透过《眼睛的故事》：需求为何成为纪录片的“价值锚点”？

我们正处在一个内容过载、追求流量的时代。

对于观众来说，这是幸运的，也是不幸的。一方面，相比以前能接受到的内容指数级增长，自己的视野无限扩大，但另一方面，“流量思维”下粗制滥制的内容不在少数，对观众来说极其不友好。

在内容极为丰盛的时代，观众越来越占主导地位。早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消费者主权”理论。其中指出，在供大于求的时代，生产应当由消费者的意愿和偏好决定。

也就是说，如今内容生产也应该遵循“需求推动供给”的商业逻辑，真正为市场创造价值。这些需求，往往就存在于日常的细枝末节里。

我们每天的起点，都是从睁眼开始。但有多少人真的了解自己的眼睛呢？去年，我国全国儿童青少年的整体近视率超越50%，高中生群体甚至高达80%以上，很多人其实有了解眼健康知识的需求。另外，今年教育部印发了《2023年全国综合防控儿童青少年近视重点工作计划》，要求系统谋划和扎实推进新时代儿童青少年近视防控工作。

在上有要求、下有需求的形势下，由教育部体育卫生与艺术教育司指导，湖南卫视、芒果TV、人民日报视频客户端视界联合出品，芒果伯璟制作的首部眼健康科学纪录片《眼睛的故事》播出，获得了不俗的收视成绩。

在这番成绩背后，我们需要重新审视科普纪录片的商业效应和价值逻辑。

“需求推动供给”的商业效应

许多优秀内容的创作起点，往往从身边的细小需求开始。

纪录片《眼睛的故事》的总导演李东珅告诉《一点财经》，自己的舅舅在三年前诊断患上了青光眼，然而自己对这种疾病一无所知，了解后才知道是一种不可逆的致盲性疾病。

近几年，随着电子产品，网课教育的增加，青少年出现近视低龄化的现象，实际上中老年人中白内障、青光眼的人群也在扩大。但是，大部分国人对于眼睛保护都存在知识盲区。

比如，许多人认为视力不好就是近视眼，其实还有可能是青光眼、白内障、弱视等问题。还有很多人不知道，糖尿病可能引发眼底视网膜病变、青光眼、眼肌麻痹等多种眼部并发症，严重可致盲。

人们每天都在用眼睛，但对这个“心灵的窗户”非常不了解。如果能够更充分地认识眼睛，进行科学、有效的防控，可以降低很多眼疾病发生的概率。许多人对眼健康知识其实有着比较大的需求，美团数据显示，眼科在2022年热度上升最快，流量增幅超过120%。

从日常的一个生活小细节，李东珅发现了普罗大众在眼科知识上存在盲区。这件事情，一定程度上刺激他拍一部关于眼睛的纪录片。

本质上，是李东珅的好奇心在驱动他做这件事。在跟李东珅的交流中，《一点财经》发现他是一位好奇心非常强的导演，对现实中的细微需求非常敏感，并且总是能进一步衍生出具体的作品。

从需求洞察到满足之间，仍然有相当长的距离。在影片拍摄和制作过程中，李东珅不断地进行市场调研，从需求端的偏好当中调整供给端的生产。

比如，作为曾经拍过多部历史纪录片的导演，李东珅发现其实中国非常早就有白内障手术的历史，这对于观众来说是值得普及的内容，但是后来他把这些内容全部删掉了。因为这些内容虽然能够拓宽观众视野，但并不是观众最迫切想知道的。

需求，才是供给最关键的锚定物。

在需求的不断指引之下，李东珅执导的《眼睛的故事》获得了出色的成绩。

一方面，美兰德数据显示，节目播出期间融合传播影响力居全网纪录片第一,节目传播超3亿次，美誉度95。节目播出在CSM全国网平均收视率0.14、份额0.65%；欢网非剧类项目同时段排名省级卫视第1。

