导读：好产品怎样让更多人接受？苹果发布会刚刚结束，新iPhone让你满意了吗？iPhone XS Max支持双SIM卡，被称为“中国特供版”。从乔布斯到库克，有人说苹果变了，真的吗？

其实，不管在什么时代，苹果都在做两件事：先是在做好产品，再让好产品被更多人接受。那么好产品怎样让更多人接受？乔布斯的那句"Stay Foolish"应该怎样解读？库克和今天的苹果做到了吗？本文将为你详解这些问题的答案。

本文整理自《秒懂力》一书作者唐文在第25届北京国际图书博览会（BIBF）上的演讲稿。

我们这个时代总是有很多工具帮我们找现成的答案，但是没有工具帮我们提问。你们发现没有，百度知道、知乎都能快速帮你找到答案，但是你会发现没有工具帮你提问，所以提问是很好的能力和品质。

我们就从提出问题开始。

01 为什么很累的时候，还能读得下去2000多页的书？

非常高兴跟大家做交流，我写的书，影响最大的肯定不是商业书。大概在14年前我出版了一本书，那是我的处女作，叫《原来诗经可以这样读》。在14年前，卖书卖的最好的网站是当当网，现在应该还是当当网，它在当当网排过三周的第一名，后来是易中天的《帝国的惆怅》把它给打下去了。所以很多人认识我是因为那本书。

相反商业类图书没有那么普及，可能关注商业话题的人就要远远少于像《诗经》这样的著作。这也促使我思考：吴晓波老师写的《激荡三十年》，他把一个商业著作写成了畅销书，到现在还在各个畅销书的排行榜上排的很高。他也写商业，按道理来说他的人群关注度没有那么广，但是它实际上非常有影响力，它不仅是畅销书而且是常销书。

所以这些问题都在推动我们思考。今天分享的这本《秒懂力》最早来源于另外一本书——《明朝那些事儿》。这本书的第二作者叫邓斌，他来北京我陪他拜访了罗振宇，陪他拜访了很多大神，因为我认识的圈内的大神比较多。天天陪他到处跑，有一天晚上特别累，然后读《明朝那些事儿》的时候我突然思考这个问题：为什么我那么累的时候我只愿意读这本书呢？我为什么不读我平常喜欢的那些？

我脑筋里面冒出一个概念叫“理解成本”，我们要理解一个东西要付出成本，你要付出你理解力的成本。《明朝那些事儿》为什么在我很累的时候还愿意读？其实有一个很核心的原因就是它理解成本很低，不费力，不烧脑，我觉得特别有意思。那天我陪邓斌拜访正和岛智库的CEO蓝妹妹，蓝妹妹约我在一个酒店见面，在楼下见着邓斌就问他，你有没有思考过理解层面的问题，他说没有。

然后我到网上搜看看有谁写过理解成本的专著，没有。你甚至用百度搜理解成本的概念，也有这个词条会出来，但是它说的是把成本作为对象去理解，是个财务概念，它没有理解成本这么一个词。我搜了英文著作，看看有没有人谈过这个事，也没有。

你们知道《明朝那些事儿》卖了多少册吗？它的销量达到上千万级。《明朝那些事儿》特别厚，两千多页，相当于辞海的厚度，但是很多人爱看。老头老太太爱看，我有一个朋友他的小孩上五年级，他把明朝那些事情从头到尾读过，很吃惊吧？你们想想一本写历史的著作，那么厚2000多页，有这么多人读过。它的理解成本很低。

02 得道是怎样降低理解门槛的？

另一个典范是老罗的得道。老罗每天重磅的是跨年演讲，今年的跨年演讲完了以后，第二天发了一篇微信，对他跨年演讲影响最大的十本书，我的《轻营销》是当中的一本，而且是唯一一本中国人写的。

其实我对得道做过很多的思考。老罗一直说我不叫知识付费，我这叫知识运营服务商的，他为什么这么说？理解成本。

一些大咖级别的人物很有水平，他们经常在很多场合讲，但是为什么他没有那么多用户去听，而且是付费听？你会发现得道有一个特点，不是说你说什么，你在其他地方什么场合，你想怎么讲都可以，但是你到我们得道来，你要按照我的标准，按照我的规范来。它有一个专门的产品团队，专门服务于这些老师，做的事情就是把老师讲的很有水平的东西的理解成本降下来。所以你可以看得道很成功，因为过去那些高深的知识不是我们不愿意去了解，不是我们不愿意学习，而是因为它们的门槛太高了。

