金融产品开发(financial product development)

什么是金融产品开发^[1]

　　金融产品开发是指金融企业为了适应市场需求而研究设计出与原有产品具有显著差异的金融新产品，即当金融产品中任何一个层次发生了更新或改变，使得产品增加了新的功能或服务，并能给客户带来新的利益和满足新的服务需求可称之为金融产品开发。

金融产品开发的类型^[2]

　　金融产品开发划分为以下四种类型：

　　1．产品发明。这是指金融企业根据金融市场需求，利用新原理与新技术开发金融新产品。这种新产品可以改变客户的生活方式或使用习惯，例如信用卡的出现改变了人们的支付习惯，大大减少了现金的使用量，并充分体现了灵活、便利、安全的特点，而自助银行、网上银行的出现更是将现代高科技与金融业务紧密结合，把金融产品开发推向了高潮。当然产品发明难度相对较大，需要大量资金的投入与先进技术的采用，并且开发周期也较长。该类产品的开发可以充分反映金融企业实力与市场竞争能力。随着市场经济与科学技术的不断发展，客户需求将不断增加，产品发明会发挥越来越重要的作用。

　　2．产品改进。这是指金融企业对现有金融产品进行改进，使其在功能、形式等各个方面具有新的特点，以满足客户需求，扩大产品销售。当前，金融产品种类繁多，为了避免发明新产品所需的大量资金、人力、时间等，金融企业可以对现有产品进行改造或重新包装，以扩大产品的服务功能，更好地满足客户需求。例如，商业银行在整存整取储蓄存款的基础上开发出存本付息、整存零取储蓄存款，通过上述改造与重新包装，使原有的金融产品焕发出新的活力，吸引了大量客户。

　　3．产品组合。这是指金融企业将两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，从而推出金融新产品。如果金融企业拥有的产品过多，就很难从整体上开展有效的金融营销活动，因为客户难以充分了解全部产品。为了更好地让客户接受本企业的产品，金融企业可以对原有的业务进行交叉组合并在某个特定的细分市场上推广，让客户获得一揽子服务，这样就易于占领该市场并不断吸引新的客户。例如支票存款账产是一种结合支票存款和普通存款两者优点而组成的新产品，开立账户者可以利用支票取现和转账，既省去了携带现金的不便，保证了资金的安全，又加快了结算速度，还可享有利息。又如，1993年中国银行与太乎洋保险公司联合开发出了“信用卡购物保险”，这一金融新产品将持卡人的人身保险、信用卡购物、物品损失保险等业务集于一身。

　　4．产品模仿。这是指金融企业以金融市场上现有的其他产品为样板，结合本企业以及目标市场的实际情况和特点，加以改进和完善后推出新产品。由于金融新产品是在学习别人经验、结合自身特点的基础上加以效仿的结果，因而金融企业在开发时所花费的人力、物力、资金等都比较低，简便易行且周期较短，所以被金融企业广泛采用。

金融产品开发的目标^[2]

　　在科学技术迅速发展、市场状况瞬息万变的当今社会，金融企业要想获得持久性的盈利增长就必须不断进行产品开发，而在进行新产品设计时企业应根据市场环境与自身特点制定适宜的目标。金融产品开发的目标主要有以下几方面：

　　1．开拓新市场，吸引新客户。金融市场上不同客户的需求各不相同，针对不同的客户，金融企业应根据其不同的需求来开发金融新产品，从而最大限度地吸引客户，扩大产品销售，不断占领新市场。例如，支票存款账户既能获得利息又能开支票，从而吸引了许多潜在的客户；而房屋抵押贷款的证券化既有助于加强资产的流动性，又可有效地规避风险，自然吸引了一大批新客户。又如，中国招商银行为了吸引存款客户，推出了集本外币、定期、活期存折存单等业务于一身的“一卡通”，具有一卡多户、自动提款、商户消费、贷款融资、自动转存、长话服务、电话查询、通存通兑等多项功能，充分显示其安全、简便、灵活、高效等特点，受到了广大客户的青睐。该卡在全国已销售46万张，吸收储蓄存款超过30亿元，该产品的开发之所以取得成功，在一定程度上得益于招商银行明确设立了新产品开发的市场目标。

