跨境电商独立站的说明

独立站发展的三个宏观阶段
独立站真正的历史起步很早，甚至早于亚马逊开放中国卖家入驻，但真正让独立站进入大众视野的，却是近几年的铺货模式。

品牌出海是大势所趋，但是从独立站早期的铺货再到现在铺天盖地的DTC宣传，我们似乎进入了大跃进时代，前几年还在大谈特谈Shopify+Facebook的广告流打法，2021年起却开始直接开启了“亩产1万8”的卫星宣传路线，似乎我们可以毫不费劲的从铺货心态迈入到有“匠人精神”的品牌思维。

在整个大环境和媒体宣传的影响下，我们在独立站上出现了严重的宣传断层，是的，我说的是宣传，并不是说没人有做精品化，目前大量的小型团队其实都是本着精品化的心态去做独立站。当他们熬个十来年，也不是没可能变成品牌。Shein不也是熬了十来年才熬出了现在的名气吗？

从从铺货到品牌之间，独立站必须得经历一个“精品化”的过程。

再反观亚马逊平台的发展，早期是粗放式的铺货模式，接着进入到需要精细化运营的精铺精品模式，再接着，大家都在学习从具备品牌思维的Anker。从亚马逊的运营模式发展上，我们可以清晰的看到的发展轨迹。

（在铺货时代，偶尔出现一个具备品牌思维的Anker在运营上进行降维打击，就成就了如今亚马逊行业内的翘楚公司，但是它的存在并不影响大的规律进程）

虽然说独立站和平台站玩法不同，但是在发展规律上，却是大同小异，都是时代下的产物，虽然发展的速度不同、启动顺序不同、但都遵守了同样的商业法则和市场规律。

铺货下的商业模式
什么叫铺货？中间商经常玩的销售模式，自己只是从工厂低价拿货，高价卖出。哪个产品好卖就卖什么，在铺货模式下，商业模式可以再细分为4类。

杂货铺货：典型特点是网站上什么产品都卖，没有明显的网站特色、产品特色、只是单纯的挖掘爆款卖爆款，消费者线上直接付款，卖家随后发货。没有什么特别的价值主张，消费者客户群体通常为中低消费能力的人，销售策略主要通过广告，这种商业模式的核心能力在于广告投放获取订单。在2019年之前得益于Facebook广告的红利期，年销售额过亿几乎是常态，但是近几年来，这种常态不复存在。商业模式依旧存在，就是一个不断重复的选品和买量过程，但是再不复2019年前的辉煌。

垂直铺货：其商业模式和杂货几乎一样，只是在产品上有较大区别。垂直铺货通常专供某一品类的产品，服装和彩妆类较为常见。

一件代发：也是Facebook广告红利期下产生的商业模式，创业者自己负责网站搭建和流量获取，货物的发货交由速卖通这类低价平台来进行一件代发。目前依旧有不少人在做这种模式。但是目前还做一件代发的人，通常需要具备很强的流量获取能力和营销能力，否则他很难再将速卖通上3美金的东西卖到29美金。一件代发其本质也是铺货，要么铺杂货，要么铺垂直品类。

COD：COD是cash on delivery的缩写，货到付款，COD本身是收款方式。但是海外国家众多，不是每个国家都有健全的线上支付环境，所以做COD的，无论是杂货还是垂直，基本都围绕东南亚、中东、台湾这些国家，现在甚至有人在尝试欧洲的国家的COD。而COD模式下的营销渠道依旧主要依靠Facebook广告。模式的核心能力在于高签收率的合作物流商

聊单：“传统的“Facebook广告获客成本越来越高，为了让铺货模式延续，如何降低获客成本便成为最有效的“商业模式延续之法”。聊单和国内微商类似，通过和客户的聊天，直接将转化率提升上十倍，而Facebook本身提供的客户直达聊天窗口形式的广告成本又比传统的订单获取广告成本低很多。因此，聊单成了不少独立站小型创业者的首选。

以上，皆为铺货模式，你可以发现，其实铺货模式一直存在，客户关系简单，营销渠道主要依赖广告，核心能力在于选品和获客，人们也在不停的想办法降低这一模式下的获客成本，所以你会发现也有人通过直播来获客，通过Tiktok短视频来成单，但无论获客方式如何变化，只要产品没有固定的价值主张，那他的商业模式依旧是铺货。

精品化下的商业模式
什么叫精品？商家已经不用再全部依赖广告获客，而是需要通过一些精细化的运作，比如对网站的强化、对产品的包装、对营销渠道的拓展，而不少人更是带着品牌思维去精细化运作产品。以下四种模式均为精品模式。

POD：print on demand，按需打印，你不需要任何库存、备货，无需要做任何的产品。你可以根据客户的需求进行打印和销售产品的商业模式。经营定制产品时，你只要选择产品，创造设计以及推广店铺。然后，当有客户下订单时，定制产品服务商将负责履行、运输、客服等所有流程。而这种定制服务商随处可见，并不是门槛，所以让客户自己提供图样来定制也并不是这个模式下的核心竞争力。所以你会发现，很多做POD的都是卖家自己设计了图样，印制在了空白产品上。设计图样的的受众群体决定了营销渠道，因此该模式的真正核心能力在于“设计”。之前有文章专门介绍过这个模式，可以点击看看。

垂直精品：垂直品类，精细化运作，多种营销渠道并存，SKU往往在200以内，不会特别多，这也是目前很多工厂、小型创业团队会选择的模式。对产品质量、运营人员都有一定的品质要求。

单产品模式：整个网站只销售一个产品，所有网站的页面、介绍都围绕这一个。常见于研发型的团队，产品定价较高，对于这种研发型团队，投入的资金、人员规模就会较大。经验非常丰富的独立站营销人员在自行创业时也会选择这种模式，这样他可以把有限地精力花费在一个产品上。

订阅模式：我个人比较喜欢的一种模式，但是对产品有一定要求，它必须是快销品，且需求频次较高，例如日抛型隐形眼睛、猫粮猫砂、女性卫生用品、男士的刮胡膏、甚至是盲盒。客户一旦订阅，就会开启信用卡自动扣费模式，这种商业模式极大的降低了每个订单的转化成本。我的博客上也专门介绍过这种模式 ->订阅式猫砂案例。

以上，皆为精品下商业模式，在这种模式下，有些网站已经有了自己的价值主张，营销渠道更加多元化，目标群体更加清晰，客户关系更加复杂，公司的核心能力开始展现出差异化，收入模型也出现了变化。

品牌化下的商业模式
DTC（direct to consumer）这个词很火，但他并一个去描述商业模式的词语，他只是描述了让工厂直接面向消费者的这一美好远景。所以我更愿意把DTC当作品牌模式的一种。

在品牌化下，也有两种品牌模式

产品品牌：大疆无人机、Gopro，小狗电器，都是典型的产品品牌，通常是工厂或者是具备产品研发能力的公司，他的运营销售主要围绕自己生产的产品，而不是别人制造的产品。客户主要认准的是你的产品。

渠道品牌：小米、Shein、zaful、以前的gearbest，甚至是目前大火的Temu，海外的fashionova，asos等其本质就是一个渠道品牌。客户认准的只是这个平台。

能一开始就做品牌模式的，绝对不是一般的企业。对其资金、团队、实力水平都有较高的要求。其成本结构、收入模型、价值链、核心能力、营销渠道则会更加复杂和多变。

当然也不是说小团队完全没有机会，小团队受限于自身资源，想做品牌的基本都是从精品开始做起，稳扎稳当，精打细算；而大公司想做品牌，迈出去的每一步基本都是白花花的银子。

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