数据分析模型-(RFM,5W2H,AARRR,PEST,4P)

RFM模型概述

在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个要素：R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）。

1、最近一次消费R(Recency) 最近一次消费意指上一次购买的时候

作用:密切地注意消费者的购买行为

2、消费频率(Frequency) 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数

作用:顾客的满意度对商店忠诚度

3、消费金额(Monetary)：客户的购买金额（可分为累积购买及平均每次购买）

理论上M值和F值是一样的，都带有时间范围，

消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。

111 重要客户

101 重要发展客户

011 重要保持客户

001 重要挽留客户

110 一般价值客户

100 一般发展客户

010 一般保持客户

000 一般挽留客户

“1”表示大于均值，“0”表示小于均值

1、一维分析

一维顾名思义，就是利用R F M三个分类中的一个分类，来进行用户分析。在不需要非常精确数据的时候，可以利用一维分析快速做出决定。同时也适用于一些数据量比较少或特定用户等。

“二八定律”: 公司80%的收入来自于20%的用户，那么在一些活动的时候，就可以针对高消费用户作出一些倾斜

2、二维分析

利用R F M三个分类中的两个来分类

针对不同象限的用户采用不同的对策，该召回的召回，该放弃的放弃，集中火力进攻关键用户。然后再不断的调整-尝试-优化-总结-优化，确实出最优方案。

3、三维分析

利用R F M三个分类中的三个来分类在之前的基础上增加一个维度

RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

4P营销理论及其扩展

4P是营销学名词。美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

产品：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，被入们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格：是指顾客购买产品时的价格，包括基本价格、折扣价格、支付期限等。影响定价的主要因素有三个:需求、成本与竞争。

渠道：是指产品从生产企业流转到用户手上全过程中所经历的各个环节。

促销：是指企业通过销售行为的改变来刺激用户消费，以短期的行为（比如让利、买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的用户或导致提前消费来促进销售的增长。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中，学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process Management）。

人员（Participant）在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系,还得兼顾未购顾客的行为与态度。

有形展示（Physical Evidence）可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

过程管理（Process Management）的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。

3R理论

顾客保留（Retention）、相关销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。“顾客永远是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒介。

⑴顾客保留（Retention）。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，顾客的保留率每上升5%，公司的利润率将上升75%，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。

⑵相关销售（Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公司的新产品时，对价格不是很敏感。因此，相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。

⑶顾客推荐（Referrals）是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜爱，并由此而导致了对公司产品的品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。

4C

1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；

2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；

4）与用户沟通（Communication with consumer）。

4P的组合特点分析:

(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选择什么销售渠道采用什么促销方式。

(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。

(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之和的整体效应。

4C的内涵与应用

消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)

(1)消费者(consumer)指消费者的需要和欲望(Theneedsandwantsofconsumer)。企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要不能仅仅卖企业想制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。 (2)成本(cost)指消费者获得满足的成本(Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants)或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括:企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本不仅指购物的货币支出还有时间耗费体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求:消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

(3)便利(convenience)指购买的方便性(Conveniencetobuy)。比之传统的营销渠道新的观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好把便利原则贯穿于营销活动的全过程售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换对使用故障积极提供维修方便大件商品甚至终身保修。

(4)沟通(communication)指与用户沟通(Communicationwithconsumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合如果未能收到理想的效果说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客要着眼于加强双向沟通增进相互的理解实现真正的适销对路培养忠诚的顾客。

4S的内涵与应用

满意(satisfaction)服务微笑服务待客(SERVICE)速度(speed)诚意(sincerity)

4R的内涵与应用

Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

4V营销理论

差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)

4I理论

Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则

AARRR模型

AARRR模型俗称转化漏斗模型。是Acquisition（用户获取/获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Refer（自传播），这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。是用户增长的基础模型，也是应用最广泛的模型之一。

5W2H模型

5W2H，即为什么（Why）、什么事（What）、谁（Who）、什么时候（When）、什么地方（Where）、如何做（How）、什么价格（How much），主要用于用户行为分析、业务问题专题分析、营销活动等。

Why：用户为什么要买？产品的吸引点在哪里？

What：用户买的是什么？也就是产品提供的功能是什么？

Who：购买产品的用户是什么群体？这个群体的特点是什么？

When：用户的购买频次是多少？

Where：产品在哪里最受欢迎？在哪个平台卖出去？

How：用户通过什么方式、渠道购买？

How much：用户购买的成本是多少？

SWOT分析法也叫态势分析法，S是优势、W是劣势，O是机会、T是威胁或风险。

漏斗模型之所以称为漏斗，就是因为用户（或者流量）集中从某个功能点进入（这是可以根据业务需求来自行设定的），可能会通过产品本身设定的流程完成操作。

PEST模型

所谓的PEST，其实是指政治、经济、社会、技术这四个方面，本质上是通过对环境的把控来进行用户行为分析。

政治环境：政治体制、经济体制、财政政策、税收政策、产业政策、投资政策等。

社会环境：人口规模、性别比例、年龄结构、生活力式、购买习惯、城市特点等。

技术环境：折旧和报废速度、技术更新速度、技术传播速度、技术商品化速度等。

经济环境：GDP 及增长率、进出口总额及增长率、利率、汇率、通货膨胀率、消费价格指数、居民可支配收入、失业率、劳动生产率等。