高端小米，雷军求“稳”

雷军21日在微博宣布，小米高端手机开始对标苹果，在产品品质和规格方面“向苹果学习”。

对此，有网友调侃： “对标苹果没有问题，但不要只对标价格。”苹果在高端手机市场中的成功，没有一家国产手机想要缺席。

统计报告显示，今年10月份，苹果在华销量成功夺下中国市场手机销量第一的桂冠。时隔多年，苹果再次在中国手机市场“登顶”。11月的国内智能手机市场，苹果再次夺得第一，占比达到26.5%。

手机越买越贵，价格不再是决定性因素。

一组数据：

14年，1000元以下价位销量占比超过50%；21年，占比缩减到10%以下。

14年，2000+价位下了占比约20%；21年，占比增至60%；

14年，4000+价位销量占比不足10%；21年，占比增至30%+。

手机用户追求更好的使用体验，手机品牌也想要更高的溢价。

在消费电子方面，华为是苹果最认真的学生。被卡之后，华为全球份额主要被中国厂商吸纳，但艰难挤进的高端市场，被苹果接收。

国产手机高端之路

按照权威市场研究机构Counterpoint Research的标准，从全球的角度来看，600美元以上的价位是高端手机的核心战场，也就是4000元价格档位以上的占有率。

（图源自知乎用户：安乎都护府长史）

在4000以上档位中，苹果占据绝大部分市场。

一向标榜自主研发的华为，在因芯片问题基本退出高端机市场之后，其市场份额却没有国产厂家能够拿下，国产手机在高端机型更加难以与苹果抗衡。

余承东转发《跌倒华为，吃饱苹果》一文，并配文“短短两年不到的时间，美国对华为实施了四轮制裁，一轮比一轮狠毒，把华为消费者业务逼入绝境，无法发货，高端产品主要让给苹果公司”。

在高端手机市场，蓝绿厂和小米的高端产品线尚未成熟，品牌认可度较低。

基于自研芯片和系统的深度融合智能设备全家桶，苹果一直树立的引领者形象，使有购买力的人群持续为其买单、优势不断积累，依靠自身iOS生态的护城河日益牢固。

在一段时间内，摩尔定律在互联网上成为主流观点。不少人认为，随着电子元件成本降低，硬件设备低价，软件收费的模式将成为主流。

2015年，周鸿祎就率先宣称要把360硬件产品的“成本价”变成真正的“价格为0”，此后开启了360摄像头的免费商业尝试。乐视贾跃亭打响2016年硬件免费第一枪，号召硬件进入免费时代。二位的下场也有目共睹。

在人们生活中的地位，已经从一个通讯工具，变成生活必需品。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国网民规模已达10.11亿，比去年12月增长了2175万。10.11亿网民中有10.07亿为手机网民，占比达99.6%。

互联网视频化，更高的使用体验的追求，消费水平的提高，用户对手机硬件的要求也越来越高，手机越用越贵。

给用户提供更好体验，拥有核心技术的公司，可以享有长时间的品牌红利。因为有技术壁垒，可以避免内卷式竞争从而拥有定价权而保持高位。苹果依托其品牌价值和技术实力，其硬件溢价及毛利率都远超其他手机同行。

用户需求之外，财富分化日益拉大。《中国家庭财富指数调研报告》显示，今年一季度，超过50％金融资产或年收入5万及以下的家庭财富减少。而19％金融资产300万以上或32.4％年收入100万以上的家庭，财富反而增加。

如何撬动中高阶层的钱包，手机厂商的高端路线必不可少。

超越堆料

拥有硬核技术是国产实现高端突围的必由之路。用苹果的从来不用去解析为什么买苹果，而用安卓的一直在问为什么不买安卓。

国产手机在高端之路上坚持“堆料”，2K分辨率屏幕，1亿像素的镜头，最高配置的处理器芯片，大容量电池的超长续航，然而国产手机一直被诟病“自带广告”，“隐私安全”“生态体验”，可谓“参数没输过，体验没赢过”。