另一方面，节目也产生了额外效应。影片制作时一共邀请了18位教授专家顾问团队、21位博士/博士后团队提供专业性支撑。另外，北京同仁医院、爱尔眼科医院等著名医院的教授，也受邀担任节目的专家顾问。节目播出及播后的一周，爱尔眼科的股价持续上扬。

可见，《眼睛的故事》在跟眼科相关的领域形成了非常广泛的传播和商业效应。

商业效应背后的“TO C逻辑”

值得深入思考的是，为什么《眼睛的故事》能产生这番商业效应？

归根结底，还是因为它本身纪录片的特性。

李东珅告诉《一点财经》，自己曾经拍过的纪录片大多是TO B类型，相对小众，而这次执导《眼睛的故事》是首次TO C，面向大众。

面向大众时，纪录片的一些特性能够更深度满足受众需求，发挥出商业效应。

1、市场教育

首先，纪录片的知识性和真实性特点，可以有效占领用户心智，在潜移默化中完成市场教育。

市面上有“金眼银牙”的说法，因为眼科消费空间比较大，因此眼科医疗服务形成了庞大的市场。华经产业院数据显示，2023年中国眼科医疗服务市场的行业规模达到2198亿元。

在这个千亿级别的庞大市场里，有时候用户并不清楚如何满足自己的需求，市场往往是需要教育的。

比如，我国是白内障患者最多的国家，2021年患者数已达到13.9亿人，但是CSR（每百万人白内障手术例数）仅为印度的 1/2，不及美国的 1/4，未来还存在2-4 倍的增长空间。

为什么中国白内障手术渗透率较低？除了部分地区的手术费用较高、手术质量较差以外，主要原因还是在于一些患者对白内障手术认识不足，对手术质量有所担心。

突破认知，才是提升白内障手术渗透率、进一步打开市场的关键。而科普纪录片的知识性和真实性，在市场教育这件事表现的格外出色。

比如，集合权威眼科专家的《眼睛的故事》，同时由官方指导和出品。它在知识性和真实性上，已经获得了观众认可。

当更多观众观看了《眼睛的故事》后，对于眼健康有了更多的了解，对于白内障以及其他眼疾病有了更充分的认知。这或将提升手术的渗透率，进而推动眼健康市场的增长。

虽然这个过程是在潜移默化中进行，不一定有特别快的速度，但一定是股强劲的推动力量。

2、平等关系

除了市场教育，科普纪录片还能让C端消费者跟B端企业的关系，更加平等。

李东珅告诉《一点财经》，虽然现在近视眼手术很成熟，但并不是所有人都适合做手术。它有很多先决条件，比如年龄、视力的稳定性等等。

因为《眼睛的故事》这样一部纪录片，C端消费者了解到更多关于B端企业的信息。他们明白了更多的商业逻辑、看到了更多的界限，能够跟品牌商之间建立相对平等的关系。

商业世界里，这种关系的平等非常重要。

如果消费者处在过于劣势地位，没有在“消费者主权”时代掌握更多“主权”，品牌会相对无视消费者迭代的需求。

最终就容易演变成，市面上真正能满足需求的优质产品和服务变少，消费者的选择也变少，“需求推动供给”的商业进程就会受阻。

《眼睛的故事》的纪录片，凭借其真实性和公平性，在优化C端消费者和B端企业之间的关系，为产业发展贡献自己的力量。

B端迸发的“新传播路径”

大部分的科普纪录片，仍然带有商业性质，那么就必须考虑它的商业价值。有了商业化助力，纪录片会走得更远。

双平台广告业务管理委员会委员，湖南卫视广告部整合营销部负责人饶欣告诉《一点财经》，国外的纪录片产业发展的比较早，在商业化上已经很成熟。在国内，纪录片的商业化之路还需要继续前行，同时需要深刻洞察：

