独家丨花生大课堂白帆：用社交娱乐破题，重新定义“老年教育”
文化教育是第一消费力。
老年教育，同时能满足老年人群文娱、社交的双重需求，已经成为高黏度的用户聚集地。
线下老年大学创新不断，线上教育的加入进一步扩大了老年教育的普及范围。在形式和载体上，老年教育似乎与K12教育相近，但在内核上，二者却有着本质的区别，需要以新的视角重新拆解。
2021年以来，唱吧团队从声乐优势入手，开发中老年文娱教育平台“花生大课堂”。这款教育产品背后的主导者，是唱吧联合创始人白帆，他曾负责唱吧APP从0到1的搭建。
在AgeClub举办的2021年上海ABI大会上，花生大课堂总裁白帆表示，依托教育业务，可以为老年人打造高信任度的社交场所。
以下是白帆的演讲实录：
我今天分享的题目是 “以高质量服务进行连接，创造高信任度的社交场所 ”。为了更好地介绍我们在做的事情，我把这个问题简化了一下，一共分成三个部分： 连接、信任、社交。
今天主要讲的不是我们业务本身的汇报，而是我们在业务背后的思考，具体如何落地操作，以及目前获得的一些验证，包括现在的数据情况。分析的视角可能和其他人不太一样，但这确实是我们的思考。
01
第一部分要讲的是“连接”。我们从2012年开始做K歌业务，音乐是我们的起点，带来了很强的连接力。
图源：摄图网
在传播介质当中，不管是文字、图片还是视频，在目前来看，声音的效率是更高的。比如说我今天在这里演讲，大家从听觉上直接听可能是更快的，比你去看PPT读文字会更舒服一些。
音乐的力量其实也是一样的。在革命时代，你听到一个激动人心的曲目，它是可以改变历史的。所以，我们相信音乐的连接作用，并笃定地将音乐作为业务的出发点。
其次，花生大课堂是一个偏教育的服务，我需要阐述选择教育的原因。作为一个教育行业的外行，我的老本行是做社交和娱乐的，然后做的还是熟人社交。我入行以来一直在想，教育跟社交里面最重要的“连接”是什么关系呢？
我举个例子，这样比较容易理解。从进化角度上看，人跟早期的猩猩其实是一个分支出来的。在更早的没有语言的时候，猩猩在相互地去传递工具的使用技能，比如说你怎么使用一个骨头去敲开另外一个坚硬的物体。
这种技能的传递，在我们的理解上就是教育的一种表现形式。是技能、经验的传递，加强了相互之间的连接。
为什么我们要这么强调这个事情？因为我们不能把K12那种很严肃的教育直接搬到中老年教育里来。 因为我们看起来是在做教育，其实做的是娱乐；看起来做娱乐，其实最后做的是社交。
随着前几年K12的迅猛发展，大家觉得教育应该是跟生活隔离的，但实际上并不是这样的。
有了这个出发点之后，我们才形成了为中老年人提供教育和文化娱乐的基本主张——教育跟生活之间的关系应该是非常紧密的。 我们认为教育本身是一种生活方式，如果没有生活价值的话，教育是不可能长久存在的。
在花生大课堂上线后，我们收到了很多反馈。有一位老奶奶告诉我们，她在上声乐课的时候，她的孙女也跟着她听了20分钟，等到上完课之后，孙女也会唱了。教育不仅让这位老奶奶学会了知识，也加强了她和孙女之间的连接。
这看起来可能是比较简单的一个场景，但类似的场景非常多。这验证了我们的一个价值主张，那就是教育必须是有生活价值的。
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第二部分，要讲讲连接跟信任的关系。
跟大家举个例子，现在大家都在会场里面，因为我们举办了一个活动，可能我们产生了某种连接。这个连接虽然很弱，但它必定也是一种在多年之后大家会想起来“我在会上见过谁”的连接，虽然可能是没有那么深刻的弱关系。
但是如果我们是在校园场景中见面，举办这样一场活动，大家彼此之间的信任感会不会更强一些？我觉得大家每个人会有自己的理解。
可以想想看，我们在求学时的校园里，或者是毕业之后读的商学院中，对环境的信任感很强，和在那里认识的人情感连接也比较强。当我们看到一群学生的时候，天然就有安全感。
在受教育程度高的地区，更容易呈现出高信任度的社会。我们后面要走的业务模式，就是基于这个逻辑。
我们笃定当连接密度变高的时候，用户的关系会变得非常紧密，就跟我们做社交产品一样。对应到教育社交娱乐里面，其实也是一样的道理。
因为当连接的密度提高的时候，很多行为就会涌现出来，像“信任感”就是典型的涌现。 它体现在很多方面，比如说我们的学员跟老师之间的信任关系，可能快达到他跟他孩子的信任关系。当个体用户跟你的产品、服务之间的连接达到很强烈的程度，就会有很多奇妙的效果涌现出来。
