抖音运营：从0到1，做好企业抖音

“两微一抖”是官微的标配，那么企业抖音要不要做？如何做？笔者结合了多个不同类型企业的实际案例，完整地介绍了企业抖音账号从0到1如何做。

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一、抖音的历史跟现状

当下抖音有多火想必不用说大家都明了。张一鸣能在BAT三大巨头眼皮下杀出一条血路，除了今日头条，就是抖音这张大王牌。抖音发展有多快？2016年9月上线的抖音，超越长年稳居第一、在短视频领域已经深耕3年的“老大哥”快手，仅仅花了7个月。

过去一年，可以说是抖音的全面爆发时期，2018年初，势头就非常猛，从2017年12月的6900万月活一举冲上了1亿月活，这个过程只花了一个月，并且保持持续的增长。

2018年11月8日，字节跳动副总裁张辅评在乌镇世界互联网大会会场透露，截止到2018年10月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿。

回想2018年春节结束时，刚刚回到工作岗位上的人们，还在质疑突然爆火的抖音未来的路怎么走，那时很多企业还不知道抖音即将打破“双微”的牢固圈子，成为“两微一抖”官微标配之一。而现在，数月前在收益尚未明朗的情况下，敢带着人马冲进抖音的第一批企业，已经狠狠地收割了一波流量红利。剩下的，是那些想进入却不知如何开始的焦虑企业。

二、企业要不要做抖音？

我的答案是要，而且要快，原因有以下几点：

1. 抖音高速增长未停，流量红利还未完全释放完，仍然有增长空间；

2. 抖音变现能力越来越强，在帮助达人跟企业变现上的努力有目共睹——自2018年6月开放了第一批共100个抖音购物车的内测账号后，半年内快速进行功能打磨、数据积累和生态打通等，并不断扩大内测范围；

当前已经有超6万的明星达人、企业蓝V账号开通使用了购物车功能。

2018年双十二当日，更是向全平台符合要求的账号开放购物车申请权限，发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号自助申请开通，通过审核即可使用。同时，广告功能与服务也越来越成熟，甚至已经在深圳单独成立了广告增值团队，2019年必定是大发力的；

3. 从视频大行业来讲，未来的依然很火，5G时代即将到来，即使互联网日异月新，不排除会有个新的视频APP异军突起，就算是这样，有了团队跟内容基础，快速转移新平台并不难；

4. 抖音的去中心分发模式，使后来居上完全有可能，只要你的内容能抓住用户的心。

三、企业抖音怎么做？

企业抖音如何从0到1？团队如何搭建？内容如何定位？这是很多企业开始做抖音面对的困惑。笔者初步把企业抖音的发展划分成这三个阶段：

3.1 企业抖音如何开始？

探索期是至关重要的，此阶段有哪些关键问题需要解决呢？首先是规划层面上：

3.1.1 关键问题一：要不要布局矩阵？

如果是问要不要布局抖音矩阵？这个我建议根据实际的业务需要、产品、团队人员去确定，人员有限的情况下，建议先是单点突破，再把成功模式复制。

但是，如果你问要不要布局短视频矩阵，我的答案是一定要。在不同社交媒体平台上一定要建号，并同步做内容分发。毕竟，生产内容耗费人力物力，而一键分发到快手、今日头条、西瓜视频、微信等，基本不花多少功夫。甚至有的时候，某平台某条内容爆发的增量，可能会超过抖音。笔者操盘过的账号，就多次出现了这种情况。

3.1.2 关键问题二：如何进行内容定位？

最关键的就是找到戳中大众化需求的内容切入点。（敲黑板！）这就是账号生死存亡相关的内容命脉。

笔者找了6个具有代表性优质百万粉丝的企业号实例，大家先参考其内容定位跟粉丝量，这是截止至2019年1月9日的数据：

可以发现，针对企业抖音号而言，基本可以把内容划分为三种类型，第一是知识讲解型、第二是娱乐剧场型、第三是感官体验型。

以丁香医生、维意定制家居、潘多拉英语by轻课为例，医疗教育家装类产品，可以走知识讲解型，体现专业性与权威性，但需注意要从贴近生活的选题做起，避免用户学习门槛过高；