　　2．巩固现有产品的市场份额。金融产品开发不仅是为了开拓新市场，而且还要巩固已有市场，增加现有产品在市场上的销售。这一目标的实现可以依靠以下两项措施：①增加产品的交叉销售，即不断扩大与改善企业服务范围或对金融产品进行重新组合，以便为客户提供更加便利、全面的服务，从而增强对客户的吸引力。②吸引竞争对手的客户，由于金融客户在选择金融企业时考虑的一个重要因素为便利性，因而为了吸引竞争对手的客户，金融企业必须不断设计新产品、开发新服务，以使客户获得新的利益。可见，金融企业必须对现有市场上的客户进行调查分析，以巩固其现有产品的市场份额。

　　3．提高工作效率，降低经营成本。金融产品开发应有助于提高金融企业的融资效率与工作效率，不断降低经营成本。金融新产品的开发必须要以简化业务手续、减少流转环节、降低管理费用作为重要目标，而金融业务的电子化、网络化管理则是降低管理费用、提高服务品质的有效途径。

　　4．树立金融企业的良好形象。金融产品开发必须要以改善企业形象作为基本目标，因为金融产品无专利可言，为了使本企业在众多竞争者中异军突起，应该使金融产品具有鲜明的特色，以增强对客户的吸引力。因此，在金融产品开发时，企业应对市场需求进行充分调查，使产品能更好地满足客户需求，树立金融企业的良好形象。

金融产品开发的基本要求^[3]

　　金融机构在进行产品开发时，应做到以下几点：

　　(1)开发的新产品必须有足够的市场。金融机构在推出新产品之前，应力求能够对将要开发的新产品的市场需求进行较为准确的预测，以保证新产品进入市场后有相当的销路，为顾客所接受。

　　(2)开发的新产品必须有自己的特色。这种特色主要体现在创新方面：不论是全新，或是换代，还是改进，抑或是仿制的新产品，均应反映出市场需要与金融机构的经营特色。只有这样，才能一方面满足顾客的新的需求，另一方面刺激顾客的新的需求。

　　(3)开发新产品，金融机构必须具备足够的能力。由于新产品的开发要耗费一定的人力、财力、物力，特别是需要一定的技术力量支撑等，因此，金融机构在进行新产品开发时，必须充分考虑自己的能力，做到量力而行。

　　(4)开发的新产品必须与相应顾客层的社会文化、价值观念、消费习惯等相适应，以使开发出的金融产品能够较快地为市场及一定的消费群体所接受。

　　(5)开发的新产品必须能够产生效益。对金融机构而言，开发金融产品，必须能够为它创造一定的经济效益。当然，对这种效益的衡量，可能有短期与长期之分。有的金融产品的开发，在短期内或许不一定能对金融机构产生一个正效益。此时，需要金融机构对其未来的或潜在的发展潜力作出判断，以确定是否开发与推广这种新产品。另外，对一个国家或地区而言，金融产品的开发还应具备一定的社会效益。

金融产品开发的原则^[4]

　　开发新产品具有较高的失败率，这主要归因于金融产品的研发技术要求较高，对市场的分析和预测要求非常高，如信用卡、保险险种、经纪人服务项目等。因此，金融机构在开发新产品过程中应遵循以下原则：

　　(一)适应市场需求，开发适销对路产品

　　从国际金融业的发展趋势看，金融机构的产品范围会越来越大。但金融产品不同于其他产品，它基本上是虚拟的，必须对客户的资金量、偏好、习惯等因素进行分析，把相同意向的客户进行归并，从而设计出不同的金融产品品种。可见，金融行业产品设计的重心在于了解客户需求。只有清楚客户需求，才能设计出被市场广泛接受的产品。

