《精益数据分析》第二部分——第8-13章 | 读书笔记
第八章 商业模式一：电子商务
电子商务公司的主营业务：在线上卖东西，比如某宝、1688、拼某多等，都是大型电子商务公司。
早期的电子商务模式是一个简单的“漏斗”。访客浏览网页——查看商品——点击“购买”——提交信息——完成支付，这便是最经典的 “转化漏斗”。
如今的电子商务转化漏斗不再那么简单：
- 访客进入购物网站的渠道变得多样，意味着站内漏斗已经过时——比如点击博主的微博分享进入购买。
- 电商使用大数据，根据用户的搜索关键词和推荐引擎来源，为不同客户打造不同的推荐页面（各不相同）
- 大型电商通过对漏斗流程进行A/B test不断优化网站性能i、推荐内容和产品定价。
- 有时候，进入购物网站只为购买产品，因为用户已经因为其他渠道的推荐决定购买，这意味着，用户行为难以追踪，站内漏斗无法描绘用户购买的整个过程。
电商模式不同，追求的目标和发力点也不同。注重用户体验的电商，鼓励买家构建心愿单、写评论，除了努力卖出东西，这类电商还在努力培养用户对于平台的依赖性；但是，对于购物频率和复购率不那么重视的电商，则主要关注如何最大化单笔订单额和平台口碑。
仔细研究如今买家在电商中的生命周期，对于确定商业模式、选择关键指标具有重要意义：
- 实现病毒性增长和获取客户需要前期成本；
- 用户从访问开始便不可避免的流失，
- 从用户访问到产品完成配送，是一个线上线下相结合的过程。
- 买家完成一次购买之后的行为方向对于商业模式调整也很重要，关系到电商模式发展。
8.1 如何找到你的电商模式
用 年度重复购买率 确定电商模式
8.1.1 用户获取模式
- 年度购买率**<40%**
- 应以获取新用户为重心
- 此时过度关注用户忠诚度，对于长期发展收益的成效不大。
- 根据实际产品来确定回头客的重要性
- 此阶段可以将经历放在客户推荐机制上
8.1.2 混合模式
- 年度重复购买率在 [40%, 60%) 区间内
- 以获取新用户和回头客招揽为共同经营重心
- 试图将年购买频率提升到2~2.5次
8.1.3 忠诚度模式
- 年复购率 >60
- 以培养用户忠诚度为重心
- 鼓励忠诚客户更加频繁的消费。
90天内重复购买率： 用于预见电商的持续经营能力，是一个先见性指标。
- 用于快确定电商处在上述三种的哪一个模式。
- 衡量标准为：
- 1% < 90天内复购率 < 15%：处于用户获取模式
- 15% < 90天内复购率 < 30%：处于混合模式
- 90天内复购率 > 30%：处于忠诚度模式
没有什么比弄清楚自己的商业模式更重要的了！——凯文·希尔斯特罗姆（Mine That Data咨询公司）
- 避免落入一味追求忠诚度的泥沼。
- 要充分考虑产品、用户需求和自身商业模式
- 商业模式应该从属于用户需求——不要强迫客户去做它们不想做的事情。
了解用户需求和弄清商业模式后，还需要关注产品定价。
研究表明，优化产品定价最高能提高8%的整体营收能力。 相比于其他因素，定价的重要性和影响力很大。
8.2 电子商务模式需要关注的指标
8.3 如何将线上指标与线下工作相结合
- 高额运费会降低转化率
- 送货及时性影响用户满意度和复购率
8.3.1 运送时间
- 买家对物流的要求变高，高质量物流的提高商家成本
- 多数电商可以通过优化订单处理和送货流程，有效提高运营效率
- 高质量物流能够变成电商的竞争优势
- 高质量物流服务于高质量客户，这里需要分析鉴别。
8.3.2 库存可供率
商品缺货时，销售量也会随之下降。但是只有少数电商会采取相应的库存管理措施。
- 优化库存管理意义深远
- 将断货或者缺货的商品放在列表末位，降低买家对这些商品的注意
- 用销售量来分配库存，能够避免库存与销售失衡