以劳士顿表为例，走娱乐剧场风格很符合抖音这个平台的调性；

以蓝小爸为例，美妆服饰类的产品，可以走感官体验的套路，通过调动用户的感性认知获得流量与销量。

当然，同个账号里，也完全可以划分成多个栏目并行。

笔者收集了这6个优质企业账号的数据，供你进一步参考，同样是截止至2019年1月9日的数据：

可以发现一些规律（针对企业号而言）：

知识讲解型：更新频率最高，因为内容产出难度低，平均单视频的增粉量不会特别高但较稳定，整体上账号粉丝量可持续稳定增长，与产品相关度较高；
娱乐剧场型：更新频率最低，优质内容产出难度高，对内容人员的创意能力要求更高，好的内容单个视频增粉量更高，但增长稳定性不一定强，与产品的相关度较难把握，与后续的变现可能较难承接；
感官体验型：更新频率适中，对拍摄、后期的要求更高，更能将产品的细节直观展示给用户，后续变现承接性强。

因此选择内容定位，需要根据品牌与产品的调性、团队内容产出能力、团队结构等等因素综合考虑，如果在抖音上变现的目标较高，请注意内容一定要与产品有强相关性，否则完全可能内容很火，但后端变现衔接不上，货卖得极其惨淡，这是一个一开始就需要想明白的事，而不是等内容做上来才考虑。

3.1.3 关键问题三：团队如何搭建？

第一纬度，就看公司能投入多少资源，且要收获多少。

按资源投入跟目标要求我把它高中低配。初期能做得到每个岗位专人专配的几乎没有。

一般而言，性价比最高的是2-3人的中配，一个把控整体的内容运营、一个视频制作人员，而对出镜人员要求高的必须配置至少一名演员。如果企业只需要偶尔在抖音上宣传，没有特别高的曝光要求，也没有变现目标，只需一个万能小编。

第二纬度，看你准备走什么样的路线。

企业抖音号想要有长久可持续的发展，内容是至关重要的。

首先必须要的是强内容型人才，我们做企业抖音的目标绝不是哗众取宠、昙花一现；即使是资金非常有限的情况，也请务必挑选好有内容创作能力的人才，毕竟，内容才是视频的灵魂。而如果内容运营人员综合素质超强，兼演员兼视频制作完全可以很快上手。

其次，演员自然也是非常重要的，如果你的产品需要凸显专业度，那么由专业人士出镜自然更有说服力，颜值可能是次要的；如果你的产品需要凸显美感，请一定挑选好符合产品气质、外貌上佳的演员。

至于视频制作人员，如果对特效、镜头等有高度要求，或偶尔需要客串出镜，相应的要求自然不能低。

初步大框架的规划形成，但请注意这不代表着内容的布局、定位、路线算是完全定下来了，接下来正式进入到探索期的执行、验证部分了。

这可以说是个试错期，建号了，开拍了，上内容了，这个阶段有几个点我想说说：

请先做好失败的心理准备，这个阶段也许分工稍乱，要容许自己和团队出错，有计划有策略地做AB测试，大多数优质的号，都是锤炼出来的；
务必以结果为导向，关注数据，无论效果好不好都要及时复盘，并且及时灵活调整，尤其关注超万点赞的内容，重点分析；
关注内容，也不要忽略运营策略，内容的质量与上线频率要平衡好，上线时间点，回复评论等等，也都会对数据有影响；

如果你慢慢发现粉丝量每天基本有至少三五万的上涨了，而且能持续超过一个星期了。那么，恭喜你，说明你的内容定位找对了！逐步进入增长期。

3.2 企业抖音的增长期要做什么？

像笔者工作中所经历，最开始做抖音的阶段是非常混乱的，整个号的头像、封面、内容类型都是时常变动的，内部的沟通也经常不到位，导致重新改了一遍又一遍，结果无论是呈现给外部的印象，还是内部的工作，都是混乱而无序的，效率也比较低，所以到了已经摸索出一定效果的这个阶段，就要全方位同步好好梳理了。

这个阶段你需要做的，就是从内容的质量与产出效率、运营策略全方位去提升，这里有三件事需要去做：

形成内容模板；
完善高效的内容产出流程；
梳理运营策略。

3.2.1 如何做内容模板？

一般而言，我们把文章分为三部分，开头+正文+结语，对视频而言也是一致的。

在开头处可以设置两种内容，一种是突出账号个性/宗旨/特色的slogan/自我介绍/其他内容，另一种是对正文内容的引入，比如提问，或者场景的引入；正文部分，可以完整地展示完要表达的内容；结尾部分，可以引导用户进行互动（关注、点赞、评论等等），或者进行形象展示。让用户能够有一个循序渐进的完整视频观看体验。

