一、互联网广告生态系统

广告生态系统主要是三个主体的博弈：广告主（advertiser），媒体平台（medium），受众（audience），即广告主希望通过媒体去影响受众，广告的本质功能是广告主借助了某种广泛受众的媒体的力量，完成较低成本的用户触达。广告是大部分互联网公司的主要收入源，例如百度90%以上的收入来自广告，从这个意义上讲，百度是一个不折不扣的互联网媒体公司。

第一方：广告主

广告主是整个生态圈内广告需求的发起方，广告主最关心的问题是“广告效果”

品牌广告是最主要的传统广告，它最主要的目的是创造独特的品牌或产品形象，目的在于提升长期的离线转化率。例如：可口可乐的广告，我们很难判断可口可乐的广告，对于短期卖出了几瓶可口可乐有什么直接关联。

品牌广告的核心指标：

触达率（reach），多少人看过

触达频率（frequency），用户多频繁的观看

效果广告是互联网广告的重要形式，这类广告在短期内有明确的目的和明确的效果就，例如购买、注册。所以互联网广告最常见的收费方式就是按照效果付费。

效果广告的核心指标：

点击（click），这类互联网广告可以按照点击付费，广告圈提到非常多的一个词是cpc，按照点击付费（cost per click）。

行为（action），也有按照行为付费的，即cpa（cost per action），例如：下载一份简历5角钱。

第二方：媒体平台

媒体平台是整个生态圈内平台的架设方，它有很高的话语权，媒体平台最关心的问题是“库存总收益”

例如，对于百度来说，pv和uv是相对固定的，这些就是库存，有限的库存如何获得最大化的利润，这些是媒体最关心的问题。

第三方：受众

受众是整个生态圈内广告的访问者，即普通用户。普通用户才不关心广告效果，平台收益什么的，他们甚至反感和排斥广告，他们最关注的是“信息的质量”，他们希望从媒体平台上获取高质量的信息。

可以看到，互联网广告其实是媒体平台对“商业收益”和“用户体验”的一个权衡和折衷，他们希望在对用户体验伤害尽可能小的情况下获取尽可能高的收益，这也是现在“内容广告”兴起的原因。

另外一个群体：为广告主服务的公司

广告制作公司：广告主只知道要打广告，用什么样的创意来打广告，海报用“姚明”还是“易建联”，这些问题可以寻求专业的广告制作公司来解决。

二、互联网广告效果评价指标

互联网广告效果主要这样一些评价方式：

impression：广告在受众面前的展示次数

UV（unique visitor）：广告被多少人浏览

click：广告被点击了多少次

ctr（click through rate），广告点击率，即点击次数click与展示次数impression的比值

三、计算广告学中的核心问题

MAX(a1,a2,…,an)∑(i=1...n)ROI(ai,ui,ci)

计算广告学就是一个“最佳匹配”（best math）问题，在给定用户（user），给定上下文（context）的情况下，如何展示一组广告（ads），使得ROI最高。

一些常用的技术解决方案：

1）特征提取，受众定向，把u和c打上标签

2）ctr预估，对每一次展示都进行优化

3）个性化推荐技术

四、互联网广告分类

文本广告（Textual Ads）类主要有两类：

搜索广告（Search Ads）：通过搜索关键词展现的广告，如Google Adwords。值得一提的是，Google前20位关键词占了Adwords搜索广告总收入的70% 。

上下文广告（Contextual Ads）：阅读内容时展示的与内容相关的广告，如Google Adsense。

展示广告（Display Ads）类主要也有两类：

图片广告，大量垃圾站的banner，左侧栏，右侧栏，中间过度栏充斥着这类“美女图片广告”。

视频广告，大家一定对优酷和爱奇艺视频前的60秒视频恨之入骨，没办法，这是他们主要的收入来源。

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