影视广告创意与制作（一）

一、“广告”一词的来源

1.在英文中，“广告”一词是“Advertising”，它来源于拉丁文的‘advertere’，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并有诱导于一定的方向所使用的一种手段。”

2.1887年，日本首次将其译为“广告”。

3.20世纪初，“广告”一词出现在中文中。

二、广告的基本定义

1.广告是一种有偿的、通过大众媒介传播的、目的在于诱导和劝服的(商业)信息传播活动。

2.广告必须有确定的广告目标，这个目标是经过市场调研和精心策划的，是拉动需求和劝服人们采取某种行动的传播活动。

三、广告活动（Advertising Campaign）

1.广告活动指一系列诉求点(信息)相一致的广告作品和其他宣传手段相结合，它们共同传播着某个有着内在联系而又统一的主题。

2.广告活动是广告实施中最具挑战性的。

3.大多数广告都是某些广告活动的有机组成部分。

四、广告的分类

1.按广告媒介划分：

平面广告（报纸广告、海报设计、包装设计……）

动像广告（电影广告、电视广告、互联网广告、手机广告、互动媒体广告、虚拟游戏广告）

声音广告（广告配音）

辅助性广告（交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告、活动赞助冠名）

新类型广告：

新技术（大数据、VR/AR、H5广告）

新媒体(微信广告、闪植广告）

2.按广告的功能目的划分

基本需求刺激广告（教育和引导潜在消费者，告诉他们某种产品的基本价值，不强调某类产品中某个具体品牌的价值。）：DVD机的首次出现

选择性需求刺激广告（指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益，即利益点。）：各商家突出表现DVD的功能特点

直接反应广告（直接反应广告吸引和诱导信息接收者立即采取行动。）：双十一、618优惠活动

间接反应广告（在于培养受众，使他们在一定时间后能够识别和认可品牌，培养受众对品牌的好感度，为品牌树立形象。）：妈妈洗脚（长期行为广告）

观念培养广告（在于培养消费者的观念，培养消费者对整个企业有利的态度和信心，在他们心目中树立起良好的、有亲和力的企业形象。）：保险、品牌手机

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