笔者以丁香医生《网红洗眼液真有用吗？》视频为例，倒推整理这个内容模板表格给你参考：

?点击播放视频

每个内容的规范你需要提前设置好，比如：

（1）封图，建议根据企业Logo色调做，保持整个UI的一致性，简洁干净，同时注意避免上线后被右边的互动区域所遮挡，制作成封面模板后续只需要替换文字；

（2）标题，提炼简单易懂的关键内容，字数12以内，尽量保持做成封面时为两行以内；

（3）正文，语言简单易懂，建议控制时间在30秒以内；

（4）字幕，使用辨识度高的字体，字号大小适中，不被页面悬浮内容遮挡。

然后你会发现其实每次变动的只有红色部分，文案其实也非常简单，只有百字左右，一天产量完全也可以高达数条，当规范清晰、小伙伴之间足够默契时，有些表演、剪辑细节可能根本不需要去说。

3.2.2 如何梳理高效的内容生产流程？

首先要说说为何需要高效的生产流程？

除了节省人力物力快速完成KPI的共同目标，还有一个重要原因——上线频率会大大影响账号的权重，影响你每条内容上线时系统的推荐指数（往上回看6个优质百万粉丝的企业号的数据表，你会发现更新频率的重要性）。

抖音的具体分发规则可能只有极其少数的内部人员可知，但是上线频率对内容的推荐度影响却是有迹可循的，一个经典的案例就是：因同一个视频发布了数千条而快速火爆获得300万粉丝的陆超。

高效地生产内容，在质量跟数量上把握好一个平衡点，会让你的账号在系统中的评分越来越高，获得推荐也越来越容易。

至于如何梳理高效的内容生产流程，以笔者以往工作中的为例：

日常分工举个例子：

一个小组3个人，可以保证每日生产2-3条的视频，这是非常高产的。实际工作中我们也经常灵活调整，难度不高的拍摄工作常由编剧兼做，演员也可能会出剧本，工作内容的边界不会特别清晰，以日更两条优质内容为准。

如果你们的拍摄地点不在办公室，可以调整成一天的连续拍摄时间，因需要去调整。

如果你的团队配备人员高于3人，可以一个演员出镜多个号，效率也是杠杠滴～记得内容是提前至少2天准备，为审核、优化留点时间。

3.2.3 如何梳理运营策略？

关键问题一：什么时间上线？

同样的内容，不同的发布时间，效果差距可能不是一点点。抖音的视频发布后，基本在1小时内就能知道效果，所以选择用户浏览的高峰期发布很重要。

每天有两个高峰时间段，分别是在中午的12点~1点半期间，晚上的时间段的20点到23点，基本是午饭时间，跟晚饭后睡前休息时间，这跟双微的用户使用高峰期基本一致。

关键问题二：有什么提升效果的操作？

互动：上线内容后1小时内积极、快速回复粉丝评论，可以提升账号活跃度，有助于提升内容的播放量；
音乐：选择热门、节奏快的音乐背景；
话题：加入热门话题，增加曝光的渠道
……

这里只列举少部分，更多的需要你根据账号因地制宜继续发掘。

3.3 关于变现

当你的企业抖音可以持续性生产优质内容，也有稳定的粉丝增长，下一步就是变现了。

自2018年的双12，抖音已全面开放购物车功能，申请的门槛非常低，从内容到变现的环节已经打通了。关于后续的如何提升变现能力的问题，以后有机会单独介绍此部分话题。

四、结语

至此，笔者结合了多个不同类型企业的实际案例，完整地介绍了企业抖音账号从0到1如何做。

笔者将此过程分成探索期、增长期、稳定期，重点针对前两个阶段的关键问题进行分析，尤其是内容定位、团队搭建、流程梳理、运营策略这四个方面，也提供了相应的案例、数据作为各个阶段的参考，把笔者以往工作中的一些成功经验向大家分享。

初衷是希望大家在从0到1搭建企业抖音的过程中，可以少走一些弯路。最后叮嘱一句，希望大家在从0到1的工作中，要更多地根据实际的情况去灵活调整，多思考、多测试、多复盘。