塔望·食业研究｜轻食代餐行业市场竞争品牌分析

在瘦身、健康日渐成为“刚需”的当下，庞大的健康饮食消费者们造就了一大批轻食代餐商家的崛起，从代餐粉、代餐奶昔、代餐饼干再到代餐面包，众多商家和品牌，开始布局轻食代餐赛道。

据消费洞察报告显示，轻食代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。轻食代餐用户群体从单纯想要减重和保持体重的人群，逐步扩大为追求健康、高效生活的年轻群体。轻食已经从小众潮流逐渐走向大众选择，并成为一种健康饮食生活方式。

当下中国轻食代餐市场的规模呈持续增长态势，广阔的应用场景，庞大的消费市场，让轻食代餐品牌受到资本和消费者的热捧。塔望咨询对目前轻食代餐市场赛道上的部分竞争品牌从品牌、产品、优势、消费人群等方面做了简单总结，下面让我们一起看下具体内容。

1. 若饭

品牌起源：如果你的健康和时间都很宝贵，那么若饭是你的选择。大家都知道按时就餐和营养均衡的重要性，但是快节奏的生活让你难以执行，现在有了若饭。

品牌核心价值：以可持续代替一日三餐为目标，致力于打造高效健康的餐饮解决方案。

品牌定位：液体便当开创者

品牌Slogan：三餐不规律，常备若饭

【产品】

产品卖点：一瓶就是一餐饭。（高效方便健康的获取营养）

使用原因：精力不足、暴饮暴食、作息混乱、体重超标

使用场景：工作、学习、旅行、游戏、电影、睡觉

产品结构：（1）液体版 - V3.7开盖即饮营养代餐（2）粉末版 - 高蛋白运动版代餐粉、V2.9瓶装正餐粉、粉末版V2.9罐装原味（3）固体版 - 软心乳清蛋白棒

消费受众：快节奏上班族/健身人群

品牌印象：简约高效健康科学

2. nesQino诺萃怡刻

品牌简介：nesQino诺萃怡刻是由雀巢全球携手中国研发团队，用时18个月创新开发的系统健康轻餐方案。包含7款由甄选“超级食材”搭配而成、不同口味、提供不同有益能量的益能食材，与3款基础食材：奶昔、果昔、谷麦饮，以及一个智能控温且静音的Q-mug智能调饮机。

品牌定位：智能个人健康轻餐方案

品牌使命：引领“健康、自在身心”新未

品牌slogan：自在由我诺萃怡刻

【产品】

产品定位：液体沙拉

产品结构：基础食材、益能食材、智能调饮杯

产品卖点：食材、自由、智能、颜值

食用场景：非代餐、非正餐、真正的轻食

3. BEAST.轻食兽

品牌定位：吃不胖的新零食

品牌Slogan：零食可以更健康健康可以更好吃

【产品】

产品结构：抱瘦桶（饼干桶）

（1）饼干（芝士味饼干/牛油果饼干）

（2）威化饼（巧克力蛋白威化/黑芝麻蛋白威化）

产品特点：无负担、健康营养、好食材、饱腹

使用场景：零食达人（喜欢吃零食，又怕体重增加）；健身减重时期（严格控制食物，却饿不能忍时）；休闲刷剧时光（羡慕男女主身材颜值，却还在不停吃着零食）；户外登山旅行（小包装不占空间，随身便捷的饱腹神器）......

4. 超级零

品牌定位：专注体重管理代餐

品牌Slogan：理想身材超级零

产品定位：高效（高效意味着能给用户非常快速的正反馈）、极简（极简意味着最少的用户教育）、美味（在产品上尽量多元化，避免重复）

竞争优势

产品层面：

（1）产品研发差异化。变化的产品，不变的产品逻辑。如继5月的“三日燃卡餐”甜蜜版后，超级零于8月重磅推出了“三日燃卡餐”热辣版，在其代餐产品线上再落一子。这款新品延续了“三日燃卡餐”的概念：主打“3天5斤”的瘦身功能，旨在通过断糖代餐形式，帮助消费者减少每日摄入的糖量，启动身体燃脂模式。相比过往版本，区别和变化主要在于甜、咸、辣等口味的占比。