第九章 SaaS的商业模式
SaaS（Software as a Service）： 是指按需提供软件的公司。
流失率决定SaaS公司的生死。
1. 盈利模式：
- 收取月费或者年费——存储空间使用量、宽带、按照计算能力收费。
- 将服务分层出售——费用随功能不同。
2. 特点：
- 边际成本几乎可以忽略不记
- 多数依靠免费增值模式获客——比如，免费试用受限版本，付费即可升级等。
9.1 SaaS公司关键指标
- 跟客户的生命周期有关，这些指标在用户生命周期的不同阶段描述客户行为
- 按照生命周期来分析关键指标，有助于了解业务的风险点，进而进行改善
- 对于病毒性、获客成本等指标，除了关注数字本身，还需要关注“周期”。
- 对于病毒性，需要额外关注客户完成一次邀请所需时间；
- 对于成本，需要关注在客户身上收回成本所需时间。
客户成本收回时间，能够衡量营收有效性；与营收、现金流和流失率等因素均有关系。
9.2 SaaS公司日常运营关注点
9.2.1 衡量参与度
衡量参与度的终极指标是：日活跃量
- SaaS公司希望用户养成使用产品的习惯，争夺的是用户的专注力和关注度
- 希望将养成习惯的时间缩短，越快养成习惯越好
- 不可只关注访问频率等原始数据，需要总结用户使用规律、各个板块停留时间、偏好功能、功能使用率、使用触发原因等。
印象笔记案例启示：
- 免费用户到付费用户需要数月甚至数年——转化时间很长！
- 需要准备足够的运营现金
- 重点应该寻找和增加用户上
- 早期版本的市场推广和用户测试很重要
- 找到参与度最高的人群
- 寻找这些人群的共同点
- 做用户群行为分析和绘制画像，加快产品迭代
找到用户使用规律之后：
- 找到产品改进点的方式：
- 区分理想用户与非理想用户，进行用户画像分析。
- 分析高参与度、忠实用户、乐于邀请的用户都有那些共同特点，让有这些特点的人去做相应的事情——也就划分了对应的目标人群。
- 要记得，尽量让用户去做他们想做的事情。
- 判断产品改动是否奏效——进行测试：
- 对部分用户进行测试，与对照组进行比较。新增功能均不能激怒被测用户与对照用户。
- 上线新功能，对比上线前后用户行为的异同
9.2.2 流失率
一段时间内流失掉的用户比例，时间单位可以是周、月或者季度
- 需要保持时间维度一致，便于进行比较
- 需要分开考量免费用户和付费用户的流失率
- 增长率变化较大的公司，需要谨慎选择流失率观测样本及时间
免费用户流失： 用户注销或者再也没有使用
付费用户流失： 付费用户注销账号、停止付费，或者将为免费版本。
- 非活跃用户：90天内（或者更短时间）没有登陆过的用户
- 已流失客户：第90天起——互联网的世界，90天等于一万年吧！
9.2.3 修正的流失率
考虑到这段时间开始的用户数量是一个瞬时变量，但是实际上这段时间内流失的用户收到一整段时间的影响。
因而将分母纠正为这段时间用户数量的平均值：
- 这是一个后见性指标，计算的时间延迟多久，那么问题发现就会延迟多久
比如，以”30天内未登录“为流失，那么问题发现时，滞后了一个月。
解决方式：- ”断代法“计算流失率，不论是新增用户还是流失用户，均以注册时为基准进行比较。
- 以”天“为单位计算流失率
- 如果用户数量呈指数式增长 这个计算方法不对，平均数的代表性不高。
9.3 SaaS公司经营难题——定价模式选择问题
对于SaaS公司，产品推广与分级定价是永恒难题
9.3.1 免费增值模式VS完全付费模式
免费增值模式： 用户免费试用一段时间之后，没有退订，想要升级或者继续使用则需要付费。
- 有助于了解用户使用目的
- 有助于产品迭代升级
完全付费模式： 用户收费使用产品
- 成本更可控
- 对产品和服务价值的预测更为明确
