【营销获客三】信贷细分客群研究—

【营销获客三】信贷细分客群研究——小微企业主

一、小微企业主客群综述
- 1.1 小微企业主定义与体量
- 1.2 小微企业主信贷需求规模
- 1.3 小微企业主的发展历史
- 1.4 小微企业主不同阶段的痛点问题
二、小微企业主整体客群特征
- 2.1 客群特征概述
- 2.2 基本属性特征
- 2.3 经营情况特征
- 2.4 融资借贷特征
三、信贷客群中的小微企业主特征
- 3.1 分布情况
- 3.2 风险特征
- 3.3 行为及属性特征
四、小微企业主真实客户案例
五、市场中的小微企业贷款产品
- 5.1 各银行小微贷款情况概述
- 5.2 几款典型小微贷款产品详情
六、小微企业贷场景及数据
七、小结

对于任何一家消费信贷机构而言，其客群的画像都是包罗万象，纷繁复杂的。在互联网流量红利逐渐消失，精细化运营的要求不断升高的前提下，单一的信贷产品和同一的风控策略就变得越来越与时代脱节。鉴于不同客群所表现的信贷需求、行为特征、金融属性都不尽相同，设计定制化的产品、差异化的策略去适配不同的客群就变得尤为必要，如此也才符合精细化的要求。而要做到定制化产品与差异化策略，那么了解每一个细分客群的特征，并较为准确地识别定位出每类客群则是首先要迈出的第一步。
小微企业主，被认为是中国经济的毛细血管，是一个群体庞大，不容忽视的社会群体，这样一个群体特征明显，差异突出，而且天然具备政治正确性。在“信贷服务实体经济，促活民营经济，维持就业率，提高人民生活水平”的大前提下，各家机构也纷纷晒出自己在承担服务微的社会责任面前所做出的丰功伟绩。互金平台方面，如度小满声称自成立以来，已累计服务小微企业主和个体工商户超1200万人，其中超7成是小微企业主，超6成企业雇佣人数在5人以下。又比如360金融讲截至2021年12月31日，360数科全年小微业务新增授信302亿元。还有乐信推出的“小店烟火计划”，据称截至2022年三季度，已累计服务的小微企业、小店店主以及个人客户已超过140万，覆盖超过全国300个城市，面向中小企业主的小微信用借款业务达150亿。在传统消金机构方面，通联消金声称自己的客户中30%左右为小微企业主客户，主打服务企业主客户的兴业消金据称企业主客户更是达到70%。总之，不论互金平台，还是传统消金机构，小微企业主都是其客群中至关重要的一部分。我们完全可以以小微企业主客群为切入点，去落实对客户的精细化、差异化运营和服务。
这篇文章即针对小微企业主这个客群，通过调研行业报告，收集互联网信息、分析内部客群数据等手段，对企业主客群进行一个相对完善的画像研究，以期较为全面地了解这个客群各个方面的特征，并能够对产品设计、策略制定给出一定指导价值。

一、小微企业主客群综述

1.1 小微企业主定义与体量

1.2 小微企业主信贷需求规模

1.3 小微企业主的发展历史

1.4 小微企业主不同阶段的痛点问题

二、小微企业主整体客群特征

2.1 客群特征概述

2.2 基本属性特征

2.3 经营情况特征

2.4 融资借贷特征

三、信贷客群中的小微企业主特征

信贷客群中的小微企业主特征分析，主要基于我们实际信贷业务中的存量客户，其中包含了两部分客群，一部分来源于一款专门针对企业主客户的线下大额消费贷产品，这部分客群信息维度丰富，能较好地反映企业主客户的真实大额资金需求，但是客户量较少；另一部分来源于线上小额消费贷产品，这部分客群没有明确的是否企业主的标识，但是我们借助工商注册数据，可以对其中较为优质（企业成立一段时间且至今存续）的企业主客户进行标注，这部分企业主客户虽然信息维度较少，但客户量级较大，可以使分析结果更具统计意义，但需要注意的是，我们选择的这部分企业主客群就显然是一个有偏客群，以下的分析都是反映这部分较优质的企业主的特征的，而不能以偏概全地认为这就是所有企业主的特征。我们选取其中最具有代表性的分析结果呈现如下：

3.1 分布情况

从行业上看，信贷小微企业主客户主要分布在零售、批发、商务服务和餐饮业

从成立时间来看，绝大部分企业的成立时间都聚集在近10年以内。这也符合实际社会情况，一是我国的企业是在近20年才迎来爆发式增长，二是企业本身的存活时间并不长，据公开数据显示，全世界中小企业的平均寿命不到7年，中国企业的平均存续时间只有4-5年。所以，当我们选择当前仍然存续的小微企业时，自然而然筛选出的是近十几年成立的企业。

3.2 风险特征

图中展示的是在各个不同渠道上，整体客户风险（灰色柱状图）和小微企业主客户风险（蓝色柱状图）的对比，折线表示的是小微企业主客户数的占比情况（出于保密性考虑，具体数字不便给出）。图中明显可以看出，我们定位的这些小微企业主客群风险明显低于整体客群，有些渠道上小微客群风险甚至低于整体客群的一半。

