这些商业心理你了解吗？

商业，说到底就是物物交换的过程，一个想卖，一个想买，这里面必然涉及的一个因素就是”用户心理“，如何让用户有购买的意愿并愿意掏钱，之后还广泛的宣传，进而吸引更多人的消费，这需要很深的认知。我们每个人都有自己的”心理账户“，买多少价位的，哪种类型的；我们在选择商品的过程中，我们会相互对比商品，这就是“联合评估”，大概率选择中间价位的商品，这就是“价格锚点”；当店家给予我们一些赠品或者进行满减活动的时候，就会勾起我们更多的购买欲望，这就是“比例偏见”；当与销售员讲价很多一段时间后，店家也许会给予优惠，而我们也会购买，因为我们投入了较多的“沉没成本”；如果某件商品热卖，数量不多的时候，大家都会疯抢，这就是“损失规避”，因为我们怕失去这件热销商品；如果某件商品是名牌，或者非常好看，稍微贵一些，我们也会购买，这就是”凡勃伦效应“，因为我们想要炫耀一下；如果某件商品我们可以参与制作，我们就会非常的高兴，即使价格偏贵，我们也会消费，这就是“鸡蛋理论”，因为参与感让用户获得了满足；当我们购买完某件商品，店家给我们两个选择，一个是返现50元，一个是一个月之后有60%的概率返现100元，这时候我们会选择前者，因为“跨期偏好”（延迟满足，价值缩水）和“确定效应”（抓住眼前的价值）在起作用；当我们购买完某件商品，店家给我们同样两个选择，一个是现金2元，一个是价值2元的彩票，很多人都会选择价值2元的彩票，这就是“迷恋小概率事件”；当我们炒股时，如果股票价格出现持续的下降时，很多人就会拼命的补救，即使多赔钱也没问题，先从坑里出来，这就是”反射效应“。

商场，是一个复杂的战场，你能否理性、沉着、冷静的去看待一切，把握时代的脉搏，直接关系着你在这个战场上的成败。我们就身处在这样一个时代，商业无处不在，我们买房、看病、找工作、购买衣物等等，无不体现着我们的商业心理和商业思维，只是很多时候你浑然不知罢了。如果我们想要在未来更好的面对这个世界，商业的知识是必备的，它能帮助你看清事物的本质，进而做出最合理的判断，达到价值回报的最高点。

备注：下文根据刘润老师的每个人的商学院整理。

本篇是系列书籍1“商业基础”的第一章“用户心理”。

详细笔记内容如下：

第一章：用户心理

心理账户：让用户舍得为你的商品花钱

钱在每个人的心里并不是统一存放的，我们会把钱分门别类地存在不同的”心理账户“里，比如生活必要开支的账户、家庭建设和个人发展的账户、情感维系的账户、享乐休闲的账户等。

绝大部分人都会受到心理账户的影响，他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财。

用户最容易花钱的心理账户有哪些：1、意外所得账户（来得容易去的快）；2、情感维系账户（谈感情，伤钱）；3、零钱账户（指缝大，漏财）；

沉没成本：前期投入影响哟过户决策

人们决定是否做一件事情时，不仅会考虑未来有没有好处，还会考虑自己过去已经在这件事情上投入了多少。这是一种有趣而顽固的非理性心理，被称为”沉没成本“。

沉没成本的逻辑不仅可以用在讨价还价上，还可以用在很多场合。比如预付定金，发放优惠券等。

比例偏见：变化比例，让用户觉得”超划算“

很多时候，人们本来只考虑数值本身的变化，比例偏见却使我们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更敏感。

商家如何利用比例偏见来销售商品呢：1、换购（很多商场热衷做换购活动的原因，其实就是抓住了顾客的这种消费心理）；2、比较。

比例偏见还有另外一种表现形式，显性的比例偏见（觉得50%比10%优惠）和隐性的比例偏见（觉得10/200比1/20大）。

无论是商家还是消费者，都需要了解一些消费心理学。这样一来，作为商家，才知道如何更大程度地让消费者感知商品的价值；作为消费者，才会知道商家为什么会这么做。

损失规避：调整”得失感“，消除购买阻力

得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做”损失规避“。

面对消费者因为损失规避而产生的心理阻力，商家应该怎么办呢：1、应对损失规避的方法是语义效应，用获得的表述框架来替代损失的表述框架（损失规避让人们非常厌恶”失“，而期待”得“。因此，通过调整叙述方式中的”得失感“，影响语义，就可以使人做出截然不同的决策）；2、应对损失规避的办法，是用换购（以旧换新）的方法来替代打折。

价格锚点：增加对比，让你的商品被快速选中

消费者对商品价格不确定的时候，会用两个非常重要的原则来判断价格是否合适：1、避免极端（对企业来说，为了让消费者购买推荐的商品，通常不会把这个商品放在最左边和最右边的极端位置，而是放在中间，这样消费者选中它的概率就会更大）；2、权衡对比；

价格锚点，相当于往用户的价值评判体系中放入了一个参照物，这个参照物在用户心中形成了”锚点效应“。

所有的感受都是相对的。商家通过设定、改变、移除用户心中的参照物，可以影响用户的评价体系。

联合评估：扬长避短，产品才不会被比下去

评价一个事物时，如果有明确的其他食物可做比较，人们就会联合评估这两个或两个以上事物的利弊；否则，人们就会单独评估。

我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌若我也弱，联合评估。

现状偏见：让用户产生改变的动力

如果一定要改变，就需要付出额外成本，对冲改变阻力。这种不愿意改变的心理现象叫做”现状偏见“。

在现状偏见的影响下，即使改变现状更有利，人们也不愿意改变。

现状偏见，是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。营造”现状“，提高用户的”改变“成本，利用现状偏见化解现状偏见，是商业世界众多问题的解药。

