾讯独家播出

2016年3月4日，进入拉美市场，而Netflix早已在2011年进入拉美市场

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