【用户增长】找到用户增长的根本动因
找到用户增长的根本动因
1.没有痛点的用户增长是不持久的
近几年创业的人越来越多,在这些创业失败的案例中,不乏一些 UI 设计非常漂亮的产品,但最终却因为用户增长做不起来而导致创业失败。这些产品失败的最主要原因就是没有找对痛点。
没有需求也就是产品与市场不匹配,其背后最根本的原因是找错了痛点,从而为用户提供了错误的解决方案(产品和服务),用户不需要,当然也就不会有用户增长,这也就是我们通常所说的 伪痛点。通俗地说,就是大部分用户的真实痛点是 A,而你以为是 B,并将 A=B,因此为用户提供的是针对 B 的解决方案,最终辛辛苦苦做出来的产品,用户不使用,只能沦为美丽的废品。
2015年的时候,国内出现了很多上门服务的 O2O 产品,其中很多都是伪痛点项目,比如,上门理发、上门按摩、上门做饭等。为什么这些都是伪痛点?
我们以上门理发为例来分析:相信很多人都有过这样的经历,每次走进理发店,好不容易理完发,一睁眼,发现发型不是自己想要的,结果通常还会为此懊恼好几天。因此对于理发这个需求来说,大部分用户的核心痛点是找不到合适的理发师(手艺好,剪的好看,性价比也高),因此针对用户的痛点,对应的解决方案是,怎样才能帮助用户找到适合用户的理发师。
而上门理发只是将用户不想出门,懒惰当成用户理发的核心痛点,从而给出了上门理发的解决方案。这个方案不仅没有解决大部分用户的真实痛点,还造成了理完发需要打扫卫生的麻烦。而且陌生人来到家中,还可能带来安全和隐私等问题。因此类似这样解决伪痛点的产品,无论用户体验多么好,产品设计多么好看,最终也不过是美丽的废品。
2.痛点界定三角
如果我们想要创建一个成功的产品,想要获得用户的持续增长,那么首先我们需要能够去伪存真,剔除伪痛点,发现真痛点。
2.1 痛点界定三角公式
简单地说,痛点就是痛苦的点,是用户在需求满足过程中遇到的问题,这种问题阻碍了需求的达成,造成了用户的痛苦。
- 用户:我们的用户是谁?
- 场景:在什么场景下进行什么事情?
- 问题:什么问题阻碍的户需求的达成?
2.2 用户:定义目标角色
(1)定义用户的三大步骤
- 确定目标用户
- 用户群体细分:用户细分首先要找出用户细分因子,细分因子就是我们进行用户细分的依据或者维度。用户细分的核心思想是将有共同特征的用户进行聚类,而且这个聚类一定是要与我们的产品相关的。
- 创建人物角色:人物角色就是在人群细分的基础上,为每类人群加入更多的细节。
(2)创建人物角色的三种方法
- 定性人物角色
- 经定量验证的定性人物角色
- 定量人物角色
定性研究是一种低成本的方法,是通过探索用户 说了什么 来揭示他们的目标和观点。主要包括用户访谈、焦点小组、用户观察、卡片分类、日记记录等。
定量主要是研究用户 怎么做 的问题,因为用户往往说的和做的可能完全不一样,定量研究能够发现用户真正的行为是什么,主要包括问卷调查、AB测试、大数据分析等。
(3)用户、客户及利益相关方
我们除了需要重视用户之外,还有两大群体不能忽略:客户以及利益相关方。这些都是我们在做用户研究和分析的时候需要考虑的。只有我们关注不同群体的价值诉求,才能对用户认识更深刻、更系统、更准确。
2.3 场景:确定用户场景
(1)场景是三个“间”
- 时间:用户在什么时候使用我们的产品。
- 空间:商业行为中的空间既指现实中的空间,也指线上虚拟的空间。现实中的空间比较好理解,就是我们经常所说的地铁上、家里等。而线上则主要是指不同的平台,比如知乎、美团、滴滴、网易新闻、微博等,它们是不同的场景,不同的空间,用户行为和习惯完全不同。此外还包括同一平台下具体的某个环节和页面等,比如,首页、下单页、支付页、登录页等。
- 心间:主要包含了人物、事情以及目的三要素。一切脱离用户目的的场景都是假场景,目的代表着一种指向性,它是需求的前提。只有在有目的的事情中才能找到痛点。
(2)场景是同理心
场景的作用在于还原用户行为,站在用户的角度去发现用户痛点,为用户提供正确的产品和解决方案。
(3)场景是冲突感
2.4 问题:发现迫切性问题
痛点是一种问题思维,痛点的价值在于解决问题。迫切性是决定问题价值大小的核心关键。
当痛点超过了用户的容忍预值的时候,用户就越有可能使用我们的产品,我们针对这样的问题所做的解决方案,开发出来的产品,也越有可能带来用户的增长。
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