我们常说，比”得不到“和”已失去“更珍贵的东西，是”将失去“。认识了现状偏见就不难理解其中的原因了。

跨期偏好：让用户减轻等待的焦虑

用户有一种跨越时间期限的选择心理，叫”跨期偏好“。

时间折扣的高低是相对的。总的来说，相对于”延迟满足“，大部分人都有对”即时满足“的偏好，也就是所谓的跨期偏好。

什么是跨期偏好？未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有的人想及时行乐，有人却能通过延迟满足发展出一种能力了：为了获得长远利益，抑制短期欢愉。对用户跨期偏好心理的深刻洞察，成就了无数企业。

结果偏见：避免错误归因，看清事物本质

结果偏见，指的是我们看到一个人获得了成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的。

成功是由努力和运气共同决定的。正确的做法应该是克服结果偏见，分清楚哪些成功是靠努力得来的，哪些是仅凭运气。

结果偏见会让我们从正确的结果推出错误的成因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。结果偏见，让很多企业最终死于”错误的归因加上正确的执行“。

既然非理性的结果偏见如此可怕，我们应该如何避免这种心态：1、要在归纳法之后加上演绎法（从结果导出原因的过程叫归纳，得出原因之后一定要再做一件事，就是运用演绎法，从原因推导出是不是真的能得出原来的结果）；2、用三个问题武装自己（这个结果真的有人为可控的原因存在吗？这位分享人真的知道人为可控的原因是什么吗？他如此引以为豪的东西，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢？）。

适应性偏见：打破习以为常，增强幸福感

随着时间的推移，一个人对任何一件事都会慢慢习惯。好东西用久了会习惯，坏东西永久了也会习惯。也就是我们常说的”习以为常“。

在商业世界和日常生活中，运用适应性偏见有”一个心法“和”三个方法“。

一个心法：打破别人和自己的适应性。

三个方法：延长幸福感、意外幸福感和对比幸福感。

只有得到的那一瞬间才快乐，失去的那一瞬间才痛苦。之后，终会适应。认识了适应性偏见，人们喜新厌旧的心理也就不难理解了。

鸡蛋理论：参与感让你的商品更值钱

鸡蛋理论，其实源于消费者的一种行为特征：人们对一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值。

如何应用鸡蛋理论：1、让用户有参与感；2、让用户付出劳动（劳动比参与感更重要一些）。

概率偏见：绕过先入为主，验证客观概率

行为经济学把人类自以为的概率称为心理概率。而心理概率和客观概率不吻合的现象，叫”概率偏见“。

偏见来自于三个原因：1、代表性偏差（通俗来说，就是以偏概全）；2、可得性偏差，也叫易得性偏差（人们往往根据认知上的易得性来判断事件的可能性）；3、沉锚效应（先入为主，也就是说第一印象会影响我们对一些人的喜好判断，以及对一些事的好坏判断）；

绕过认知偏见，让心理概率和客观概率更接近，从而做出正确的商业决策，有两个建议：1、学好数学；2、对于没有办法验证客观概率的问题，也不要过于相信自己的主观直觉。

凡勃伦效应：炫耀需求让产品备受热捧

在某些情况下，商品越贵，反而越卖越好，这种现象叫”凡勃伦效应“。

商品的价格可能差异很大，关键是卖给了谁，满足了什么需求。

消费者购买某些商品，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品的价格定的越高，就越能受到消费者的青睐。

运用凡勃伦效应，有以下几点需要注意：1、贵不是目的，炫耀才是；2、穷人也有炫耀需求；3、医生甚至可以用凡勃伦效应治病。

确定效应：”小确幸“为营销方案增添吸引力

绝大多数人就是不理性的，他们不愿意为了看似更大的收益而冒险放弃确定的、小一些的收益。这就是著名的确定效应。

人们在面对收益状态时，大多数都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益和确定的小收益，他们更希望”见好就收“”落袋为安“，这就是确定效应。

反射效应：损失者更愿意承担高风险

处于损失状态时，人们这种和确定效应截然相反的、突然愿意承担风险的心态，叫反射效应。

处于收益状态时，因为确定效应，人们更加厌恶风险，喜好见好就收；处于损失状态时，因为反射效应，人们更加偏好风险，倾向于赌一把。同一个人的风险偏好，在不同状态下其实是不一样的。

迷恋小概率事件：给用户超额的价值感

研究发现，当涉及小概率事件时，在合适的情况下（比如成本很低，只有2元钱），人们居然会从确定效应导致的厌恶风险者反转为偏好风险者，非常乐意赌一把。

这是侥幸心理所致：反正损失也不大，万一真的中奖了呢？

确定效应、反射效应、迷恋小概率时间，这三种心理，交织着左右了人类面临得失时的复杂心理活动。

合算偏见：给用户一个占便宜的机会

在交易中，人们对感觉上占便宜的心理偏好，叫”合算偏见“。

人们在交易时这种”多获得“或者”少付出“的占便宜心理，就是合算偏见的体现。

便宜跟重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了商家而占到便宜，最重要。

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