作者：Leo

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如今，以“卖货”为目的文案课程层出不穷，这些课程能教你该怎样利用人性的弱点，从而让产品转化率更高，卖钱更多。

实际上，所有以“卖货”为终极目标的文案，无外乎在以下这五个维度来说服消费者。

它们分别是：

1. 未来消费

2. 要完成的任务

3. 与某个人的关系

4. 所处的群体

5. 扮演的社会角色

下面就来分别讲讲，这五个维度上，哪些是最经常被利用且能有效说服消费者的心理和倾向。

一、未来消费（自我投资）

既然是投资，就意味着我们是在替未来消费，而不是当下。

所以，就像“得病去医治”是必要花费而不是投资一样，所有为当下任务的花费都不能算作投资。

自我投资可大致分为两类：为技能投资和为健康投资。

1. 为技能投资

技能投资类的产品（比如领导力课程、写作课程），最经常的说服方式是唤起共鸣，让消费者回忆过去的糟糕经历，然后再给出合适的解决方案。

比如，随便找到的某口才训练课程的一段文案：

你是否明明很有想法，但是不敢说不会说，让领导误以为你很平庸；工作没少做，但一汇报心理就发怵，领导误以为你混日子；明明你有升迁的机会，却不敢参加竞聘演讲，永远和升职加薪无缘。

文案中描述各种你最可能遇到过的糟糕经历，从而激发共鸣，让你产生“这不就是我嘛”的感觉，并激发购买意愿。

2. 为健康投资

技能投资类产品，适合唤起回忆，激发共鸣。而让消费者为健康投资，最有效的方式就是：向他们描述未来的美好生活场景。

比如，向年轻人描述年老后的美好生活，他们反而愿意购买养老保险这类在未来才能获得收益的产品。

这也是为什么健身房的宣传海报从来都是翘臀美女和硬汉型男，而不是贴满大肚腩搞“恐惧营销”。

除了不美观之外，这是因为健身者通过海报能想象到未来自己练就完美身材的样子，进而更愿意为未来的收益投资（比如办健身年卡）。

总之，自我投资是说服消费者的一个维度。

如果你的产品是技能投资类产品，可以多尝试效果更好的“唤起共鸣感”文案；如果是健康投资类，那么，文案更好的选择是“描述未来的美好”。

二、要完成的任务

1. 目标趋近

人们都有一个共同的倾向：越接近完成某个任务，越不会中途放弃，反而会不顾一切地去完成。

一部刚放映一半的电影，按下暂停键很容易；但一部还有五分钟就结束的电影，按下暂停就不那么轻松了。迫于趋近效应，你会等到电影放映完毕，即使在这期间你有更重要的事要去做。

