面向CRM的企业客户档案管理革新

　　在竞争日益激烈的今天，越来越多的企业开始关注客户，重视收集客户信息，倾听并及时响应客户的要求和期望，客户资源无疑成为企业最核心的战略资源之一。作为客户信息的重要载体，客户档案也越来越受到业界的高度重视。

　　一、CRM的起源和内涵

　　传统经营模式是以产品为竞争基础的，企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质受的提高，以此提高企业的竞争力。随着市场的变化和竞争的加剧，企业将关注的重点由提高内部效率转向注重外部客户。以客户为中心，对不断变化的客户需求迅速做出反应，倾听客户呼声、加强与客户的交流，培养客户的忠诚度、提升客户价值成为企业成功的关键。在这种环境下，客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)也就应运而生了。

　　CRM的含义可以分为三个层次CRM管理思想、CRM软件技术和CRM系统。CRM管理思想包含了关系营销、关系管理、客户价值、高质量客户服务等管理理念，它是CRM概念的核心。CRM软件是企业利用数据库、数据挖掘、OLAP、计算机网络等信息技术，结合企业的业务模式，设计信息系统平合，支持CRM的管理理念的具体实践。CRM系统涵盖了CRM管理思想和软件技术;是整合了企业的人、技术、流程于一体的面向客户的管理系统。因此CRM提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的平台，也提供了一种全新的商业战略和方法。它可以帮助企业充分利用客户资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的燕利能力，使企业在空前激烈的竞争中立足和发展。

　　二、客户档案在CRM中的重要地位

　　所谓客户档案，也就是企业在与客户交往过程中所形成的客户数据资料。客户数据是整个CRM系统的灵魂，对数据的处理和分析是CRM的主要任务和功能。客户档案中收集和管理了包括商品、客户和潜在客户等表示客户“基本状态”的信息，帮助企业完成消费者分析，确定目标市场，进行销售管理，并跟踪市场产品销售状况。总的来说，客户档案中的客户数据主要包括以下三类：

　　1.客户描述性数据

　　此类数据是描述客户基本信息，变动不是很快，可在较长一段时间使用。主要包括(1)客户的基本情况：姓名、地址、性别、出生年月、电话、工作类型、收入水平、家庭情况等;(2)信用情况：信用卡号和信贷限额、忠诚度指数，潜在消费指数等;(3)行为爱好：生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、对新产品的倾向等。

　　2.市场促销型数据

　　此类数据表示对每个客户进行了哪些促销活动，列出对该客户进行过的促销活动。主要包括(1)促销活动的类型：降价促销、电话促销、业务推广活动、广播型广告等;(2)促销时间：进行促销活动的日期，包括年月日以及具体时刻;(3)促销活动的意图;(4)成本信息：包括促销活动的固定成本和变动成本。

　　3.客户交易数据

　　描述客户与企业相互作用的所有数据都属于客户交易数据，从与客户通话到服务中心所得的数据以及客户所购商品的描述都包括在内。主要包括(1)购买商品类数据：过去购买记录，购买频率和购买数量、购买金额、交货要求、商品购买过程及付款方式;(2)商品售后类数据：售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货记录。

　　三、客户档案管理发展的新趋势

　　1.以客户为中心，重视客户档案

　　目前许多企业对客户档案的重视程度不够，将客户档案仅仅作为一种储存和管理信息的方式，而并没有成为他们创造盈利性价值的工具。企业过多强调静态信息，再依据那些静态信息，生硬地得出一个分析结果，得到的结果并没有很大用处。过多地注重静态信息，正是许多企业建立客户档案的一个弊端。我们可能接触过这种案例，企业的客户档案是建立起来了，但客户档案没有根据自身的实际情况进行设计，客户资料收集不全、资料陈旧，或是不知道有什么用，也不知道怎么用，实际上建立客户档案不是目的，而是手段，是要用它来促进销售，提高企业的盈利能力和竞争力。关键是企业缺乏“以客户为中心”的文化氛围，实现从产品化向客户化的转变是企业实现客户档案科学管理的最大挑战。因此企业只有实现了向客户化的转变才能唤醒依旧沉睡的最强大的客户信息，充分发挥客户档案的价值。

　　2.动态管理趋势

　　动态客户档案管理就是基于客户理论，围绕客户档案建设，不断地对其中的客户信息进行更新、修改，以及基于它进行的销售目标制定、客户维护、业务员行为管理、业绩考核、销售指导等工作的一种管理概念。所有客户知识的创新都是墓于客户理论的。客户知识的使用会使该理论基础对应的决策主题(如客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚)实现得更有效、更科学。但是，如何衡量这种有效性和科学性呢?比如，客户满意和客户忠诚均是客户对企业的情感表达，较难对客户动态管理模式的实现效果进行衡量。而客户忠诚更是如此，因为客户忠诚是长期客户满意的情感积累，并且达到忠诚的时间长短因人而异。所以，必须找到指导客户动态模式实现效果的一般性的思想方法，那就是客户价值。客户动态模式实现效果只有以正确的客户价值分析为基础，才能得以衡量和具有说服力。

　　关系营销视角或范式认为，客户在感知价值时除了关注企业的产品或服务外，还关注其与企业间的关系：客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户维系的努力。客户关系的本质特征之一就是：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。客户价值早被企业在制定竞争战略中所关注，客户价值分析是分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制定企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值管理的重要依据。客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。正是基于客户价值在客户决策的重要指导地位，笔者认为，客户档案动态管理模式的本质是创新、使用客户知识创造客户价值，从而获得竞争优势。客户价值分析是客户档案动态管理模式具有的重要分析方法，它不但权衡利用客户知识，而且在分析过程中产生新的客户知识。由此，客户价值分析对与客户有关的活动的支持(通过客户知识)作用就显得尤为重要。比如，标识客户、客户细分、客户差异、客户满意、客户忠诚等面向客户的决策主题因为有了客户价值分析的支持，就会有的放矢，引导正确的客户关系。

　　3.柔性管理趋势

　　客户档案的柔性管理是一种柔性的东西，它的作用像水无处不在，用的时候不觉得多么重要，但离开了水你却无法生存。它富有弹性、机动柔软的组织系统，以适应复杂多变的外界环境;追求在一种动态和谐中灵敏地实现企业的管理目标。

　　在该管理模式中，人既是客户知识创新的主体，又是客户知识的载体，是企业客户知识管理的核心元素。信息技术提供了信息共享的高效率平台，但最终分享、交流信息的还是人而不是机器。对于企业内部而言，就是要求企业管理者从作为一个人的角度，通过了解不同成员的心理，为其创造张扬个性的空间，要把他们看成独立的、有思想和个性的个体来看待，发挥人性的优点。对于企业外部而言，就是重视客户的作用，以客户为中心，为客户提供个性化的产品和感性化的服务，树立人性化的品牌。企业的任务不仅是向客户提供产品，更重要的是向客户提供其购买该产品背后的一种情感需求，体现客户的个性和风格。有了个性化的产品，还需要提供个性化的服务，在实施客户档案柔性管理过程中，与客户接触点的客户服务体现的正是个性化的服务，当客户购买产品之后‘根据客户档案中提供的客户信息给客户发一封充满情感的致谢邮件，一次善意的用法提醒，一回真诚的客户走访等等，这些感性化服务都能激起客户对企业的好感，其效果不仅能对客户体现以人为本的关怀，而且更能促进企业以人为本文化理念的升华。

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