SaaS产品订阅模式客户分析方法总结

在做SaaS后台数据分析时，尤其涉及到客户分析时，老板常常给的需求是宏大而又摸不着头脑的：既要着眼未来又要关注当下的既有深度又多维度还要直观看懂的客户分析。对SaaS产品的销售不能抱着一锤子买卖的心态，决定SaaS产品是否能存活下去的关键在于我能留住与转化多少高质量客户。SaaS公司的客户分析要切合实际客户场景，在多个维度让模型代替客户说话，用对了模型，数据才不会对你的判断说谎。

一、SaaS产品三次销售模型

一次销售与传统获客模式无异，销售团队通过专业技能快速引导客户认识产品价值并激发购买欲望，市场上CRM系统已经非常成熟，既能管理销售过程，又能对销售数据进行分析。

二次销售是SaaS产品区别于其他销售模式的开始，大多数SaaS产品都会出售增值服务，如额外购买账号、开通其他版块的使用等等。二次销售甚至催生出一个新职业的产生——客户成功经理（CSM），通过专业化的服务让客户实现在一次销售中销售团队承诺的降本增效效果，让客户认可产品，进而购买增值服务。

三次销售是SaaS产品的核心，续订成功率决定了产品是否真的能被客户认可，甚至决定是否会被市场淘汰，通常由销售团队和客户成功团队共同完成三次销售。

一二三次销售共同构成了完整的销售流程，对应客户生命周期（LTV）。

二、整体客户留存转化分析

（一）、向上销售率

向上销售率=（通过对已有客户的增值销售获得的年度合同额（ACV）-该时间段内流失客户造成的损失）/该时间段内的总ACV。

用于增值服务收入占比较大而初始价格门槛较低的SaaS厂商，优点是能直观评价出客户留存为公司创造的价值，缺点是作为结果指标，如果不同客户体量差距过大，会造成严重偏差。大客户的一次营收增量贡献会遮掩掉很多小客户的流失的不健康状态。

（二）、负营收流失率

负营收流失率=现有客户带来的扩增营收-流失客户所造成的流失营收。

优点是能直观衡量出叠加增值服务与续费率的整体业绩健康度，作为过程指标能监控整体营收动态。缺点是不能判断续费率和增值收入对结果的影响权重，我知道偏航了，但舵该怎么转？

（三）、客户流失率

客户流失率=流失客户数/（流失客户数+续费客户数）。

简单易懂的计算客户流失比例情况，该数据的使用需要找准自然流失率，尤其是对于小客户较多的公司，降低流失率的投入和营收回报存在较强的边际效应。并且对多元化客户群体整体计算客户流失率更容易出现数据失真。

（四）、续约率

续约率=100%-流失客户ACV/（所有续约客户ACV+流失客户ACV）。

如果仅需要判断续订业绩的健康情况，续订率将会成为核心指标之一。它会将你的注意力聚焦到那些客单价更高的头部客户，但很多时候，你需要和你的所有客户共同成长。

（五）、LTV与CAC

在新用户的获取上，客户整个生命周期中带来的收益（LTV）和获取新客户所消耗的成本（CAC）之间的比值可以判定产品的发展状况。

通常认为LTV/CAC>1，该产品有发展空间，可以继续拓展用户增加营收；

LTV/CAC<1，产品如果不是处于特殊战略目的（如发展初期、占领市场等），代表这个产品商业变现是失败的，需要及时做出调整；

LTV/CAC=3被认为是健康发展状态。

三、小结

不同SaaS厂商出于对产品设计和商业路径的不同，选取的分析组合也会有差异化，例如我工作过的一家公司，单个账号的功能完备，使用对象为客户公司的职能部门，使用数量只会随着客户公司规模的变化而变动，而增值服务只有额外账号购买，因此“向上销售率”这个指标对公司就没有必须的参考价值。