　　美国金融机构在20世纪90年代中期即已意识到未来的成功者将是把客户关系同信息技术结合，针对客户需要及时地构造金融新产品的企业。因此，整合客户产品、关系等信息，按照人口统计、文化、社会阶层、盈利贡献等要素对客户细分，定位合适的目标市场，有针对性地设计差别化、满足不同层次客户、特别是优质客户需求的新产品，通过交叉销售、低成本渠道转移、合理定价等方法，推动客户的购买力和提高金融机构的盈利水平。

　　(二)量力而行，明确开发方向

　　各种金融机构层次不同，规模不一，任何机构都不可能对市场上所有有需求的金融产品进行统一开发，只有那些既具有市场需求、同时又是本企业擅长的项目，才是新产品的开发方向。

　　(三)加强调研，密切关注金融业发展动向

　　金融业发展突飞猛进，全球化、一体化、自由化是金融业发展的必然趋势。如何面对金融业混业经营的发展前景，突破现有的制度框架，是我国金融机构必须思考的严峻问题。只有加强调研，认真分析并明确所面临的机遇和挑战，才能在激烈的市场竞争中占得先机，立于金融产品创新的潮头。

金融产品开发的途径^[4]

　　1．独立式开发。这是由本机构独立进行金融新产品开发的全部过程。这种方法主要适用于经济实力与研发实力较雄厚的大型金融机构，中小型金融机构可以通过这种方法进行复杂程度不高的或仿制型、改进型产品的开发。

　　2．协作式开发。这是由金融机构、高等院校或科研机构协作进行新产品的开发。这种方式被大、中、小型金融机构广泛采用。金融产品涉及各个方面，通过多头协作，可以互补短长，发展群体优势，通常情况下会收到比独立开发更好的效果。如上海春秋旅行社与工商银行合作推出免息旅游贷款；交通银行天津分行与天津肿瘤医院等多家医院建立了业务合作关系，联合推出了“康复之光”医疗贷款。这些都是协作式开发的成功实例。

　　3．技术引进式开发。这是通过引进国外技术、购买专利来开发新产品。发达国家金融市场经过百余年的发展，金融工具种类繁多，而且大多数经过了市场的检验。如果通过技术引进方式开发新产品，对我国金融机构迅速接近世界先进水平，进入国际市场，将起到重要的作用。

金融产品开发程序^[4]

　　新产品的开发程序是否科学合理直接关系到产品的成败，在组织上和营销方面做出适当调整，建立一套合理的新产品开发程序非常关键。从新产品的构思到产品进入市场是一个漫长的过程，大致要经过以下几个阶段：

　　1．搜集新产品创意。开发新产品的关键在于从众多的构思当中选取最合适、最有发展前途的构思。所谓构思，是指对能够满足现有客户或潜在客户某种需求的新产品所作的各种设想。西方营销学家的调查发现，60％的设想来自客户、竞争对手和情报资料，其余的40％则来自金融机构内部。充分征求、研究客户对金融机构服务的意见和看法是新产品开发成功的保证。

　　首先，外部渠道。既然2／3的创意来自于外部，因此其重要性不容忽视。第一，来自客户提出的各种意见和建议。由于客户具有切身感受，因此实用性和可行性较高。另外，金融机构也可以通过向客户进行正式的市场调研来直接获取创意。第二，来自竞争对手或联营公司。出于竞争或合作的考虑，金融机构之间业务往来日益频繁。商业银行、证券公司、保险公司、信托公司之间，商业银行和信用卡公司之间经常会合作开发新的金融产品。第三，金融机构也可以通过金融制度变迁、金融学科的研究成果或其他文献资料获取创意。

