客户是企业的命脉，为了打造出色的产品与服务，你必须学会与他们产生共鸣，理解他们的需求、想法、痛点和体验经历。换句话说，你必须以你客户的方式来看待你的品牌。

那么如何做到这一点呢？

为了真正深入了解客户的想法，许多企业选择使用客户旅程地图。但对于每一个初次使用客户旅程地图的人来说，都会对它产生怀疑与畏惧。毕竟当时间和资源都很紧迫的时候，人们最不愿意做的事情就是学习如何使用一个新工具，况且大多数人对于这个工具的实际效果并没有十足的把握。

事实上，客户旅程地图一定是值得投入时间的，它是能让你和你的客户产生共鸣的最简单也最强大的工具。

在本文中，我们就将为第一次制作客户旅程地图的朋友，提供一个更快速、更易操作的制作指南，希望能帮助到大家。

什么是客户旅程地图

客户旅程地图，是当客户试图实现一个目标时，与企业互动全过程的一个可视化展示。

为了更好的理解什么是客户旅程地图，这里我们拿「客户画像」来做个类比：

许多企业在设计产品或服务时，为了更好的针对目标客户进行营销，都会通过「客户画像」来了解目标客户。

但是「客户画像」并不能告诉我们客户得到产品后会发生什么？怎样的体验可以让客户长期使用产品？而客户旅程地图恰好填补了缺失的这一部分。

如果说客户画像是针对「客户是谁」这一问题的风格化描述，那么客户旅程地图就是对「客户与企业每一次交互体验」的风格化描述。

客户旅程地图的好处

一项调查表明：每 26 个不满意的客户中只有 1 个会经常抱怨，其余的客户会选择终止交易。最终，大约 91% 的不满意客户会在没有投诉的情况下直接离开。

这意味着，你的企业可能会错过纠正错误所需的宝贵反馈。

这时通过创建客户旅程地图，往往能够揭示客户对你产品体验的感受，随着对客户旅程的深入研究，甚至可以得出更有力的结论，帮助你建立以客户为中心的产品策略和更优秀的客户体验。

