好未来、网易、字节多方围堵，新东方能否“笑到最后”？

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者| 青月

这段时间，教育题材影视剧《陪你一起长大》、《小舍得》正在热播，通过描述“幼升小”、“小升初”的教育阶段，剖析了学区房、特长班、推优生、课外补习等一系列教育问题，层层加码的教育焦虑引发热议。

剧中对于课外补习机构“择数”进行了夸大渲染，从而也引发了社会对于教培机构的探讨。

作为第一批进入教培赛道的企业，4月20日，新东方发布了最新的财报数据，财报公布后新东方股价收涨6.46%，报16.16美元，由此可见，资本市场对于这一季度的业绩报告呈现的数据还是比较满意的。

随着教培市场步入“新赛季”，新东方是最先披露“战绩”的企业，它所交出来的这份成绩单折射了哪些信号？在监管趋严、赛道降温的背景下，在线教育的商业模式何时能跑通？

高光

2013年，以新东方三驾马车俞敏洪、王强、徐小平为原型的电影《中国合伙人》在全国热映，新东方第一次造成全国范围的影响。

时至今日，新东方交出的这份财报在行业内依旧亮眼。

在2021财年第三季度，新东方净收入超11.9亿美元，同比增长29%；学生报名人次约为2296800，同比增长43%。截至2021年2月28日，学校总数为118家；学校及学习中心总数达1625家，与去年同期相比净增209家，与上季度相比净增107家。

新东方董事会执行主席俞敏洪表示，这主要得益于作为公司增长引擎的K12中小学全科课后教育业务开始全面复苏，学生报名人次同比增长57%，收入同比增长约37%。并且随着疫苗推广，新东方的海外业务逐步开始恢复，出国考试准备业务同比下降12%，出国咨询和游学业务同比上升11%。

然而，高光之下必有暗影。报告期内，新东方部分数据并不理想。

最新的业绩报告显示，在2021财年第三季度，新东方运营成本和开支为10.890亿美元，同比增长35.1%；营收成本为5.295亿美元，同比增长35.3%；销售及营销开支为1.561亿美元，同比增长32.0%；总务及行政开支为3.934亿美元，同比增长36.1%。

在“螳螂财经”看来，这主要源于一方面，自2020年疫情为行业装上了加速器之后，整个在线教育市场面临的压力与日俱增，新东方原有的市场份额也被瓜分了不少。

在资本市场，好未来与跟谁学一直是新东方的劲敌，近日更有消息称猿辅导、作业帮、掌门教育、火花思维、美术宝等互联网教育平台，已经着手登陆资本市场。何况还有背后站着互联网大厂的有道与大力教育。这些玩家与新东方形成拉锯态势，行业内耗加剧。

另一方面，在资本的裹挟下，新东方最终也被卷入了“烧钱战”的“泥潭”。

中央纪委国家监委网站早有文章指出，在线教育已成为主流平台继电商、游戏后的第三大广告主，甚至已经到了无孔不入的地步。电视、网站、广播、地铁、公交、电梯、短视频，哪里都能看到在线教育的广告。

2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元，而2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。

这是因为当在线教育被资本快速催熟，仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够，在增长速度和竞争的逼迫下，企业想要更多的资源，并将所拥有的优势延续下去，大规模的广告投放就成了必然选择。

因此即使新东方、跟谁学等头部玩家意识到烧钱大战的“病态”，却也不得不被迫参与其中。

面对在线教育的失序，官方部门正密集出台严厉的整治措施，这对于以新东方为首的在线教育企业们会产生怎样的影响？行业乱象又能否得到真正的整治？

降温

2月初，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查教师信息，下架所有无教师资格人员的全部在售课程。

3月16日，由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会。针对培训机构出现的“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为，相关负责人表示，将完善在线教育行业认证和标准，加大规范力度，强化行业自律和监管。

教培机构将被从严监管，直接导致了教育中概股大震荡。3月26日，新东方跌11.18%、好未来跌7.43%、有道跌13.72%、一起教育跌12.36%。3月29日，中概股教育股继续大跌，好未来跌7.31%，新东方跌3.09%，有道跌7.89%，一起教育跌4.22%。

祸不单行，4月14日，新东方又卷入裁员风波。据相关媒体报道，新东方旗下主攻在线教育领域的新东方在线最近一个月大规模裁员。裁员对象主要包括教师、辅导员和运营岗，每一个部门根据自身特点有不同的裁员指标。