从“企业成立距申请日时长”这个维度来看，明显能看到符合我们常识认知的规律，即客户的企业成立时间越长，风险表现越优。

从行业分布上来看，餐饮业的小微企业主明显是风险表现最差的客群，占比较大的几个行业里面，批发业客群风险表现较为优质。
以所属行业进行分类存在一定的问题，比如下图左边表格所示的这些企业，从企业名称来看，这些企业都属于汽车产业链上的相关企业，从常理上来讲，这些企业会随着整个汽车产业的波动而一荣俱荣，一损俱损。但从行业上来看，它们却又各自分属不同的行业，所以，更加合理的分类方式应该是将相关产业上的企业都分作一类。而实现这种分类的方法，我们采用的是根据企业名称进行正则匹配的方式（规则如下图右表所示）。

当我们按照企业名称正则匹配的方式对相关产业进行分类后，便可以分析得到每个产业上企业的风险表现状况：

可以看到，建筑工程、医药、实业制造、建材五金类企业的企业主客户风险较低，而花店、房地产、美容按摩和餐饮类企业的企业主客户风险较高。同时我们对比了疫情以来（20年以后）各个产业上企业主的风险变化情况，经对比分析发现，教育培训、住宿、纺织服装、蔬菜水果、理发、咨询类企业受疫情影响较大。

3.3 行为及属性特征

从多方借贷方面来看，不论是跨渠道申请的渠道个数，还是人行征信报告中借贷笔数、金额、查询次数，小微企业主客户都较整体客群偏高，反映出小微企业主客群相比整体客群有着更旺盛的借贷需求。

我们借助线下大额产品的学历数据分析发现，企业主客群（蓝色柱状图）相较于非企业主客群（灰色柱状图），其学历整体是偏低的。

从借贷时点来看，我们在2.3的行研报告中调研到小微企业主在12-1月时段普遍资金压力较大（下图左边图表），但在信贷客群中，是否同样如此呢，为此我们分别对小额客群和线下大额客群做了借贷时点的分析（下图右边图表）。从小额客群的特征中并没有出现这样的特征，甚至年底时段的借贷需求反而比平时要低一点点。但在大额客群的分析中，我们看到了和行研报告中同样的趋势，但值得注意的是，整体客群（黑色折线）也有着同样的趋势，只是相较来说，企业主客群在12月-1月的资金需求更旺盛一点。从这个分析中我们看出，企业主在年底更旺盛的资金借贷需求，只反映在大额产品中，小额的产品很难满足企业主的资金周转需要，所以看不到这种特征。

四、小微企业主真实客户案例

五、市场中的小微企业贷款产品

5.1 各银行小微贷款情况概述

5.2 几款典型小微贷款产品详情

六、小微企业贷场景及数据

七、小结

小微企业主在消费贷中是特征较为鲜明的一类客群，传统的以工薪客群为客户主体的消费贷，一般都要以工资、社保、公积金、学历等维度来衡量客户资质，而这一套在企业主身上则并不适用。
全国小微企业主相关客户1.7亿，估计资金规模可达76.6万亿元；仍待满足的资金规模可达50万亿元，客户群体和信贷市场空间广阔。
小微企业主整体上在12-1月会有较大的资金需求，因而也表现出较旺盛的大额借贷需求。但各行业也会有时点差异，比如服装、水果的季节性周期；烟酒的节日性周期等，仍需具体情况具体分析。
信贷中的仍存续的小微企业主表现出风险表现好、多头借贷较多、易于风险评级的特征。
夫妻店、小商贩、轻资产的小微企业主、资金需求量小（几万到十几万），会成为大额消费贷产品的主要客户；小有规模的小老板或重资产的夫妻店，资金需求量较大（几十万到上百万）；此类客户并非完全不是消费贷款的目标客群，可做经营或抵押贷的跟随补充贷款。
从市场上的产品情况来看，目前小微金融三种模式：以网商银行为代表的“电商”模式；以泰隆银行为代表的“零售”模式；以民生银行为代表的“圈链”模式。
可借鉴网商银行采用灵活还款方式，以满足小微金融“短、频、急、小”的需求；
可借鉴民生银行利用信息流、资金流、物流等交易数据构建授小微企业信体系；
可借鉴兴业消金扩大小微企业流水认证，加入微信、支付宝流水的认证；
可借鉴江苏银行税e融，仅凭缴税记录即可申请；
可借鉴乐信企乐融利用税务数据为小微企业增信。
可借鉴泰隆银行，将企业缴纳水电费的记录作为经营、生产情况的佐证。
可借鉴泰隆银行在特定时点对资质好，资金需求大的老客进行临时提额。
可借鉴民生银行的供应链模式，合作产业上游龙头企业，批量获取下游小微企业信息。
可借鉴浙商银行和民生银行，全线上审批，无需提供营业执照，通过数据接口进行查询和验证。