把理解门槛降低、理解成本降下来，我觉得这个很有意思。首先我把全国我认识的各种大神拉各种群，其中有一个群是营销群，都是营销的大神在里面，我就把理解成本这件事情甩到群里面，我问大家你们有没有思考这个问题。思考过以后，你们有没有在这上面做过一些尝试降低一些高价值东西的理解成本？那个群里面马上就热了，一言一语各种话题就出来了。大家都曾经关注过，只是没有系统的说明。

所以在2017年6月2号的时候，我们举行了一个线下的闭门讨论，我们请各界的人来，营销圈的、金融圈的、实业圈的、心理学圈的、社会学圈的，一定要跨界，这种思维碰撞才会出现新东西，然后我们头脑风暴了一下理解成本的问题。

大家特别兴奋，讨论了4个小时，然后讨论的结果整理成了一篇文章发到网上，很多人很感兴趣，要跟我们进行深度的交流。

2017年8月份我给中国商业评论专门写了一篇文章，我在当中顺带提及理解成本的问题。我专门剖析了非常著名的一句话，叫"Stay Hungry, Stay Foolish"，这句话是《全球目录概览》的停刊词，乔布斯2005年的斯坦福演讲的时候，引用了这句话，所以很多人误认为是乔布斯说的。那这句话怎么翻译，我曾经碰到过这个难题。

因为《看见未来》是我执笔的，当时怎么翻译这句话，我们讨论了很久，但是我没有特别想明白这句话的内涵是什么，直到我想到理解成本的时候我才想到它究竟说的是什么，一会我给大家专门讲这句话。

后来我把它专门写成一篇文章发表，然后讨论最热烈的三个兄弟，是我、邓斌和叶壮。我们在2017年9月22号-23号一个周末，在北京西山租了一个民宿，三个老男人买了很多垃圾食品和啤酒，然后8、9个小时，去头脑风暴一本书的架构。当时感觉掏空了，吃了很多垃圾食品，喝了很多啤酒，想了很多主意，然后拉出一本书的架构来。这本书在今年的6月份正式出版，这就是《秒懂力》的来源。

03 不是让你快速的理解别人，是让别人快速了解你

《秒懂力》最核心的是什么？很多人有一个误解，是说能让我快速的理解别人，不对，《秒懂力》是说能不能让别人快速了解你。所以这本书本身不好理解，如果是2C的话好理解，但是它是2B，不好理解。所以你们要注意，它是要让别人快速理解你。

《秒懂力》这本书最革命的地方就是，第一它几乎在全世界第一次提到这个“秒懂力”的概念，也就是理解成本。我们理解一个东西是有成本的，我们怎么把它降低下去？这是第一次系统的把它提出来，提出来一个理论架构，提出来一个框架。

第二，它最重要的就是说我们把理解的重心从受众转向说话的人，就是我要说的东西要让你们听懂。

我给大家讲一个很实在的故事，我就一个朋友是新东方的名师，他在新东方干了近二十年，每次的新东方打分都特别高，他是新东方二十周年的时候唯一上台代表讲话的老师。后来他离开新东方去了一个网校讲网课，他一开始想的很天真，在新东方讲也是讲，在网上讲也是讲，有什么区别呢？但是他没有想到当他讲网课的时候，都是受批评，让他特别有挫败感。他问我究竟问什么，不都是讲课吗，为什么我讲网课就不行？

我给他说一点，你能在新东方课堂上讲课，课堂上能够坐200、300人，这200、300人能坐在北京新东方的教室里面，其实这200、300人就相当好的理解能力，有相当的学历，有相当的背景。但是当你讲网课，你试图对2、3万人讲，20、30万人讲的时候，这20、30万人当中，80%、90%的人都会来自于中国三四线城市的人，这些人没有受过多少教育，对他们来说生活就是打麻将、吃小吃。你讲的东西要让他们买单，首先要保证让他们听懂。

所以你在新东方课堂你对着在国外留过学的人来讲，你只要讲的高水平，让他膜拜你就可以了，但是当你对着这些人的时候，他才不管你是什么哈佛麻省毕业，你关键让我听懂，还要让我听的笑，听的哭。所以你们看现在能够做起来的，能在民众当中形成影响的，实际上就是读者在那边的。

要记住一点，在现在社会当中你要想成为牛人，你绝对不是去炫我是哈佛的，我是麻省理工的，我是斯坦福的，你要保证你讲的话能让中国老农民听懂，听懂了以后他很有同感，他最好会笑或者会哭，这才是最牛的事情。

