弘辽科技：食品美妆化与美妆食品化，收割了谁的流量？
近年来，「品牌联名」、「跨界合作」、「IP联名」都早已经不是什么新鲜事，越来越多看似八竿子打不着的跨界合作吸引着更多年轻人的目光。在这个注意力稀缺的时代，螺蛳粉成为跨界合作的“香饽饽”、Gucci拉来巴黎世家搞联名、“蜜雪冰城也因网友二创变得更“甜蜜”……这届年轻人不断地在向我们证明，只要品牌“敢玩”，就不用再怀疑这届年轻人的消费力及传播力，对于品牌而言，这些乐于传播分享的年轻人，不仅是品牌的消费者，甚至成为了品牌的塑造者。
品牌跨界合作所带来的社交话题热度、良好的传播效果，也让更多品牌对此趋之若鹜。当然并非所有的跨界合作都是皆大欢喜，有的品牌因此受到好评和追捧，也有的品牌因联名操作不当而饱受争议。通过观察众多品牌联名案例，时有趣也发现，在品牌跨界合作愈发常态化的过程中，「食品」与「美妆」作为品牌联名&产品创新界的扛把子，正在变得越来越“亲密”，携手成为社交话题的制造者。
一、美妆食品化，注重产品成分&外观设计，产生社交热度
一直以来，在美妆食品化领域，都非常热闹。2010年，德国原料巨头德之馨(Symrise)：枸杞、石榴、蓝莓、黑醋栗、蔓越莓，这些富含抗氧化剂的成分，被广泛应用到洗发水和护肤品中；
2017年，化妆品原料供应商Naturex推出的EnergyBoost（能量提升）系列，用到了富含科尼莲和针叶樱桃提取物，它们能为护肤提供强效抗氧化作用，是超级维C冠军；
美妆品牌YTTP的一款护肤油将马基莓与巴西莓和枸杞结合在一起，它们均是世上最富含抗氧化剂的水果之一；
夏威夷高端护肤品牌O'o Hawaii的产品原料来自夏威夷植物和坚果，比如夏威夷诺丽果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。
近些年来，仅以面膜为例，就有悦芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修复面膜，一叶子的桃汁精华面膜，BOBORE的燕麦可可清洁面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精华……
美妆食品化，能借用自然、有机等产品属性，在产品研发上使用有机食品为主，在营销中也紧紧捆绑食品，在产品广告中抓住食品属性本身，能够给消费者带来视觉鲜明的印象记忆，帮助品牌散发出活力自然的形象，一般情况下出色的颜值还能帮助品牌在社交网络上极具圈粉能力。
比如，品牌欧缇丽，它的拳头产品是通过萃取葡萄籽中的强抗氧化成分。同时，欧缇丽也有诸多其它产品线，但欧缇丽在产品包装到品牌营销中，总是将葡萄作为点睛之笔进行放大。
经过拳头产品口碑和营销内容的日积月累，现如今消费者一提到葡萄籽就会想到欧缇丽。在时趣洞察引擎的数据分析中，通过对微博全平台的欧缇丽舆情搜集，发现消费者在讨论欧缇丽的声音中，提到最多的正是葡萄籽。
除了添加食品成分，很多彩妆品牌在产品外观设计和外包装上也纷纷向食品“看齐”。例如，Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红；小奥汀的芝心奶酪样式腮红，在不同颜色的区分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名称。通过生动、有趣、年轻化的产品包装设计，吸引年轻用户的“流量”，还能用过产品包装设计所传递的品牌语言，获得用户主动分享和品牌多次曝光，从而收获更多社交媒体流量。
二、食品美妆化，将消费者对于食品成分的信赖转移
除了大家熟悉的美妆食品化，近些年来更是出现了食品美妆化的趋势。以玻尿酸为例，从过去一直被用于医美行业，慢慢进入美妆行业，再到今年1月正式通过国家卫健委审查，被批准应用于普通食品添加。
华熙生物快速发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等6款产品，这些产品均以华熙生物自主研发的玻尿酸为原料，主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。
3月22日，首款玻尿酸饮用水“水肌泉”，已在天猫、小红书和小米有品的水肌泉旗舰店上线销售。国潮饮料品牌汉口二厂也紧跟时势，推出玻尿酸汽泡水“哈水”。
其实，早在上世纪80年代，食用透明质酸钠美容保健食品在日本最先开发和流行。后来逐渐应用到美国、英国、韩国等地。透明质酸作为食品原料已在多个国家或地区得到认可。
在食品美妆化领域，前有日本品牌养乐多发力美妆赛道，后有泸州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。消费者对于食品成分的认知和信赖感，会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上。
三、“食品美妆化”&“美妆食品化”，收割了谁的流量？
食品与美妆都是典型的民生行业，不仅同消费者密切相关，而且行业规模足够大。据相关统计显示，到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2019~2023年的年均复合增长率约为6.77%；2020年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元。在《2021新锐品牌价值榜》TOP200入围名单中，食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山。
一方面，「美妆」和「食品」有着足够大的行业规模，有非常多有影响力的品牌，并且存在大量的既有用户群体和不断增长的新消费群体；另一方面，这个行业也在随着国民消费不断升级，年轻消费者需求的多样化，有强烈产品创新的需求。
其实，无论是落脚于产品成分、产品创新，还是外观设计、营销卖点，美妆食品化还是食品美妆化，本质上都是一种品牌的跨界思维。在于系统思考如何通过其他有影响力的行业、品牌、产品，将其与自身行业、品牌、产品进行合作创新，为消费者提供更多质量佳、有创新行性的产品，并能借以当下的传播环境，进行有效的品牌营销，才会获得更多“流量”。
那么，对于其他品牌来讲，能从「食品」与「美妆」的跨行融合中，得到哪些启示呢？
1、行业属性决定了品牌跨界合作的原始匹配度。
前面我们也提到了，「美妆」和「食品」有足够大的行业规模，有利于品牌之间有足够大的空间进行产品和品牌营销创新。除此之外，其实「美妆」和「食品」行业也有着非常高的行业匹配度，比如一直以来就有「食补」的说法，都是从外部摄取好的元素，从而让人更美好。也就是说，行业范围面向大众的、普遍的行业更容易和其他行业进行跨界合作，而一些小众的、敏感的、有私密性的行业，在面向其他行业跨界合作的时候，要更为慎重。
2、品牌定位决定了联名是否会产生流量效应。
除了宏观上的行业背影，品牌跨界合作还要考量彼此之间的品牌调性。比如像是水果、奶酪等食品都是非常小清新、萌系的代表，和同样面向于大多数女性消费者的美妆品牌就非常契合，智能家居和传统精品家具品牌也有天然的合作要素。但当水果、萌系、二次元等要素与面向商务的、科技的，或者是走极简、性冷淡风格的品牌，则会产生违和感。
3、产品创新影响品牌跨界是否能深入人心，甚至成为新品类。
以口服美容产品为例，近年来，日本的资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品。根据2019年青眼、妆啥联合发布的《口服类美容产品市场洞察报告》，资生堂、POLA、Fancl品牌分别位列门店口服美容产品最畅销品牌排行第一、五、八。虽然部分用户仍对于产品功效存在质疑，但口服美容产品仍通过这种融合创新，开辟了一个新的消费品类。品牌营销、跨界合作，最终都要落实到产品本身上，才会产生更长远的效应。
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