　　其次，内部渠道。第一，几乎所有的金融机构都有独立的研发部门，由金融专家根据经济发展和经济环境的变化适时推出财务、保险等金融新产品方案。第二，市场营销部门。营销部门的工作人员直接与客户打交道，可以倾听客户的意见，对市场的问题进行研究。第三，金融机构其他内部人员，包括高级管理人员和广大工作人员。前者具有丰富的知识和工作经验，开拓创新意识很强；后者直接与客户接触，就近了解客户的真实需求。

　　2．筛选创意。筛选创意的目的是剔除那些不适合金融机构发展目标或资源的新产品构思。筛选过程通常包括两个阶段。第一阶段，根据构思是否适合本机构的发展规划、业务专长和资金实力剔除那些明显欠妥的建议。这种迅速、准确的判断有助于金融机构节省资源。第二阶段，在余下的产品构思中进行进一步审查，利用评分表方法评出等级。在对一系列因素做出适当评价的基础上，慎重地做出决策。

　　3．新产品概念的形成与测试。产品构思经过筛选后发展成为产品概念。产品构思只是金融机构在研究、发展的基础上准备向市场推出可能产品的设想。产品概念是指具有确定特性、能增进消费者利益并乐于为消费者接受的实际产品，包括产品功能、产品质量、产品价格以及名称和商标等内容。

　　一个产品构思可以转化为许多不同的产品概念。同一个产品构思如果考虑到以下内容：潜在客户的范围、客户可能遇到的问题、新产品提供的原因、产品的特点与功能以及利益状况等，就会演化组合出许多不同的产品概念。金融机构可以对发展出来的每一个产品概念进行市场定位，分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。

　　金融机构要从众多的产品概念中选择最具竞争力的最佳产品概念，就需要了解客户的意见，进行产品概念测试，通过购买者的反应来检验新产品。概念测试通常采用概念说明书的方式印发给客户，要求客户就一些问题提出意见，主要分析客户是否了解金融机构所提供的新产品和服务、该产品和服务是否符合客户的需要、对该产品和服务是否接受并喜欢、对新产品和服务有哪些改进的意见等。搜集概念测试反馈的意见，进一步剔除不合适的产品概念：同时完善充实可行概念，使之更加满足客户需要。

　　4．商业分析。新产品概念经过测试后，就可以评价新产品方案的商业吸引力。商业分析也称为效益分析，对新产品概念从效益上进行分析，预测其市场份额、成本、利润和投资收益率，从而判断其是否符合金融机构的发展目标。其目的是在发生进一步的开发费用之前剔除不能盈利的新产品概念。经过了上述筛选和测试阶段，大部分新产品构思逐渐被淘汰，商业分析的焦点集中于为数较少的几个方案上。进行新产品商业分析时，通常可采取的方法包括盈亏平衡法、投资回收期法、资金利润率法、利润贴现率法、新产品系数法等。由于上述方法各有优缺点，金融机构可以根据具体情况选用，也可同时使用。

　　5．新产品的设计和市场测试。新产品通过商业分析之后，就可以进入实际开发阶段，使新产品概念转变为实际的产品或服务。研发部门可先行开发出少量的样品或在某个区域进行新服务项目的试点，对新产品进行产品测试和消费者测试。产品测试主要用来测定潜在客户对新产品的接受程度，通过客户对新产品或服务的反应，对产品和服务以及营销活动做迸一步的改进与完善。市场测试主要通过金融机构的分支机构进行实地产品推广，或让部分客户尝试新产品或服务来考察营销方案是否可行。通过测试，可以判断该产品的开发是否取得成功，下一步是否可以进行整体推出。

　　6．正式引入市场。正式引入市场也称为商业化阶段，使该项产品或服务成为金融机构的正式业务种类，向市场全面推出。金融机构需要制定一系列的广告和销售促进计划、销售渠道计划、销售人员和中间商的培训计划等，以促进新产品的推出。由于此阶段耗资最大，费用比例较高，获利的可能性较小，因此一般情况下，金融机构可以采取分阶段逐步进入市场的策略，先在主要市场或地区推出，再扩大到全国甚至国际市场，以避免较大的损失。