抖音下场开超市,又一个马斯克羡慕的超级应用来了?
抖音超市最近正式“开张营业”了,而在抖音超市开门迎客背后,我们可以看到抖音在电商业务上的布局和决心。那么作为一个“超级流量入口”,抖音在电商业务上都有哪些优势?它又需要解决哪些问题?一起来看看作者的回答。
一波三折收购了 Twitter 的马斯克,从来不掩饰对微信的欣赏:
「我认为微信是一个很好的样本,在中国你几乎可以生活在微信里。」
当把蛋糕做大的时代结束,巨头想在存量的市场做超级应用。
抖音也不例外,之前试水外卖,最近开张超市,把「副业」经营得风生水起。
一、抖音开超市,特点不太多
近日,「抖音超市」正式在全国开门迎客。
它的位置有些隐蔽,在抖音搜索栏或者抖音商城输入「抖音超市」,才能跳转到超市入口。
进入简洁的绿色调页面,商品分为乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等 9 个大类,和其他线上超市一般无二。
「爆款秒杀」一栏每日上新,用「真实补贴价安心买」「30 天内最低价」等话术,扯着大喇叭提醒用户及时薅羊毛。
点进具体的商品说明,可以发现抖音超市突出的两处。一是商品质量,强调「官方直发、正品保障」,和品牌自己在抖音开店相比,平台自营更容易让用户信任。
二是物流速度,标注次日达、隔日达、当日发或次日发,如果坐标广州,以次日达居多。
在广州等试点城市,除了主页之外,还有专门的「小时达」页面,抖音超市与本地零售店合作,售卖水果、蔬菜、肉禽、鲜花等品类,最快 1 小时送达。
虽然初来乍到,但抖音超市很能「搞事」——1 月 9 日至 28 日,推出了「春节不打烊」活动,赶上了买年货的热潮,临近正月十五的时候,又上线了「元宵好物节」。
「抖音超市」归属抖音电商旗下,并非是新业务,去年 7 月启动招商,去年 10 月在广州、深圳、惠州和东莞 4 个城市试点。
线上超市一片红海,社区团购屡见不鲜,在天猫、京东、美团等新老对手面前,抖音超市有什么特别之处吗?
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目前还真没有。
抖音超市分类齐全,但商品总数不够丰富。「新熵」指出,当前抖音超市的 SKU 数基本与一个中小超市相当,部分品类短缺情况严重。
再从配送速度来说,抖音城市的部分商品次日达,部分城市小时达,也算不上什么优势。
相比之下,京东超市有小时购,天猫超市有半日达,美团优选次日自提,美团买菜最快半小时达,美团的「超市便利」如同外卖。更别说抖音没有自有物流,主要外包给顺丰。
不过,抖音的用户基础不容小觑。
截至 2022 年 4 月,抖音月活跃用户数达 6.8 亿。超市集合了大量客单价低、复购率高的家庭快消品,对应了「最大公约数」的购物需求。
但在另一方面,抖音引以为傲的算法,和抖音超市暂时没有深入的联系。
抖音超市不是刷短视频那样「猜你喜欢」的被动投喂,而是需要用户搜索「抖音超市」,主动完成购买行为,所以几乎独立于抖音的信息流之外。
如果在首页的信息流里,用「抖音电商」「抖音超市」等官方账号做直播和短视频,引流到抖音超市,那就是另一回事了。
二、短视频平台,也有一颗做电商的心
抖音超市的开张,可以窥见抖音对电商的热情。
以短视频起家的抖音,2020 年 6 月正式成立电商事业部,至今不过 3 年。
2021 年,抖音电商定位为「兴趣电商」。
在你没有刚需时,借助大数据算法,通过短视频、直播等内容,让你觉得屏幕里的商品你可能喜欢,或许也挺好用,然后有欲望买下来,这就是兴趣电商的逻辑。
不同于货架电商基于搜索行为的「人找货」,兴趣电商属于「货找人」,让我们在短视频、直播等内容附带的商品中完成购买。
流量和内容是抖音所擅长的部分,那么通过兴趣电商将流量变现,也就顺理成章。
但是卖货的短视频不能过多,毕竟大多数人刷视频是为了娱乐,不是为了头脑发热地掏钱。
《晚点 LatePost》报道,抖音在 2022 年上半年多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存和使用时长就会明显下降。
这也意味着兴趣电商有天花板,所以抖音没有固守一种电商模式。
2022 年 5 月,抖音电商将「商城」入口放到了首页,点击它就进入了类似淘宝、拼多多的购物页面,有和电商巨头正面杠上的意味。
值得一提的是,2022 年初,抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家,计划让这些品牌全部进入抖音「商城」。截至 2022 年 10 月,约 92% 的目标品牌入驻抖音。
这次的抖音超市也是类似,切入更日常也更广阔的品类,再次丰富了抖音电商王国的疆土。
有人感叹,互联网的尽头是电商。在这场硝烟四起的战事里,旧王和新王还没有必然的胜负,各自拿着底牌补短板,比如抖音和快手擅长流量和内容,天猫、京东、美团等掌握供应链和物流。
王兴曾说「光有流量是不够的,他得愿意干苦活累活」,对于电商这门长期生意尤其如此。
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