而缺少核心科技，更是会让国产手机被诟病为“装配厂”。

通过自研芯片+自研系统，以及在此基础之上的软件生态，苹果在手机高端市场上几无对手。在华为受到美国制裁后，苹果和三星是目前仅存的具有独立研发 SoC 能力的智能手机厂商。

自研芯片难度很大。

“事实上，芯片本就是全球通力合作的产物，理论上除了三星之外，几乎没谁能够独立完成先进制程芯片的设计、制造和生产，更何况一直处在被制裁的环境下，不要说第二个「麒麟 9000」，哪怕是第二个「澎湃 S1」都很难出现了。”

国产手机将视线转向自研图像信号处理（ISP）芯片。与SoC芯片相比，ISP 芯片难度系数更低，同时在影像领域进行定制的成效更为明显，这也是国产手机的重点竞争领域。

小米、vivo分别在2021年3月和9月发布了自研图像信号处理（ISP）芯片。12月14日，OPPO发布采用台积电6纳米工艺的影像专用NPU（神经网络处理器）马里亚纳X。

该芯片将于2022年第一季度在OPPO高端手机Find X系列新品上首发搭载。

自研芯片，以获取差异化优势，从而提升产品力，占据更大的市场份额，掌握更高的话语权，这也是是国产手机在激烈竞争中走向高端的必由之路。

小米 VS 蓝绿厂

在高端化的道路上，小米一直在尝试。

小米推出米12，希望能够抢夺华为 MATE 和 P系列被迫放弃的高端机市场。同时，小米推MIX Fold系列，试图以当下流行的折叠屏技术提升品牌形象。

随着手机高端战略推进，小米手机的平均售价、毛利均有改善。数据显示，前三季度定价3000元以上的产品在全球出货量近1800万台，在公司出货量占比超过12%，相比2020年全年，该价位的手机销量约1000万台，占比不到8%。

小米在财报显示，手机毛利率提升四个百分点至12.8%，平均售价也同比增长近7%至1090.5元。

回顾小米的崛起，依靠性价比占据用户心智，搭载当时最好用的国产 MIUI系统横空出世，获取大量从非智能机转向智能机的用户的流量。

正如依靠补贴实现垄断的滴滴，小米并没有能够形成护城河的绝对优势，但完成智能手机的市场教育，激活了当时被合约机霸占的智能手机市场。

吃到互联网红利，宣称“为发烧而生”的小米，在发展早期在线上布局成功。然而，“发烧友”对小米也是双刃剑，获得巨大线上流量，营销成本低的同时，足够高的关注度后，“小米没小事”，小米不足和问题也被无限放大。

小米的高端手机没有用户基础。“发烧友”不为价格发烧，小米在品牌定位没有随之升级，难以收获陪伴其成长的用户。

随着互联网流量红利的消亡，小米在线下渠道的缺失开始彰显。蓝绿厂的的渠道门店覆盖率大约是20万家量级，在线下每个月有大约25%-26%的市场份额。

作为互联网基因下诞生的手机品牌，小米精于线上和电商化，但线下布局从2015年第一家小米之家开门营业开始。直到2020年10月30日，小米之家才突破万家店面。

中国智能手机市场，除了京东、官网、天猫、苏宁外，还有线下，线下市场占据总市场比例约70%。蓝绿厂在下沉市场的多年布局，换来收获。同时，蓝绿大厂常年“霸屏”各类综艺节目，靠疯狂铺广告的营销效果彰显。依靠发烧友红利的小米，其营销效果大不如前。

被蓝绿厂迎头赶上，这对小米不是最大的问题。口碑江河日下，原有的“发烧”相比其他厂家也毫无优势，与性价比牢牢绑定，如何改变用户心智才是最大难题。

雷军在微博上说：过去，我们崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我们追求的，不仅仅是快，更要稳，稳字当头，行稳致远。

最后，希望华为实现真正自研，早日回归！