最优秀的创意来自留白
引用:http://www.12reads.cn/24554.html
在下面的图里,你可能觉得看到了一些白色的圈圈、之间以白色的斜线连结,但这些其实都不存在。然而,这正是这张图最有趣的部份。就算你想忽略这些空白的地方,大脑也会违抗这项命令:
白色的圈圈、之间以白色的斜线连结,但这些其实都不存在。
所有的视觉艺术家都会告诉你,留白处的重要性绝不低于那些图案。音乐也是,休止的重要性绝不亚于音符。然而在商业领域,我们却总想让所有空档都充满噪音,随时想推出新产品、更多功能、再来一场电话会议。
但如果我们能尊重留白的空间(或是以正确的方式、拿掉一些该拿掉的东西来刻意创造留白),就能让其他人来填补这些空白,并加入他们的诠释和影响。其实,我会说最能引人入胜的构想,都有某些刻意留白之处。少一些资讯,才能多一些想像。
这一点在漫画特别明显。有人说漫画之所以让人着迷,并不是因为格子里画了什么,反而是在于格子间那些空白。漫画家把这些空白称为「gutter」(沟槽)。这些地方保留了空间让读者自行诠释,因此能够吸引他们投入。我们的大脑在这些地方结合两幅不同的图案,让它们转变成一个想法。
丰田汽车(Toyota)有个以年轻人为主打的品牌Scion,设计师正是运用了这种间白的策略,打造出销量及获利都十分亮眼的xB车款。xB车款小型而方正,但有上百项标准配备可任顾客挑选,满足Y世代用流行配件打造专属于自己的车,以展现个人风格。当时我是丰田汽车的顾问,就看过那传说中的证据:有车主当时花了将近15,000美元,为自己的xB加装平板荧幕、碳纤维内装,以及高档音响设备。Scion让丰田攻下另一个客户群,站稳未来的发展。这里的成功关键不在于他们提供了什么,而在于「没提供」什么。
苹果公司在2007年首次推出iPhone,用的也是类似的策略。如果你还记得,当时大家说iPhone是史上宣传最多的高科技小产品。现在讲到宣传,意思就是要通过营销、媒体和推销,大肆推动。但当时苹果可不是这样。乔布斯只展示了一次,那是在2007年的Macworld展示会上,用他出神入化的演示技巧展示了iPhone。当时还只是1月,而iPhone得等到6月才正式上市。
中间的空档呢?就是一片寂静:没有公开宣传、没有推销、没有对媒体放消息、没有折价优惠、没有供人试用评论的原型机、没有广告战、也没有预购活动。苹果简直是全面封锁官方消息,在正式上市前,只有乔布斯的线上演示被作为唯一的消息来源。而由博客写手和苹果的死忠爱好者接手,开始加上个人的推测和诠释,拼凑着事情的全貌。于是iPhone甚至在上市前,就已经可以预见成功,有超过两千万人表示有购买意愿。
想要刻意做到留白、让其他人有机会参与补 足,背后需要有严明的纪律。HBO打破陈规的影集《黑道家族》(TheSopranos),原创编剧大卫.柴斯(DavidChase)就推出了一个电视影集史上最难忘的「没有结局的结局」。在最后一集的最后几秒,没有告诉观众究竟剧情最后如何,而是在看起来情节进行到一半时,画面突然转黑。
原本观众非常气愤,但很快就转变为一波前所未有的季后评论热潮,引爆点就在于柴斯公开表示:「各位想看到完整影集的观众,我们已经透露所有线索了。」观众知道每个画面背后都有柴斯的精心设计之后,开始仔细检视每一场戏,抓住每个视觉线索、镜头角度、色调和光影效果。等到影集下档的3天后,观看人数已经爆增到将近3倍。
这些「留白」的空间,等于是偏心照顾了最忠诚的客户:这些人会愿意多花心力,为你把设计好的草图补全。
美 国西南部有一家有名的连锁汉堡店In-N-Out Burger,也是采用这种做法。这家汉堡电是辛德夫妇(Harry andEstherSnyder)在1948年于洛杉矶创立的。65年来,In-N-Out从来没改过菜单,只有4个选项:汉堡、起司汉堡、双层起司汉堡、薯条,另外的第5个选项只是饮料。如此而已。
但,真是这样吗?
熟客都知道In-N-Out其实有「秘密菜单」,不仅品项数目远超过正式菜单,可以让顾客任意搭配,再根据公司现有的食谱来准备(例如若是你点「飞行荷兰人」,菜单上虽然没有这道餐点,但收据上还是会列印出这个名称)。In-N-Out的高级管理者知道人们会想要补上似乎缺了的东西,所以决定顺势而为,什么都不做,让顾客来创造新产品。
最佳的创新者、视觉艺术家及认知科学家都知道:世界上最具威力的一件事,就是人类的心智渴望要从有所缺漏的资讯中,创造意义。如果你现在有个想法,不论是什么形式(可能是策略、产品、服务或新创公司),只要你希望这个想法能够成功,或许就该多考虑留白简约的做法。
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