9.3.2 定价难题
用户是否愿意为不断迭代的产品掏钱？
- 对客户追加销售与整体营收的影响——增加了分析难度
- 产品迭代让公司预测和解释运营状况变得复杂
第十章 免费移动应用的商业模式
免费移动应用的商业模式： 用户付费购买应用软件（APP）
- 应用商店使得移动应用公司部署A/B test造成困难
- 上图所示，所有移动应用用户反馈的每一步均会反馈回应用商店
10.1 移动应用的挣钱方法
- 对于某些使用者，付费之后，app的使用体验升级很多
- 广告收入与app的下载量和评论有关，广告商根据这些指标决定广告投放
- 移动应用的挣钱方式，体现了经济学与APP设计的心理学的交锋！
10.2 移动应用商业模式的关键指标
重点解读以下指标：
10.2.1 安装量
- 应用商店对销售的影响巨大——甚至可以决定APP的成败
- 必须参照应用商店的排名规则，在APP设计中接入相关的评分和评论设计，让APP出现在应用商店首页上
- 甚至需要购买应用商店的流量
10.2.2 平均每位用户营收
- 重点关注mARPU，不断寻找变现方式
- 很多APP设计开发者为个人，APP内与后台缺乏系统的数据跟踪及数据收集、分析系统
- 如果故意虚高活跃用户数，那么用户平均营收会变得很难看——迫使公司计算真实的用于参与
10.2.3 付费用户比例
免费移动应用的重要工作之一，是鉴别“铁公鸡”玩家和“鲸鱼”玩家，寻找让免费用户付费的方式。
- 使用用户分组和同期群分析来甄别付费用户群
- 向不同类型的用户推荐不同的商品，增加用户付费可能性
- 追踪平均每位用户营收质保。
- 对付费与免费用户提供差别服务
- 分别追踪两类客户的用户行为、流失率和营收
10.2.4 流失率
- 分不同时间段追踪流失率
- 不同时间长度下，用户流失的原因可能不同，暴露的问题不同
参照前面分析流失率提到的东西
10.3 APP内购买VS广告收益
- App的盈利方式很多，各类方式可能会造成冲突。
- 需要持续分析不同变现手段对于用户行为的影响
- 调整变现手段的出现形式
第十一章 媒体网站的商业模式
煤业网页的主要收入来源是——广告！
有 赞助、广告位、点击量、提成 四种盈利模式。
- 需要将精力放在传递广告商意图上，通过浏览、点击和销售来挣钱。
- 广告收入包括：出售广告位、达成赞助协议等；
- 也会通过计算含有广告页面的点击率及后续销售提成来计算收益。
- 也有通过访客量计算的
网站的目的，都是争夺访客的注意力！
- 媒体网站的用户流程，每个步骤的关键指标，及其计算方式
- 客户价值计算，涉及挺多方面的哈
11.1 关注指标
- 提成模式，涉及吸引客户漏斗、诱导访客点击链接漏斗、促使其在第三方网站消费漏斗。
- 页面广告过多，影响网站质量，网站声誉受损；
- 页面广告太少，费用不足，无法投入内容生产和维护资金。
11.2 难题
媒体复杂多样，KPI选择很令人头疼！
11.2.1 隐形提成模式
重写用户连接，变为提成链接，直接不打广告就能够盈利。但是这种方法会让盈利模式变得复杂。被客户发现后，及影响体验，也会影响广告效果和网页声誉。
11.2.2 背景噪声
测试空白广告位的点击率，大约为0.08%，是一个不错的点击率，可以作为衡量指标。
- 造成噪声的原因，一部分是因为好奇，一部分纯属手误
- 如果真是广告位的点击率小于这个数字，则需要找原因
11.2.3 广告屏蔽软件
- 这种技术手段会降低网站的广告库存，干扰数据分析
11.2.4 付费门槛
- 网站对内容进行收费，用户需要付费才可以观看完整内容，或者更多内容。
- 通过分享广告内容获取更多浏览机会的方式，来增加广告收入。
- 会使数据分析更为复杂，涉及漏斗也会变多。
第十二章 用户生成内容