04 真的也有可能变成假的

所以说，我们就要探讨怎么把这理解成本降低。降低理解成本这件事情极其重要。第一，我见过很多老板、作者、媒体人，他们都有一个天然的误解：他们觉得真的一定假不了，这是很多人的信条。我只要是真的，别人就一定会按照真的理解我，虽然有的时候出现误解，但是真的一定假不了，最终一定是真。

这是一个极其错误的认识，真的有可能就是假的。

我给你们举历史上特别著名的例子，《秒懂力》全书一开篇就说了这个例子，这个例子就是玄奘，唐代的一个和尚。历史上真实的玄奘是一个什么样的人？他很小就出家，然后他想到印度取经，他没有徒弟，更没有像孙悟空这么牛的徒弟。其实他取经最刚开始没有得到朝廷的许可，用今天的话说就是偷渡出去的。他是徒步走到印度的，走了十万八千里，一路风霜雪雨，就他一个人熬过去。他最艰难的时候也是走到沙漠里面，八百里沙漠，靠着自己强大的意志走过去。

所以你们可以想象他是一个身体很强壮的人，而且每走到一处都有人劝他回头，你不能再往前走了，往前走就走不下去了。不行，他继续往前走。到了印度，他去那灿陀寺学习，学习了几年。当时这个印度有著名的古王，叫阿育王，他看到玄奘写过一个针对小乘佛教的论文，他看了非常兴奋，所以他专门给他举办了一次大的法会。

玄奘把这个言论贴出来，说谁要能在这里面挑出错，我就把我的脑袋献上来。没有人挑出这个错误，然后他又背着经书回到长安。所以你们看真实的玄奘是什么样的人？

第一，这个人特别敢拿主意，敢作为，甚至有点偏执。第二他身体特别好，他身体不好不可能走到印度去，然后再走回来。但是我们所理解的玄奘是谁？你问老百姓唐僧是谁？唐僧不就是那个耳根子软、不辩是非、手无缚鸡之力、一遇到事只会喊徒弟救我那个人吗？所以大多数人理解的唐僧是谁？是《西游记》里面的人物，为什么？因为《西游记》很好懂。

老百姓不会读《三藏法师传》，他们读的是《西游记》。今天的90后连《西游记》都不读，直接看的《大话西游》。最后老百姓对玄奘的印象跟真实的玄奘完全是两个人，可是有什么办法？因为《西游记》的理解成本很低。

你们再看看，历史上还有很多很著名的人物，比如说我们对诸葛亮我们的理解来自于《三国演义》，而不是来自于《三国志》，因为《三国志》太难懂了。我是做传播的，我做市场做了很多年，你会发现，有时候非议很难抹清，这个事你没有做过，人家说你做过，添油加醋，最后形成别人对你根深蒂固的印象。为什么？那个东西太好懂，你要解释你这个复杂的东西，太难解释了。

所以一定要记住，真实的不一定等于受众的印象，并不一定真的假不了，真的有可能就是假的。如果受众不理解你，等于白干。所以我们谈客户、提案、讲标，甚至我们求婚的时候，你都要把你的理解成本降低下去，让受众正确的理解你，这是特别关键的一点。

05 为什么苹果战胜了黑莓？

第二点，这会带来什么好处？除了受众会对你形成特别好的印象之外，还有什么好处？我刚才讲到了乔布斯引用了一句话"Stay Hungry, Stay Foolish"，就是你要保持求知若渴的状态，你要不停的学习。最难理解的就是"Stay Foolish"是什么意思？一开始很多人说是非常懵的，不知道为什么出来一个保持愚蠢的状态，我为什么要保持这个愚蠢的状态？按照中国人的说法是大智若愚吗？确实有人这样翻译大智若愚。

注意一点，这个"Stay Hungry"说的是自己，"Stay Foolish"说的是受众。你要保证受众当中理解能力最弱的那个人都可以听懂你说的东西，这叫"Stay Foolish"。所以乔布斯为什么能成功，你们注意对比苹果跟黑莓，大家用过黑莓手机吗？特别有逼格，上面密密麻麻的键盘，拿起黑莓手机特别有科技感，特别有炫酷感，显示我受过高等教育才会用这个手机。普通老百姓拿起来懵了，这是什么东西？

但是你注意看苹果，苹果上面没有几个按键，完全用手指头做交互，这是最符合人的本能的。所以你们会发现2、3岁的小孩，70、80岁的老头、老太太，拿起来苹果来不需要有人来指导，也不需要看说明书。他可以凭借本能就会用。这就叫"Stay Foolish"，要让理解能力最弱的人明白你东西的好处，能够会用，一下子你用户的基数完全不一样了。