对于网上盛传的裁员事件，新东方第一时间进行回应，表示并没有集中裁员的动作，指标之说更是无稽之谈。大家口中的裁员主要是由于内部人员调整导致的，新东方在线的中学讲师团队近几个月开始分批次迁移至北京地区。跨区域调动中，难免会有一些教师选择离职，这种现象也在情理之中。

新东方给出的回应是真是假我们不了解内情，也无法深究，但站在“螳螂财经”的角度，这次的裁员事件给外界传递出了一些信号：

其一，行业回归理性，教培企业的一些开支逐渐缩减。

据《态℃》栏目查阅公开报道，2019年底作业帮在职员工数为1.3万+，到了2020年底公司员工数已经超过了3.5万人。与此同时，在线教育市场的平均获客成本2019年暑期还是2000元/人，到了今年春季已经涨到了4000多元，整整翻了一番。

冷静下来想想，这些费用真的是必须的吗？其实并不尽然，无非是“伤敌一千，自损八百”的竞争策略，在新东方率先进行员工调整后，其他教培企业或将效仿，一定程度上会促使行业走上良性发展的道路。

其二，随着营销大战、抢人大战告一段落，在线教育企业很难再通过融资、投广告、拉新、再融资的循环模式来扩大市场规模，提高教学效果成为重中之重。

诚然，巨额的广告营销投入，虽然为相关在线教育企业的用户规模带来了增长，但也侵蚀了利润，拖累了企业。随着在线教育热进入冷思考后，真正注重教育品质、拥有优质口碑的机构必将迎来发展新机遇，更容易胜出。

头名

不过，最近业内开始出现了一种论调：

“2021年，在政策和资金的双重挤压下，中小机构的生存空间越来越小，而大型机构同时受到政策和资本的倾斜，大量人才和资本持续流入，教育行业结构将从过去的哑铃型向倒三角型发展。中小机构空出的市场空间将有望被大型机构占据，头部机构集中度将提高。”

这个论点“螳螂财经”并不认可。头部企业再马太效应的作用下能够获得一部分行业利好这点无法否认，但这并不意味着新东方、好未来们就可以稳坐泰山的“躺平”。

只有第一名才能盈利，第三名都活不下去。从千团大战、网约车大战、共享单车大战到社区生鲜大战，都在不厌其烦地验证这个事实。

与团购、网约车和生鲜行业一样，教培行业不管是师资、服务还是课程设计，没有哪一家的优势是不可复制的。名师可以用高薪挖过来，一对一、大班制也完全可以一比一的照搬，很难打出差异化，这样的大环境下，只有像美团和滴滴那样杀出重围才算是真正跑赢了行业。

那么新东方会是那个第一名吗？

首先，从品牌市值来看，截至4月21日，好未来目前市值是376.08亿美元，新东方在美股的市值则是277.02亿美元，不过新东方作为在美、港两地同时的上市企业，在港股也有着2113.63亿港元的市值。

再加上新东方通过OMO战略，以低廉的客户获取成本有效地提高了注册人数和收入。据了解新东方还投入了5900万美元，在现有城市和周围的25个新的卫星城市中试用了OMO在线课程，线上线下双轮驱动，新东方市值未来确实有望进一步增长。

其次，从品牌影响力来看，新东方1993年创办至今，历经27年的岁月，并且作为中国大陆首家海外上市的教育培训机构，其知名度与影响力自然领先好未来、猿辅导、沪江、希沃、华图教育等后来者。

最后，从品牌美誉度来看，参考黑猫投诉上的数据，好未来投诉量是141、猿辅导为178、跟谁学是172，反观新东方的几大业务综合投诉量已经超过200，多为虚假宣传、退费难等问题。

综合三大指标来看，说到底目前行业内的几大头部企业之间的差距并不明显，虽然通过摸索，现在新东方OMO模式有望成为新东方业务增长的主要驱动力，但新东方能否长期从中受益？若其他玩家效仿，新东方优势能维持多久？现在来看都还是一个未知数，所以对于新东方能否成为最终的那个“头名”，“螳螂财经”现在也无法给出一个确定的答案。

但钱总有耗尽的一天，当大潮退去，谁在裸泳一目了然。

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