美团 PK 抖音，内容与商业化之间的较量谁能赢？
□ 最近事件：根据Tech星球报道，近期美团升级短视频、直播等内容建设；并且宣称调整战略，发力短视频和直播
1、美团外卖APP商家信息流中，会出现约30秒的短视频内容，视频偏向于种草，主要是向消费者推荐美食。
2、在美团APP内打造“外卖直播”频道入口。用户在美团App内搜索关键词“外卖直播”，可搜出美团外卖直播页面。目前已进行7场直播，其中最高一场直播观看人次达29.7万。
□点评：美团升级短视频、直播内容，积极迎战抖音。利好美团，但有限。
1、现象：
我们观察直播套餐主要以券的形式销售，消费时可选择附近门店配送，配送费需另付。
价格：中高客单价为主。从2月16直播回放记录看，当次直播的25个套餐中，有16个价格超过50元。
品类：正餐品类较少，下午茶（如奶茶、蛋糕）、夜宵（如烤串、烤鱼、汉堡炸鸡）品类较多。
商家：主要为品牌商家，比如德克士、DQ等。
2、判断美团做直播更类似淘宝，均为交易平台补足内容生态。淘宝直播主要包括两种类型：1）头部主播的“人型聚划算”，主要满足用户对低价的需求；2）商家自播，主要提供类客服功能。淘宝直播在通过精彩的直播内容“激发用户潜在需求”方面明显弱于抖音。我们判断美团做直播更类似淘宝而非抖音，主要因为消费者均为目的性消费、缺乏内容生态。预计美团此类短视频/直播内容能满足存量用户的部分需求，比如更好决策“吃什么”。
3、判断美团做直播增量会小于淘宝。1）商品供给角度：外卖直播商品供给小于电商。主要因为外卖直播中中高客单价产品居多（为了覆盖骑手成本），而电商直播各价位商品均适合；2）内容供给角度：美团缺少大主播，且餐饮品牌商家数量小于电商平台品牌商家数量；3）消费者需求角度：淘宝用户自身有“逛”的需求，美团工具属性更强。从QM数据看，22年10月，淘宝DAU/MAU为45%（美团为28%），日均使用时长24分钟（美团为14分钟）。4）消费场景角度：外卖消费场景有距离限制（一般在本地5KM距离），消费决策时间较短，消费时间集中在中午及晚上。电商消费场景、时间更丰富。
4、淘宝直播GMV占平台总GMV比例约为6.67%。根据阿里财报，21财年（20Q2-21Q1）淘宝直播GMV超5000亿元，同期中国零售市场GMV是7.494万亿元，占比约6.67%。根据淘宝直播年度数据，2020年商家自播GMV占比约55%。
□ 风险提示
美团短视频、直播业务发展不及预期；抖音生活服务（外卖+到店）业务发展超预期；整体消费恢复不及预期。
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