这里我们整理了一些通过构建客户旅程，能够为企业带来的帮助：

- 可视化客户旅程的所有阶段，清楚识别 UX 设计中的痛点，以不断优化改进产品与服务；

- 了解什么是对客户有用的，什么是没用的，有针对性的监测、调整、加强各触点的表现；

- 深入了解用户需求，让团队所有人都能专注于客户，保持一致，为相同的目标而努力。

客户旅程地图核心要素

客户旅程地图的实际内容会根据要实现的目标而有所不同，但大多数的版本都有一些共同的核心要素。

下面我们以最常见、最典型的客户旅程地图为例，为大家介绍客户旅程的 10 个核心要素：

1. 人物角色：设置一个人物角色来代表某类客户群体，可包含：基本情况、兴趣爱好、性格特点等关键信息。

2. 场景、目标与期望：明确该人物角色代表的客户在怎样的场景下，期望达成哪些目标。

3. 阶段：客户使用产品或服务所经历的时间进程，比如常见的认知➡️购买➡️服务➡️推荐。

4. 行为：客户进入下一步需要做的事情

5. 触点：客户与企业发生交互的对象和媒介。

6. 想法：客户在与企业发生交互时的想法。

7. 情绪曲线：在交互过程中，客户情感体验的波动与变化。

8. 痛点：用户在每个阶段面临的问题和挑战

9. 机会点：对应痛点，企业可提升或创新的机会点。

10. 内部责任部门：明确各个机会点对应内部那些工作人员或是哪个部门，以确保未来做行动改善时，有专门的负责人进行跟进与处理。

梳理清楚客户旅程的 10 个核心要素后，我们就可以得出下图，并在此框架下开始客户旅程地图的制作了。

如何一步步制作客户旅程地图

接下来进入制作过程，这里我们以浩客新发布的「互联网行业 SaaS 工具类产品客户旅程地图」为例，进行详细介绍：

第一步：组织讨论

一个品牌的产品和服务通常由多个部门协同完成。也就是说，不同部门都以不同方式参与了客户旅程。所以在制作客户旅程地图时，我们需要邀请各个部门的代表一起加入进来。

在制作「互联网行业 SaaS 工具类产品客户旅程地图」时，我们的研究样本选择了金数据、iSlide、创客贴等工具类型软件。

所以在组织讨论时，邀请了该类型产品背后的产研、运营、客户成功、市场等部门同事。

第二步：确定用户角色、场景、目标

这一步将定义我们着眼于谁的旅程，以及客户试图实现什么。

经过讨论，我们确定了如下客户角色、场景以及目标等信息——

人物角色

小金，28岁，公司上班族，追求效率，喜欢尝试新工具。

场景

希望找一个提升效率的软件工具

目标与期望

1. 工作较忙碌，没时间从头开始学习一个工具，希望该产品简单好上手；

2. 希望可以在购买之前可以先试用软件的大部分功能；

3. 希望产品可以满足我提高效率的基本诉求；

4. 因为是个人使用，所以希望产品价格不要太贵，并支持灵活的购买方式；

5. 希望可以提供售后服务，能及时解决我的使用问题。

通过这些信息的补充，可以让所有参与客户旅程地图讨论的人员都能清楚的了解背景，帮助参与者对后续环节达成共识。

第三步：定义各阶段

接下来，我们需要定义客户旅程的各个阶段，以便于更加清晰的审视客户。

针对互联网行业 SaaS 工具类产品，我们将客户旅程分为：认知、对比、试用、购买、使用、续费、口碑传播，7 个阶段。

这里不建议创建太多步骤，如果你还不清楚如何制定，也可以先按照客户旅程通用的认知、购买、服务、推荐 4 大板块进行分类。

第四步：梳理客户行为与触点

这一步我们需要明确客户每次和品牌产生交互时，都在做什么？描述的是客户在各阶段所采取的实际步骤与行为。注意，在填充该部分内容时，不需要过于详细和精细化，要关注哪些是必要的，以便过渡到下一阶段。

规划出客户的行为路径后，我们还要识别出关键触点，这里要强调的是所有与工具、人或服务的交互。

第五步：绘制客户情绪与想法

客户每次与品牌产生交互时，我们都要把他们的情绪绘制出来。为了简化理解，通常会将客户的想法和情绪放在一起讨论。这时我们可以利用客户反馈以及行为分析数据来绘制。

情绪一般会使用曲线图的形式来表达，Y 轴为情绪感受，X 轴为时间。

客户对新手引导满意吗？

他们会因为没有续费提醒而烦恼吗？

他们喜欢新上线的功能吗？

他们会推荐我们的产品吗？

这里需要注意的是，因为需要站在客户的视角来考虑他们的情绪，所以平时我们一定要注重客户反馈数据的积累，这些数据可以来自工单、客户访谈、客服反馈，也可以来自问卷和埋点数据分析软件。

第六步：找到痛点，发掘机会点

接下来就可以根据客户的情绪曲线变化和想法，找到痛点了。

以互联网行业 SaaS 工具类产品客户旅程的「使用阶段」为例，我们根据客户情绪的变化和想法，找到一些可能存在的共同痛点：

客服响应慢/不热情

客服不专业/解答不清晰

产品更新无通知

BUG太多

产品性能不稳定

无关信息打扰

帮助中心找不到答案

基于这些痛点，我们就可以对症下药，找到缓解或消除这些坏体验的的具体方法了，比如对应上面提到的痛点，我们可以列出以下提升点：

客服培训

定时发布产品更新消息

提升研发响应速度

完善帮助中心/产品手册

增加用户反馈通道，实现客诉自动预警

通过t-NPS调查，分层用户，实现精细化运营

体验数据和业务数据的交叉分析

第七步：确定内部责任部门

现在到了最后一步，根据提升点的策略，可以为各阶段确定内部责任部门了。

比如：

1. 认知阶段，客户的对产品的初印象十分重要，市场部便可以作为内部责任部门，着重强化品牌体验；

2. 对比、试用阶段，客户更关注产品是否易学、易上手，产品部就需要增强 onboarding 流程的流畅性，客服部也要提升客户问题的解答能力与咨询能力；

3. 正式使用阶段，需要加内部责任部门就更多了，产研、市场、运营、客服，大家形成合力，才能共同创造与客户正向的交互关系。

小结

在讨论的最后，我们在 Excel 里得到了这样一张客户旅程地图：

经过设计同学美化，变成了这样：

当然，客户旅程地图并不拘泥于工具，你也可以用大白纸或便利贴来制作。

需要注意的是，我们创建的地图要能够准确反应客户的行为与意图，而做到这一点，依靠经验与猜测一定是不够的，还需大量真实、准确的客户数据作为支撑。

关于如何有效采集这些数据，在本文中我们先按下不表。

最后，希望大家通过制作客户旅程地图，能够更好地与客户共鸣，提升产品与服务，为客户体验管理打下扎实的基础。

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