比如当年美国的某个州，Uber面临司机短缺的问题，以至于有的顾客反应，叫车之后需要等很长一段时间。

为了解决这个问题，除了招募更多司机之外，Uber还想了一个办法——每次在司机准备收工回家时，都让系统发给他们一条激活“目标趋近”的消息。

比如，某司机一天赚了480美元，系统会自动提示：距离赚到500美元还剩20美元。

所以，这些司机为了这些“很快就能达成”的小目标，一次次地推迟了收工时间，不仅为Uber带来了更多收入，也极大地降低了顾客的等待时间，提升了用户满意度。

再比如B.leman内裤，通过描述任务唤起了消费者的“目标趋近效应”：

你花了三个晚上

换了五家西餐厅

逛了四个商场

刷爆了两张信用卡

终于约上了女神

眼看已经放倒了车里的座位

最终还是输给了一条底裤

总之，对于某项任务，在快要完成还没完成的时候，迫于“目标趋近效应”的影响，多数人会选择不顾一切的继续下去。

这在管理学上也被称作激励理论——积极性被调动的大小取决于期望值和效价的乘积；也就是说：一个人对目标的把握越大，估计达到目标的概率越高，就越容易被激励。

那么，营销上该怎么借用这种消费者心理呢？

你要经常问自己的是：

• 消费者在完成任务的最后阶段，是否存在某些困扰？

• 我的产品能不能帮上忙，从而帮他们顺利地完成任务？

2. 装备加持

如果说“目标趋近”让人们在意完成任务的连续性和完整性，那么“装备加持”，则是我们想更好完成任务的外在体现。

“装备加持”是游戏术语，其实就是在已有装备上添加新配件，以提升其属性。

而在现实中，则表现为：对于一款刚到手的高性能新品，我们有为其搭配“互补品”的倾向。

比如：

• 刚到手的iPhoneX，你愿意花多花几十元去贴一张“上好”的钢化膜；

• 刚收到的逼格满满的砧板，你也愿意为其搭配个好看的菜刀；

• 一辆新车到手，在销售员的劝导下，你还可能购买了倒车雷达、坐垫、车膜、防锈等。

也就是说，为了更好的使用手机，我们为手机加持了“钢化膜”；为了更好的完成做饭这个任务，我们会为砧板配备更好的菜刀；为了更好的体验新车，我们会其加持各种车饰等。

总之，为了完成某个任务，我们会购买某项产品；但因为我们有更好完成任务的倾向，我们往往还会有装备加持的行为。

那么，营销上该如何借用这种消费心理呢？

如果你的产品是消费者完成任务的主要产品，那就尝试为他们提供“互补品”，以帮助其更好完成任务。

三、与某个人的关系

生而为人，在社会上，我们不是一个人在生活，而是每时每刻都在与其他人进行交互。

在这个交互过程中，我们产生了两个重要倾向：

1. 关系维持

200元的单人餐，你可能觉得有点小贵，但请一个多年未见的老同学呢，你对价格可能就不那么敏感了。

这是为什么呢？

很多人都猜到了——心理账户。

没错，在“关系维持”这个心理账户里，你的预算上限远高于自我吃饭花销。

也就是说，在这个账户里，你表现的更大方。

所以，无数的文案都是因为利用了消费者需要维持的关系，从而成功说服他们购买产品。

比如，红星二锅头的文案是这样写的：

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟

所以，要善于识别哪些关系是消费者要一直维持的，然后向他们提供合适的产品，帮助他们完成“关系维持”的任务。

2. 关系补偿

关系的补偿来自于“亏欠”。

一旦我们感觉别人已经为我们付出了很多、或者自己没有尽到应有的责任，就会产生深深的愧疚感，这会促使我们做出补偿对方的行为。

合作伙伴为了你付出了很多，你感恩戴德的同时，也感觉欠了太多人情，满怀亏欠感。

所以，金茅台的文案利用了消费者的这种感受，它是这样写的：

“我哪有什么远见，全靠你的资本壮胆，

“我哪懂什么坚强，全靠你当年死撑，

“我哪懂什么生意，全靠你的有情有义，

贵人来，金茅台”

工作忙没时间陪孩子，孩子开始对自己冷漠，你会充满愧疚感，你想找机会补偿他。

以致有个研究发现：高价儿童玩具的主要顾客是那些工作忙碌的成人朋友。

所以，在营销上，你要善于识别人们的这种心理：

到底是因为什么，让消费者产生了对家人、朋友、合作伙伴的亏欠或愧疚？我的产品能不能帮他们缓解这种情感上的压？

四、所处的群体

1. 融入群体

人是社会型动物，任何人都不想被孤立在群体之外，每个人都有融入群体的渴望。但是，社会角色的频繁转换带来的新环境、新群体的改变，总需要我们学着去慢慢适应和融入。

也就是说：我们总需要融入一个又一个陌生的群体。

而要快速融入一个陌生群体，捷径就是：模仿群体内成员的行为。

所以，初入职场的女大学生会模仿公司里白领群体的行为。比如买奢侈品包包、化妆、穿职业装等。

而这些，都是她们能快速且顺利融入新圈子的“通行证”。

同样，想进投资圈，你可能需要先模仿群体内成员的“常规操作”，比如跑个半程马拉松。

同样，在学生时代，为了和班上的坏小子们打成一片，很多人学会了吸烟。在这里，吸烟，是顺利融入这个群体的通行证。

所以，想在营销上借用，你就要经常问自己：

• 我的目标用户，他们渴望融入什么群体？

• 这个群体有哪些普遍的行为习惯？

• 使用我的产品，我的目标用户是否能达到模仿群体内成员的目的？

2. 回避群体

在一项关于美国大学生的研究中，心理学家们发现，当得知研究生是购买垃圾食品的主要群体时，本科生大大减少了垃圾食品的消费。

这是因为，研究生是本科生的回避群体，这些本科生通过减少和研究生的相似行为，来与他们形成区隔。

所以，如果使用你的产品，能与回避群体形成区隔。往往就会赢得消费者的选择。

比如经济学人的文案是这样写的：

我从来不读经济学人———一个42岁的管理培训生。

这时候，订阅《经济学人》这个行为就帮助用户与平庸之辈形成了区隔。

所以，要借用“回避群体”，你要经常问自己：

• 消费者都有哪些回避群体呢？

• 我的产品能不能帮助他们与回避群体形成区隔？

五、扮演的角色

1. 履行责任

一直以来，我们都在同时扮演着各式各样的角色：我们是孩子的父母、是学生的老师、是员工的上司、是爱人的伴侣。

就像父母有养育孩子的责任，每个角色背后，都意味着有相应的责任的需要履行。

比如新加坡某儿童保险的文案是这样的：

每天一杯星巴克的钱，为孩子买个守护

所以，在营销上，你的文案要善于调动消费者的这种“履行责任”的倾向，让他们意识到自己还有孩子去疼爱、有父母要去关心、有爱人要去呵护，从而使自己的产品成为他们履行责任的必备品。

2. 角色转换

如果说我们模仿群体内成员以融入新圈子，是为了向外界证明“我是谁”；那么，在身份、角色的转换时期，我们也急需向自己证明“我是谁”。

本来是大学生，毕业后成了“职场人士”；本来是单身贵族，突然把婚结了，变成了“已婚人士”；还没怎么享受二人世界，突然发现有了孩子，又变成了“酷爸辣妈”。

而这些角色身份的变化，都让我们对生活产生了“不连续感”，让我们难以确认“我是谁”。

而一旦人更多产生这种“不连续感”，失去对自我角色认识的控制，就有夺回控制感的需求，以重新确认“我是谁”。

所以，刚步入职场的大学生会购买职业装，告诉自己不再是学生了，而是“职场人”；新人会购买钻戒，暗示自己已经不是“单身贵族”了，而是“已婚人士”。

那么，营销上该如何借用呢？

当然，还是要经常问自己：

• 人们有哪些因角色转变，需要确认“我是谁”的时期？

• 我的产品是否能成为他们夺回对自我认知的控制感？

六、结语

以“卖货”为终极目标的文案，写法有很多，可利用的消费者心理也很多。实际上，无非是从五个方向说服消费者。

同时本文也分别就这五个维度，总结出了经常被营销人利用且较为有效说服消费者的心理和倾向。

它们分别是：

1. 未来消费：唤起共鸣、描述愿景

2. 要完成的任务：目标趋近、装备加持

3. 与某个人的关系：关系维持、关系补偿

4. 所处的群体：融入群体、回避群体

5. 扮演的角色：履行责任、角色转换

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作者：Leo，微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

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