大数据是基于网络的信息收集，在大数据时代，线上的交流与行动充满了伪装。上网的人都知道，技术的出现，让我们至少拥有两种人格。当我们匿名地徜徉网络时，我们就不再是我们了——不用真实的姓名，不用真实的面孔，不用真实的身份。

所以，光有大数据是不够的。大数据会告诉你趋势与未来，却无法告诉你客户的欲望与梦想。只有研究我们真实的生活、文化和国家，研究用户的手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰……才能发现解决问题的关键，这些，就是我说的小数据。

洛斯超市是美国北卡罗莱纳州第五大城市的一家地区超市，坐落在距离市中心几英里的购物中心。它最显著的特点，就是与美国其他超市别无二致——门口放着一排购物车和一堆购物篮，货架上摆满了水果和蔬菜，通道里放置了食品和饮料，结款台聚集着电池和口香糖。员工们戴着淡褐色鸭舌帽，身穿黑色衬衫，系着围裙，看起来像是青少年或者大学生：他们待人友好，却缺乏经验，对工作没那么投入。

想要扭转洛斯超市举步维艰的经营状况，将会是一场耗资不菲的大工程。最要命的是，洛斯的目标客户一般都在四五十岁，这对未来的盈利可不是个好现象。此外，他们还要面对连锁超市的激烈竞争，如沃尔玛以及全食超市。

重漆一遍停车场标志线、改变商店LOGO显然是不够的，于是洛斯请我来做品牌顾问。而我所做的第一步就是：挖掘小数据。你没看错，是小数据，而不是大数据。

开创方形蛋糕

我在寻找跟洛斯超市相关的小数据的过程中，发现了美国人的一些行为习惯。

首先，像世界其他国家一样，美国有一套不成文的规则和礼仪，但当地人对此却浑然不觉。例如，在欧洲，如果你登上一部拥挤的电梯，有礼貌的做法是直视前方，这样不会被人认为是粗鲁或者不合群。你的沉默是对别人隐私的尊重。但是美国人觉得这种行为冷漠、扫兴，甚至是不怀好意。假如一位身穿婚纱的女士上了电梯，你不夸她漂亮或者问她婚礼在哪儿举行，就是不懂礼貌。

其次，在美国，没人会触碰别人的身体。除了朋友间的握手和偶尔拥抱，美国异性恋间如果有相互的肢体接触，一定是在明确的“许可区”内——通常出现在体育活动中。一个男人走进厕所后，如果发现有人，他通常会找个最远的小便池，而且不能乱看，不然会被其他人误解为性挑逗。

日常生活中的友好和肢体接触的禁忌，这是我在美国最早采集到的两条小数据。

第三条小数据，总结起来就是一个词：圆形。在美国，所有的公共空间或区域几乎没有长方形的，都是没棱没角的。人们在酒店房间和会议室时，就好像是被抱在怀里。在一个缺乏肢体接触的国家，建筑师和设计师似乎想通过家具和房间给人拥抱的感觉。这些信息所传递的本质，则是提供安全感。

一面是美国生活的一堆观察和线索，另一面是即将破产的南方超市，这二者又有什么关系呢？其实，二者密切相关。美国把“自由”和“个性”作为标签，但事实真是这样吗？大多数美国人上一次感受到自由，是在他们小时候。所以，在做其他事之前，我要在洛斯内部创建一个“许可区”——打造一个允许顾客进入另一种状态的一个区域。为什么快餐店的沙拉推销不出去？因为吃快餐本身就是进入许可区的行为，在那里，我们允许自己吃点油腻高热量的快餐。

考虑到美国生活缺乏冲突，我告诉管理层，从现在起，洛斯超市只卖方形蛋糕，包装也用方形盒子。我的目的不是想颠覆美国人对圆形的默许，而是迫使顾客接受新规则——美国的蛋糕很少有方形的，因此，这等于给了顾客“许可”，允许他们打破规则。

创建商品社区理念

从外来者的角度看，洛斯超市所在的美国南部缺乏社区观念——城市中没有广场，市中心空荡荡的。什么是社区？社区是伴随冲突和分歧出现的，比如其他人吵架时，围观的人群就是一个社区。

在对洛斯的客户进行调研时，不止一位洛斯的客户说他们喜欢洛斯的烤鸡。所以，我决定利用烤鸡来激发店内的冲突——同时运营烤鸡厨房和香肠坊。基于洛斯的客户群年龄层，我决定将电影《回到未来》的创意移植到超市里，让顾客重温自己的青少年时期。

我给烤鸡厨房和香肠坊的两位员工编了剧本，想象一下，一位头戴烤鸡厨房帽的员工，忙着处理与对手的长期不和的样子。两个柜台前立刻围了一大批人，一开始，顾客们看到两人争吵感到很不安，但当他们发现这只是个游戏时，就融入到了这个情境。在“争吵游戏”之后，洛斯不仅卖出了更多烤鸡和香肠，还卖出了许多其他商品。

在洛斯内创建社区感之后，我认为要确保顾客的忠诚度，还需要某种场景。在日本，交换名片的两人会双手接拿名片；在东京的一些商店，员工们甚至会花费45分钟仔细包装顾客购买的商品。这种仪式感会让员工以自己的工作为荣。所以，我要在洛斯创建这样的“新规则”——为顾客精心包装商品，并双手递给顾客。这样做的好处显而易见，员工更有工作热情，而顾客则感觉受到了尊重。

还有一个要处理的地方，就是农产品区——我们要用“新鲜”的概念来吸引顾客。果蔬区被重新设计，管理层下定决心只采购当地产品以确保真的新鲜。通过放置柳条篮和用粉笔在黑板上标价，顾客会产生“亲近自然”的感觉。