（2）成熟的供应链。超级零供应链方面有超过20年的经验，使超级零在供应链端更具竞争力。

服务层面：对用户全面洞察

作为中国最早的断糖公众号之一，超级零的“ZERO实验室”公众号积累了数十万种子用户，为超级零打开了视野，使其有机会更全面地洞察到消费者需求。这种消费者洞察能力，是年轻的超级零最核心的竞争壁垒。

使用原因：（1）还没实现理想体重（2）没时间运动or运动太累（3）节食饿到头晕眼花（4）单调代餐，吃的一点都不幸福

使用场景：（1）婚礼年会约男神（2）健身塑形美体（3）N次刷脂失败

痛点解决：针对常规代餐单一，不好吃，超级零产品更加丰富/营养/美味/便

产品结构：断糖代餐（方案型）、断糖零食；消费受众：女性。

5. Smeal

品牌简介: Smeal品牌，创立于新西兰。是一家创新型食品科技公司，初衷旨在改变功能性食品和健康食品的市场格局，用全营养，更方便，无添加的理念，做一次食品工业上的包装革命和产品升级。为追求健康和渴望控制身材的消费群体研发出系列健康食品。

品牌荣誉:

产品优势：源产地；高颜值；30+全营养；无香精、色素、防腐剂；全素食、传天然；高纤维，高饱腹4-5小时；便携；全球采购。

产品结构：NOTO系列益生菌代餐奶昔、NOTO系列加强版胶原蛋白全营养代餐奶昔、Smeal系列营养代餐奶昔；消费受众：女性。

6. 橙子快跑

品牌定位：高端健身食品

品牌Slogan：始终提供符合人类进步的代餐

【产品】

产品结构：（1）定制服务：3对1定制指导服务、13天减脂营服务、21天产后食材营养师私教定制、指导健身健康套餐）（2）健身面包：全麦面包、全麦代餐棒、全麦黑麦面包（3）肉类蛋白：鸡胸肉、去皮鸡腿、鸡肉肠、鸡胸肉丸、鸡胸肉套餐（4）每日冲饮：代餐粥、大麦若叶粉青汁

目标受众：健身爱好者

健身面包产品卖点：低脂肪、真全麦、无添加蔗糖、饱腹感强

肉类蛋白产品卖点

每日冲饮产品卖点

7.理想燃料、丢糖（野兽生活旗下）

野兽生活：国内售个倡导低碳水饮食的生活方式品牌。专注于研发创新的低碳水健康食物，帮助大家对抗高碳水。

野兽生活发展历程：2015年底，「野兽生活」创立，早期受益于微信公众号的红利，通过健康生活方式类内容获取了第一批几万人的种子用户。2016年，开始做外卖餐饮类产品，面向健身减脂人群推出低碳水午餐。2017年，野兽生活开始转型做快消品，推出了防弹冲饮系列和能量棒产品。今年上线了预包装食品品牌“丢糖”，是面向大众消费者需求的一个探索尝试。

理想燃料

品牌定位：低碳水饮食

品牌Slogan：人类食物的进化方向

发展模式：做内容—圈粉丝 —卖产品

引流模式：社群+直播

业务板块：内容积粉（自平台内容）+产品变现（天猫成交），提供内容+服务+工具的完整解决方案。

自平台内容注重为消费者提供好看（注重娱乐性和情绪性）、有价值（侧重实用性）的内容。

产品结构-方案型：1日生酮套餐（每日燃料套餐）、1+4断糖计划套餐、15日断糖计划套餐

人群定位：（1）健身塑形，追求低低脂户外达人；（2）脑力工作者、忙碌上班族、紧急体力消耗，需要能量补充人群；（3）生酮减肥期，戒糖戒碳水化的爱美人群。

1日生酮套餐（每日燃料套装）：

拳头产品 - 防弹咖啡专业版能量瓶子V5.0（活力早餐）：开盖即饮、无需冲泡、持久饱腹、拿铁般香浓、顺滑好喝（阿拉比卡咖啡豆）、优质油脂（新西兰草饲油初榨椰子油中链甘油MCT）、15g蛋白质、7g膳食纤维