如果你是黑莓，确实是一帮商务精英会有，但是这样的人才占人口基数百分之一，甚至千分之一，但是如果是苹果的话，2、3岁的小孩、70、80岁的老头、老太太都会用的时候，用的人一下就非常多了，所以你看历史上有很多的例子。

唐代诗人白居易，写过很著名的诗，比如说《草》，“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。”白居易写诗的时候会读给隔壁的老头老太太听，听懂了吗？没听懂改，直到最后说我听懂了。如果老头、老太太都可以听懂的话，那么所有人都可以听懂。

所以当我们企业做广告、做宣传，当你想传达战略的时候，我们过去老爱犯那个毛病。我们也爱听别人的意见，做了一个宣传文案，请别人帮我们看看，一般都就找最牛的，总监、副总，你帮我看看，你的经验丰富，你给我看看写的好不好。最后他给了你意见，给完意见，你发现还是没有什么传播力，为什么？

这本来就是错的，你本来不应该找副总、总监，你应该找谁看？找你们那扫地的阿姨，找你们传达室的大爷，这个玩意你们听的懂吗，你感兴趣吗？他能听的懂，他感兴趣其他人才可以听懂。

所以你们记住，一个产品也好，或者一本书也好，或者你要讲的东西也好，他的受众的基数是取决于这个群体里面最傻的那个人。所以乔布斯每次做演讲的时候，他都要做排练。我没有调查他，至少得道是这么干的，每次老师要讲课的时候，一定拉一个都还没有毕业的专科人在下面听，能听懂吗？听懂才算过关，他没听懂统统不算过关。

所以我要给大家讲的是为什么出现这样的情况，你们要看人类的进化史就会知道。人类的远祖从非洲大草原上直立起身子来，到今天有500万年的历史，我们现代人共同祖先叫智人，20万年以前从非洲走出来，1万年前我们进入农耕社会，6000年前出现文字，500年前我们进入科技社会，50年前我们进入信息社会。

我们觉得我们是受过高等教育的人，聪明人，但是我要告诉你们，很不幸我们的大脑99%是500万年的沉淀，是动物的沉淀，只有其中很少一块是500年现代科技对我们的熏陶。

所以我们天生不习惯理解抽象的东西，天生不喜欢理解高深的东西。这就是为什么大家不喜欢学习的原因所在，你一学习的时候就打磕睡，拿起一本书看，看着看着就睡着了。如果不是因为要参加高考，如果不是因为考大学，如果不是因为你考不上好大学找不到好工作，娶不到好媳妇，没有人愿意学习。这就是原因所在。

06 用讲故事的方式大幅理解成本

《秒懂力》这本书中提出了很多方向，怎么把这个理解成本降下来。降低理解成本的方式很多，比如说讲故事，比如说用图、用视频，都可以把理解成本大幅度降下去。我经常出去讲座的时候，一般讲创业、讲营销，好，有一些创业者经常问我一些很匪夷所思的问题。

经常有创业者问我，说唐老师我这个项目特别好，非常好，但是我感觉我的团队不行。你能不能给我推荐牛的人，这种牛，那样牛，然后组一个团队我把这个事干下来。我经常碰到这样的创业者，他认为他发现的项目特别好，他所欠缺的就是有几个牛人帮他把这个事做了。

你们知道一般来说我怎么回答这个问题？记住了，用一个降低理解成本的方式，打比方、讲故事。我给他打了比方，用男女关系，复杂的东西只要有男女关系一类比就明白了。我问他，现在你告诉我，唐老师旁边有一个漂亮的女孩，我想把她追下来，但是我感觉我能力不行、条件不行，你能不能推荐几个好的兄弟，我把她追下来？我说他要是能追下来为什么是你的呢？

创业当中最核心的能力一定要在你自己的手里面，你追不下来，你找几个有钱的长的帅的替你追，那为什么是你的？他一听明白了，他知道这个错误在哪了，以往你费劲给他分析，用逻辑、概念讲，听不懂的时候，你用这个一讲他就明白了，这就是降低理解成本的方式。

关于作者：唐文，氢原子CEO， 前易宝支付CEO助理，北大哲学硕士，跨界人脉枢纽，“北策南企50人论坛”联合发起人。喜欢用哲学洞见连接不同领域的智慧和人脉。

本文整理自《秒懂力》一书作者唐文在第25届北京国际图书博览会（BIBF）上的演讲稿，大数据（ID：hzdashuju）经主办方授权发布，转载请与我们取得联系。

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推荐语：为何《三国演义》脍炙人口，《三国志》鲜有人知，因为理解门槛不同，无法实现秒懂。营销观点直击人心，产品特性一目了然，讲座内容语惊四座，段子笑点立刻秒懂。

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