文/明道云创始人任向晖

在企业SaaS产品营销实践中，视频可能是最让市场部门头痛的任务。和消费产品的视频营销相比，企业软件产品要复杂得多；为了准确表达一个理念，展现复杂企业产品的价值，引导用户了解和熟悉产品，需要团队多位成员有效协作，厘清故事线，准备高质量的素材，进行专业的策划和制作流程；而且，视频营销的任务绝非做一个一分钟视频那么简单，为了满足不同层次的需求，我们往往要策划制作一系列视频，很花人力和资金。甚至，它还不是一次性的，需要长期循环投入。硅谷的头部SaaS企业，每年在视频营销上花费的金额经常是数百万美元，这还不算他们投放广告的费用。

根据需求层次，我们可以把SaaS产品的营销视频分为以下几种：

广告 Advertising

广告视频虽然在整个营销链条的第一步，但是它的创作难度却不低。和后面要使用的视频不一样，广告视频的受众通常是不够精准的。我们无法保证看到广告视频的每个人是否都是目标客户，也不知道他们的职业和专业背景，因此，广告视频的主要目标就是为了引起注意。这个目标的聚焦才给广告视频的创作带来自由。

为了引起注意力，广告视频必须短小、精巧，有创意，有情绪感染力。在短短的数十秒内，不要花费时间讲道理，因为受众多半也不是你的目标客户。相反，一则充满创意的广告片倒是有可能让一些准目标用户关注到你。

因为当下的视频广告经常在抖音等短视频平台投放，因此最好还要制作成竖版的。对于2B产品，广告视频还经常需要在会议展览等环境下播放，这种情况下，受众的针对性会更强，因此就会需要不同的创意假设。无论在哪里投放，广告视频创作要确保品质，粗劣制作的广告视频让受众联想到的就是低质的产品。

广告视频案例 （Zoom）

介绍 Intro

介绍视频通常需要非常短小，目标用最快的速度抓住用户的注意力，激发进一步了解产品的兴趣。所以它的时间一般在半分钟到一分钟。它要达成的具体目标通常包括：

* 让受众了解产品的价值，能够解决顾客的什么问题

* 展现产品的亮点和主要特性

* 号召用户行动，了解详情或者注册试用等。

为了让用户能够集中注意力在这宝贵的30-60秒，此类视频需要精心制作，配合快节奏和有韵律的背景音乐，具备强烈的情绪感染力。

考虑到SaaS行业一般提供持续迭代的产品，因此介绍视频也可以用于新版本，而不仅仅是新产品。

介绍视频案例 （Soapbox）

阐述 Explainer

和消费产品不同，SaaS产品往往比较复杂，有些还很专业。一个解释和阐述产品理念、价值和原理的视频对于专业用户来说是不可或缺的。因此阐述视频允许更长一些，一般在两到五分钟为宜。较长的视频同时也需要更清晰的逻辑层次，受众要容易理解。可以通过动画或转场来更直观地说明事理。

Explainer视频的策划很考验团队的功力。它的成功不仅依赖团队对自己产品的熟悉，更要对目标客户的决策心理和理解力有精准的把握。解释阐述视频依靠讲道理来影响客户心智，所以这个道理首先必须成立，而且需要讲清楚。

在叙事时，阐述视频可以尝试回答以下几个问题：

* 我们为什么要做这个产品 （Why）

* 我们是怎样做这个产品的 （How）

* 客户使用这个产品可以得到什么 （What）

尽管这个内容组合不难理解，但是Explainer视频的创作还是会面临同质竞争的挑战。产品各有不同，但是在一个品类中，大多数产品出现的背景和解决问题的机制是类似的，这就是为什么很多Explainer视频一开头就是陈词滥调的套话，“随着数字化转型需求的日益深入....“，好像每个产品的阐述都能够这样开头。如果是这样，投入做这个视频的钱就算是白花了。

阐述视频案例 （明道云）

演示 Demo

演示视频是软件行业视频内容的重头戏。到看演示视频的时候，受众的兴趣和认知已经是确定无疑了，但是他们还没有看到过您的产品，因此演示视频就是眼见为实的时刻。

演示视频的目标包括说明产品使用的步骤和方法，并且呈现使用的效果和价值。虽然有的时候使用效果是不言自明的，但是演示过程中依然要刻意阐明。演示视频的录制方法可以是高质量的棚拍剪辑，也可以是因陋就简的电脑录屏，两者都能够达到传递信息的作用，但高质量的剪辑会给受众带去额外的信任。

无论是何种制作方式，演示过程本身都要精心策划。尤其是复杂的企业级软件，要在5-10分钟之内做完整体讲解就必须要有一个清晰的结构。受众在观看完演示后，不仅被实际的成效说服，而且对产品的认知和熟悉度又进了一个层次。

正式录制的Demo视频不能随心所欲，而是要基于严格的脚本进行，在次序、重点分配方面有刻意的安排。因此预录的演示视频也能够在销售培训和销售现场起到作用。尤其是对于销售新人，反复观看预录的标准演示视频可以更快地熟能生巧。

演示视频案例 - 微软会议

背书 Endorser

目标客户观看了演示视频是不是一定就能够被说服呢？当然不会。企业软件产品的决策风险度是很高的，所以大多数企业客户都会非常审慎地做决策。在这个时间关节，一些背书性质的视频就能够起到关键作用。Demo是眼见为实，背书视频则是其他用户给出的证据。类似客户故事、客户证词和成功案例等主题都可以制作成视频。尤其是客户真人出镜，板上钉钉给予的强烈肯定是相当具有说服力的。

这类视频的策划目标很清晰，选择有影响力的客户和案例，说明背景，讲清楚成效。虽说目的直接，但也要关注内容表达的具体性。笼统和概括的背书会大大稀释说服力。

因为每个客户和案例所处的细分市场可能不同，因此背书视频需要制作成系列。企业软件产品要特别重视背书内容带来的市场促进作用，毕竟大部分主流企业做选择决策时的依据就是如此。而优质的产品，贴心的服务则是能够让现有标杆客户愿意免费为你代言的资本。

背书视频案例 - Monday.com

指南 Tutorial

这最后一类视频就是为用户服务的了。它的目标更加直接，让用户更好地掌握产品，深入应用，产出价值，提高粘性。

几乎每个SaaS产品都需要在产品应用知识方面投入精力。除了基础的文档和知识库以外，视频内容更受用户欢迎。但我们之所以叫指南视频，而不是培训视频，是因为我们需要站在用户的视角，设置“如何实现....“这样的议题，而不是《XXX功能培训视频》。我们可以为每一个具体问题创作一个指南视频，先定义清楚问题和期望成果，然后再展开说明。每一则指南视频不能太长，最好都能够控制在五分钟之内。在明道云的指南视频中，最受欢迎的一条是《如何搭建一个CRM应用》，这也说明了我们客户的普遍期待。

指南视频案例-Wix

我用一张图表再概括一下SaaS产品视频营销的策划指南。为了完成引起注意，捕获兴趣，强化意愿，建立理解，获取信任以及赋予能力的闭环，SaaS公司要在每个环节创作有针对性的视频内容。这看起来是一个浩繁和昂贵的工作。的确是这样，为了制作一小时的视频，团队可能需要花费100个人时，而且需要不同技能的成员配合。即使有资金可以外包这些工作，也少不了大量的沟通成本。但是，这也正是成熟的SaaS公司的标志之一。

关注我的公众号，回复“视频营销”，我会把这个图表的高清PDF发给您。