互联网侵入手机逐鹿背后：追求流量变现能力

摘要：小米联合创始人黎万强说，卖出10万台得免速死，卖出百万台算是得到了一张正式入行的门票。小米是一家新创公司，黎万强自己说，原本一无所有，作为原创品牌，它选择了口碑之路，则必须保障其用户体验。而这背后的另一层缘由是，低价区间带来的人群并不适合小米的变现链条结构。

　　一位手机ODM商对《第一财经日报》感叹说，看来游戏玩法开始变了。

　　其中的动因来自一群互联网企业。他们蜂拥进入手机行业，搅动着设计、营销、定价、渠道等每一个环节。

　　始作俑者是小米，去年它开启了国内互联网侵入手机终端业的先河。小米近期宣布已销售了200万台手机，即便是此前曾嘲弄过它的一些传统手机厂商人士也承认，它看来至少暂时站住了脚跟。

　　小米联合创始人黎万强说，卖出10万台得免速死，卖出百万台算是得到了一张正式入行的门票。

　　小米的成绩刺激一众互联网大佬陷入躁动。阿里去年几乎与小米同期杀入手机业，并率先正式推出了第二代产品。而盛大、360、百度、网易等似乎都是今年正式大举进入。

　　它们有着各自不同的意图。不过，它们的终极目的相近：先占据移动互联网硬件入口阵地，借此或扩张或稳固其流量入口，最终争取到在新时代的流量变现能力。

　　为此，它们几乎齐刷刷地选择了低毛利、低利润。当攻城略地号角响起时，“免费”或“准免费”条件反射般被祭起，烧钱换用户、时间换空间，一切轻车熟路。

　　这正是前述那位ODM商感慨的原因。功能机时代已然过去，定义者应用价值的新来者们从一开始就选择了血拼战法，它们尚有未来流量变现的希望可憧憬，而脱胎于硬件制造业的老玩家们则苦于新利润点的开掘。

　　不过，也有对此怀疑的硬件工业观察者并不认同。《环球资源国际电子商情》主编、首席分析师孙昌旭说，游戏仍未变化，新来者们对硬件行业的理解还要接受太多考验。

　　她说的显然有道理。黎万强近日就曾对笔者说，雷军与他的同事早有心理准备，但做手机难度最后仍超过预期，“如果知道这么难，当初可能就不做了。”

　　不过这些没有阻拦更多加入者的热情。小米的经验也提醒了它们，如奇虎360就选择了“类运营商模式”补贴其他合作者品牌的手机，绕过了自行定制。

　　孙昌旭对此仍不看好。她认为，定制中如果高额补贴，互联网企业们能够大规模坚持实难预料，定型采购、库存管理等诸多现实环节或许会让新人们头痛不已；而如果补贴不够，那么仅仅预装应用如何吸引消费者埋单呢？

　　她说其间炒作成分浓重，言语间似有嘲讽。周鸿祎说，他们销售的手机经补贴后将定位千元至2000元间，将有4英寸以上的高清屏， 1Ghz以上CPU，不低端的摄像头。孙昌旭说，深圳的一众手机商THL、卓普、尼彩等都早出了，还都在千元以下。

　　但互联网巨头们显然不会停下脚步。就在昨天，业内传出消息网易也将加入，阿里云一位负责人说，未来两三个月国内智能机业将爆发极为惨烈的厮杀。

　　不过，各自打法仍有较大不同。手机定位的两重维度是，毛利与价格。互联网手机战低毛利早成共识，而价格区间的选择则决定于各自的家底与诉求，也决定着其搏杀的路径。

　　小米是一家新创公司，黎万强自己说，原本一无所有，作为原创品牌，它选择了口碑之路，则必须保障其用户体验。低配青春版的尝试可谓是低价区间的一次尝试同时兼一次营销举措，黎万强说这是小米体验的下限。

　　而这背后的另一层缘由是，低价区间带来的人群并不适合小米的变现链条结构。

　　在渗透终端的过程中，腾讯可谓一个特例，它对于自定义手机尚未表现出极大热情，一位曾与之合作过的华为人士说，腾讯Q-service与其他预装合作最大的关键差别在于，基于庞大用户基础腾讯并不花钱。不花钱的腾讯，和低价凶猛的阿里、百度共同的特点都在于其核心应用直接接触C端用户，其变现链条极短。这使得，庞大的低端用户群体一样能直接为其提供变现基础。

　　360、小米的变现链条则较长，需要将流量转向其他应用提供方，经过多环节才能变现。故而它需要更好的体验来招徕使用者，而在此条件下，力拼低端显然不明智。

　　这同样鲜明体现在各家渠道策略中。阿里云、百度至今表现的思路颇为相近，都选择了与渠道能力强大的传统手机品牌商合作，同时尽量借力电信运营商渠道。强大的终端能力甚至可以弥补其限于低价的体验短板。渠道终端业的经验显示，在低端领域，由于消费者自行辨识挑选能力不足，出货量往往更取决于推广资源的投入，而这显然是财大气粗的大佬们所不吝的。

　　不过，所有参与者都向往着尽快实现规模化。黎万强说，小米的目标是尽快冲过1000万出货关口，真正站稳脚跟，由此规模APP Store等看得见的模式就能产生效益，掌握大量用户使用习惯、行为数据后，可以添设增值服务。

　　这是一场移动互联网时代，流量、用户资源获取并变现，重铸秩序的竞争，谁都不想输，也输不起。

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