如果是卖饮料的厂商，可能会不断打广告，广告形成的反射会让你时不时想喝一口，这是这类广告的心理逻辑。对于我们这种教育娱乐服务来说，持续的连接就会直接加强用户与老师间的信任感。
图源：摄图网
当我们有意识地去营造一些同学之间的交流环境之后，他们同学之间的关系会变得比较强，所以他们又形成了一个很有效的社交场所。
举例而言，在花生大课堂的直播间里，“老师同款”激发的购买欲能够实现15%-20%以上的转化率。这只是一部分，我们后面还会做更多关于连接、信任的尝试。
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第三部分，讲的是社交需求本身。
我们的花生大课堂业务，看起来是个教育产品，但我内心一直觉得它是一个偏社交跟偏娱乐产品，它不能被当成一个像K12那样去做的业务。我们就得分析一下，老年人、小孩子跟中年人之间社交需求的区别。
幸运的是，我做过00后的产品，也做过30岁左右的产品，这次刚好也做了50岁以上的产品，所以可以对比一下。
比如说我们曾经做过一款叫猫爪弹唱的产品，把一些和弦和声音切割成几段之后，可以在手机上弹一首伴奏出来。你很难相信这个产品的所有用户都是00后，连一个90后都没有，根本找不到年龄大的人。
因为对于中年人和老年人来说，在手机上弹唱的门槛稍微高一点。当然你要做这个教学是可以的，但是我们做的是娱乐产品。我们去年找了欧阳娜娜代言猫爪弹唱，也做了几十万日活。但是实际上你会发现，最后来的都是一些特别年轻的小孩子，每到工作日的时候人就特别少，因为他们上学要被收手机。
年轻人在弹唱产品中表现出来的社交特质，跟中年用户在K歌平台里，老年用户在教育产品里表现出来的社交性本质一样，但是外化的行为不一样。他们可能荷尔蒙影响会大一些，毕竟还年轻。
凡是做社交产品的人，一定要懂人性，这是做社交产品的起点。 所以我们需要思考，老年人跟年轻人、中年人的需求差异是什么，他们在社交方面的需求会出现哪些不同。
举个例子，当我们在介绍自己的时候，会说自己来自某公司，负责某业务。你会发现如果没有一个跟外界的连接，根本说不清楚你是谁。换句话说，如果你失去了跟外界、跟社会的连接，你很难描述你是谁。
那它对应到的问题是什么呢？ 就是老年人在退休或者说即将退休的时候，即将失去大量的社会连接，在失去社会连接的时候，他会产生强烈的不安全感，需要一种方式去弥补。
教育就是其中的一种方式，能够帮助他们重新建立连接，促成信任，实现社交。
在当前的老年行业中，兴趣社交仍然有红利。 在以兴趣为基础促成的连接和社交中，音乐的力量是非常强大的。教育场景在社交领域的应用也早已被验证，因为世界上最成功的社交网络公司，都是从校园网开始的。
我们主张成为老年人融入社会的高效连接器，花生大课堂提供的是社交场所，而不是社交网络。
在提供教育服务的过程中，我们需要满足老年人的学习需求，让他们展现自己的作品，感受到自己被需要，最后才能达到社会连接感的提升。在这个过程中，增强老年人的幸福感，让他们能够找到新的归属感。
上面三部分内容是我们的思考，最后来说一下我们的三个判断和三个主张。
第一个判断，是我们的定价策略，为什么会定这个价格。这是从人口学的角度来看，从人均消费支出去推算的。我们刚入行的时候发现，我们同行的定价总是很离谱的，比如某些卖国画和书法课程的机构，竟然一年的课程费能够定到5000-6000元。 我们觉得不能这样去定价，要给出中老年人能够负担得起的价格。
第二个判断，文化消费还会持续增长。 目前我国的文化消费占比约为10%，而从发达国家来看30%是合理的，老龄化会加快增长速度。
第三个判断，增速驱动力来自于哪里。我也翻阅了很多论文，看到了这样的论证，大意是说老年人口占比每上升一个点，文化消费占比就会增长5个点以上。教育和旅游会在其中占比较高，在疫情之下，旅游的增长放缓，教育的增长会更明显。
最后我们得出三个主张：
消除不合理高价和捆绑消费。 做社交场所不能太贵，不要把普世的大众化产品做成VIP俱乐部，抬高老年人进入的门槛。
提供高性价比的享受型消费。 “高性价比”和“享受型”是不冲突的，我们所有的定价策略都要坚持这个逻辑。
成为老年人的社会连接器 ，贯穿从连接、信任到社交的全流程。
2012年应该是第三产业超过第二产业的时候，2019年应该是全社会服务消费占比过半的时候。
在最后，我想引用中国消费经济学主要创始人尹世杰先生的一个论断，他提出在第三产业的经济增长上，文化消费是非常强的驱动力，文化教育是第一消费力。
对于我们来说，是很有力的鼓舞。
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