B端企业的需求。

1、传播深度

首先，越来越多的B端企业，不只关注传播广度，还在于深度。

在跟饶欣的交流中，《一点财经》了解到，8090等中国新一代的年轻人，认知水平相对上一代提升了很多。他们更加关注企业的底蕴、产业的未来等更具深度的话题。因此，许多企业开始关注品牌传播过程中的深度。

跟综艺等类别的影视内容相比，科普纪录片也许在传播度、人气值上稍显逊色，但是在内容质量、调性上有着更高的可塑性，能够给企业带来更多的质感提升。

比如，由于《眼睛的故事》里丰富的知识、高品质的内容，大众对于片中眼科专家的权威性、专业性，也有了更正面和积极的认知提升。这也是深度参与并支持拍摄的爱尔眼科股价在纪录片播出后，股价持续上扬的关键原因之一。

在纪录片的深度上，湖南广电一直在持续探索中，奖项说明了一切。在今年的首届中国纪录片大会上，湖南卫视获评“优秀播出机构”，芒果TV获评“优秀制作机构”。

更多高质量纪录片的推出，对于企业传播深度的提升也是一种帮助。

2、信任感

在跟饶欣的交流中，《一点财经》了解到许多企业眼中最大的商业价值，其实是用户心智中的信任感。

这种信任感的提升，除了需要企业提升自己的产品和服务，还需要企业更多地参与到社会发展当中。

正如管理学大师德鲁克所言，企业是社会的器官，任何企业能够更好地生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

企业要想在商业世界取得更大的消费者信任，必须嵌入到社会结构里，为整个社会提供独特的价值，而科普纪录片能够凭借自己的社会性发挥助推作用。

比如，《眼睛的故事》辐射到一些独特的人群，显现出社会温度。目前，中国因角膜病失明的人数量大约在400万，只凭借逝者愿意捐献的角膜数量，还远远不够。因此，每年大约只有不到1万例患者，拥有重见光明的机会。

在《眼睛的故事》中，展示了爱尔眼库角膜捐献移植的场景。同时，节目组联动芒果公益平台、中国器官移植发展基金会开展“捐献光明行动”，帮助更多眼角膜受损的患者寻找光明。

这一类的社会公益行动，能帮助支持纪录片拍摄的企业，提升在顾客心智中的价值感。根据《定位理论》，品牌要在顾客心智中区隔于竞争，占据真正有价值的定位，以此引领企业经营，就能赢得更好的长期发展。

科普纪录片，就具备这种“定位能力”，帮助提升企业的信任感。

3、长期主义

企业传播的终极目标，就是建立与消费者长久的关系。

在传播深度之外，大多数优秀的纪录片，能够穿越周期，在时间的长河里沉淀下来，带有自己的时代烙印、时代使命。正如李东珅所言：

纪录片是一个非常长效的影像产品。

纪录片对于企业来说，不失为一种实现长期主义的路径，因为在很长时间以后，优秀的纪录片依然会有观众，相关的品牌仍然还有受众。

如果能持续满足B端企业传播深度、信任感和长期主义的需求，纪录片的商业化之路会越走越顺。

结语

《眼睛的故事》播出虽然已经告一段落，但是“眼健康的故事”才刚刚开始。

借着纪录片播出，以及第二十七次全国眼科学术大会在长沙举行的契机，长沙市继续推进打造“眼健康产业之都”的进程。比如，长沙市政府跟爱尔眼科合作共建“东方眼谷”眼健康产业园，建设“眼健康医疗产业研究院、眼健康产业公共服务”等八大平台。

事实上，纪录片在推动产业发展上拥有很多可能性。它可以延续“需求推动供给”的商业逻辑，去洞察各个企业的经营本质、各个行业的发展脉络，然后把这些本质的东西传递给普罗大众。

对于品牌来说，这意味着新的传播逻辑。对于内容平台和创作者来说，也将迎来新的发展机会，当然前提是它们具备直击本质的洞察力。电影《教父》中就有一句经典台词：

“半秒钟看清事物本质和一辈子都看不清本质的人，命运注定会是不同的。”

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