用户生成内容（User-generated Content， UGC）： 培养一个能够生成内容的活跃用户社区，关注优质内容，分析参与度漏斗。
- 优质内容是盈利的来源，比如维基百科等
- 网站收入来源是广告或者捐助
- 这些收入来源，都是其核心业务——输出优质内容的附属品！
- UGC旨在将访问者转化为内容生成这
不同的UGC网站对于用户参与度段位的划分各不相同
- 并非所有UGC漏斗都包含以上全部段位
- 上图参与度排列也会随着UGC功能设置的不同，顺序有所不同。
12.1 UGC模式的关键指标
- UGC模式，就是在争夺用户的注意力！
- 消息提醒带来了重大的行业转变
- 在消息推送、内容上做文章，能够不断召回用户，提升用户参与度
12.2 难题：被动的内容生成
用户的被动生成内容对UGC公司来说，价值与混乱同在！
被动生成内容： 是指那些不需要用户主动思考，通过智能、移动设备就能够对用户的时间表、行动、系统等信息进行记录的内容。
- 比如，能够自动记录部署、地理位置的手环；
- 电子钱包，积分卡、会员数据、支付信息等等
- 这些信息是设备后台自动生成，也被当做用户生成内容的一部分
- 用户的行为信息更为完善，但是也会为数据分析造成困扰
- 这些数据如果是在用户不知道的情况下搜集的，而用户本身并不活跃，这要如何区分？
- 此类数据对于公司分析的影响不得而知。
- 参入这些数据的分析结果，还能否准确知道公司行动。
第十三章 双边市场的商业模式
双边市场虽然是电商网站 的一个变种，但是两者还是存在一定差别，值得单独讨论。
双边市场模式中，公司通过帮助买家和卖家在网上达成交易 来盈利。
本章所指的双边市场为侠义的双边市场：
- 卖家只负责上架与推广；
- 市场负责人不干涉买卖双方的交易
- 买卖双方存在利益冲突
以下几种商业模式中均包含双边市场成分：
- 以上模式均包含一个共享库存和两个利益相关方。
- 市场方要同时吸引买家和卖家，但是侧重于关注有钱的一方 ，通常为买家。
13.1 双边市场关键指标
双边市场用户流程、转化漏斗、涉及指标图解：
13.2 难题
维持交易和减少私下交易的几种方式：
- 引进代理商（比如房产中介），指导线下交易，最终收取中介费
- 增加站内广告、快递服务和商家推荐，来增加营收渠道
- 确认较以前，不向买卖双方提供联系信息
- 提供担保或者保险等增值服务，保证平台交易的安全性
小结
- 本书主要从创业视角来分析各类商业模式，不仅对创业实操有指导意义，对于想要从事数据分析的职人，了解岗位工作重点也很有帮助
- 分析公司的商业模式，快速了解公司所处生命周期、经营重点、关键指标，理清数据分析工作重点
- 监控当前重点指标，指导日常运营，优化工作流程
- 进行研究和测试，挖掘有用商业信息，为未来发展寻找机会
- 进行最小化可行测试，验证管理层决策的可行性，并且提供调整、优化建议。
- 指导个人自媒体运营
- 参照UGC模式的相关指标，运营自媒体，关键在于找到可以持续输出内容的领域，找到相关群体，持续进行优质内容输出。
- 初期，保证内容输出，整合渠道（回答问题、写专栏、发教程等），保持关注度增长
- 分析用户来源，了解重点宣传渠道
- 中期，关注粉丝增长的同时，注意增加用户参与度，关注转发、分享、评论
- 建立线上社群，进行交流，分析关注人群痛点，考虑变现可能性。
- 可见，好的内容通过多角度解读，可以解决很多问题：
- 作为职人，能够站在更高维度上看为题，对于分清工作主次十分重要
- 2/8原则永远适用，拿出主要精力，专注于解决能够推动公司发展的20%的重要难题上。对于其他80%的工作，则要想办法提高工作效率，拒绝占用太多时间。
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