防弹可可（下午茶）：口味多样、成分特点（碳8MCT、初榨椰子油、赤藓糖醇（0卡糖））

生铜能量棒（随时随地补充能量）：快速供能、脂肪供能比提升至≥75%、成分特点（碳8MCT、18g优质脂肪、赤藓糖醇（0卡糖））

丢糖

品牌定位：低糖减重

产品结构：（1）方案型：拳头产品 丢糖 BOX （2）单品：主食、零食、肉类

（主推方案，单品是方案产品拆分）

拳头产品：丢糖 BOX （5日断糖燃卡代餐全餐）

单品：深海鱼肉面、零卡果冻、无糖脆脆虾、轻享鸡胸肉、纯肉肠

8.薄荷健康

品牌使命：年轻家庭的健康生活方式

薄荷健康秉承“为年轻家庭提供更健康、更美味的食品和饮料”的公司使命。为8000万用户提供个性化智能营养处方与一站式健康解决方案，致力于成为年轻家庭首选的健康生活方式品牌。

品牌定位：全面的营养管理服务综合型解决方案品牌

品牌理念：“EasyHealth,EasyLife”轻松健康/轻松生活

发展历程：

2008年，马海华和谢文威创立薄荷网（web 端论坛社区）。瞄准白领的健康减肥需求，上线食物营养数据库，帮助客户，以食物热量和营养信息查询记录为主，模式为：测算代谢水平—录入食谱—记录卡路里—控制体重。2009年4月，在线收费减肥指导服务NICE 减重服务，收费30 元/月。2010年12月，成为中国第一减肥网站，Web 端积累 30 万减肥领域用户基数。2012年，减肥顾问服务收费上涨到 480 元/月。2013年，开发 APP Android 版，依靠减肥指导服务模式，年营收一千万+；11 月，转型，上线电商。2014年11月，上线自主品牌健康食品，在垂直社区自主做产品。2015年12 月，上线“超模 25”（包括奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等）。2018年12月SKU 扩品类，达到 180 个，涵盖六大产品线：体脂秤、减肥食品、运动装备、个人护理、零食及美白护肤等；希望为特定人群提供吃穿用全套解决方案，但效果不理想，打法不聚焦且未能充分利用薄荷在饮食领域的品牌优势。2019 年8 月，聚焦健康食品和营养管理，根据用户需求研发健康食品，SKU 砍到 50 个。

基于饮食的健康管理是薄荷的核心，健康方案 70%是基于饮食，30%是基于运动。薄荷健康核心实力：互联网食物数据库（7 大类营养素、40 余种营养数据、50 万条食物数据）+产品、内容、服务、工具在内的综合解决方案；从体重管理起步、到健康管理、最后到 all in健康消费。

公司的核心定位升级为提供全面的营养管理，希望把人群从健身、减脂人群拓展到母婴（备孕和产后）、男性保健、儿童零食。

2019 年，薄荷销售额20%来自减肥用户，80%的销售额来自大众消费。薄荷将围绕“健康食品消费”，做全场景的产品研发。

薄荷健康产品结构：（1）薄荷会员：提供饮食方案（2）薄荷食品：自营零食、速食、营养套餐轻食系列产品（3）薄荷频道：打造专业原创健康内容、全网播放量超 21 亿。（4）健康工具：热量查询，超过 50 万种食物数据。

薄荷健康21天 Easy Ace全餐

产品卖点：丰富、营养、方便

9. 七年五季

品牌介绍：打造低脂、低GI、高蛋白、高饱腹系列食品，反对过度节食快速瘦身伤身，提倡可持续的合理饮食，有专业营养师一对一提供饮食搭配建议。

产品：低脂调料系列、全麦面包系列、营养高蛋白系列

备注：图片来源于相关品牌官网及网络，如有侵权请联系删除。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

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