新手产品经理如何写竞品/市场分析报告
1. 为什么要去做(why)
2. 什么时候去做?(when)
3. 做竞品分析的基本步骤(how)
3.1. 明确目的
3.2. 行业分析(市场分析)
3.2.1. PEST
3.2.2. 竞争态势
3.2.3. 产业地图
3.2.4. 行业/市场分析四大块
3.3. 确定竞品
3.4. 确定维度
3.5. 搜集数据
3.6. 对比分析
3.7. 输出结论
3.8. 案例《中国移动阅读APP竞品分析报告》
4. 写分析文档的注意点
5. 目录结构
1. 为什么要去做(why)
- 竞品分析的目的就是如何把这个事情做好,让公司利益最大化,要挑的市场好,产品定位好
- 战略选择
- 产品核心竞争力的建立
- 资源分配的合理布局
- 合理制定预期目标
- 产品优化
- 需求来源之一
- 竞争压力迫使产品迭代优化
- 个人成长
2. 什么时候去做?(when)
- 市场分析阶段
- 主要分析人:产品、运营
- 目的:确定方向,了解市场
- 关注点:业务层面
- 需求分析阶段
- 主要分析人:产品、用研
- 目的:用户需求调研与功能点转化
- 关注点:业务层面
- 产品设计阶段
- 主要分析人:产品
- 目的:寻找差异点,学习优势
- 关注点:产品层面
- 交互设计阶段
- 主要分析人:交互设计师
- 目的:提升交互体验
- 关注点:功能层面
- 视觉设计阶段
- 主要分析人:视觉设计师
- 目的:维护用户对这类产品传统认知的基础上,打造独特性
- 关注点:功能层面
- 验证与测试
- 主要分析人:用研、产品、交互、视觉、运营
- 目的:验证产品,优化体验
- 关注点:产品+功能层面
3. 做竞品分析的基本步骤(how)
3.1. 明确目的
- 看产品目前处于什么阶段,那么此时的目的就是什么
3.2. 行业分析(市场分析)
- 目标
- 了解行业基本概况
- 熟悉行业发展阶段
- 了解行业内竞争基本情况
- 总结所处行业的发展基本特征,以便后续提炼方向结论
- 定义
- 行业分析是指根据经济学原理,综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入的分析,从而发现行业运行的内在经济规律,进而进一步预测未来行业发展的趋势。
- 四要素
- 两个步骤
- 搜集分析资料
- 行业背景相关信息(政策、经济等)
- 行业如何产生?解决了什么问题?行业历史怎样?
- 搜集分析资料
3.2.1. PEST
- 四个部分
- 在线音乐
- 音乐版权保护基本成熟
- 娱乐消费力增长
- 明星社会影响力不减,90、00后成追星主力
- 4g网络普及,流量成本降低,VR\AR技术,5g趋势
- 共享汽车
- P节能减排、车牌难求、信用体系
- E人均可支配收入提高
- S会开车的人变多,对出行舒适度追求
- T线上支付手段等相关支撑技术
3.2.2. 竞争态势
- 波特五力模型
- 五个部分
- 在线音乐
- 音乐版权方越来越强势
- 用户付费习惯已建立,对歌曲内容有要求,对评论歌单等需求一直存在
- 潜在新的直接音乐内容试听领域的进入者威胁相对少
- 实物或线下体验类替代产品消费成本较高,如演唱会,CD,但其他音乐休闲娱乐产品较多-如抖音、K歌产品
- 行业内竞争激烈同质化竞争趋势明显
- 共享汽车
- 汽车生产商、渠道商
- 有驾照的用户
- 上游供应商、租赁公司可轻易进入
- 单车私家车公共交通可替代,但舒适度或费用有一定影响
- 汽车投放管理成本高,相对竞争不激烈
3.2.3. 产业地图
- 定义
- 产业格局的结构化总览
- 内容
- 行业运转规律(上下游关系、如何玩)
- 行业拆解
- 竞争环境
- 步骤
- 横向:分解行业阶段
- 纵向:阶段分析与分类
- 填充:行业玩家
- 共享单车
- 市场相关信息(市场规模、用户情况)
- 市场阶段
- 导入阶段(萌芽/探索期)eg:折叠屏手机
- 发展阶段(高速发展期)eg:小爱同学
- 成熟阶段(成熟期)eg:笔记本电脑
- 退出阶段eg:诺基亚手机
- 市场规模(蛋糕有多大)
- 定义
- 市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模
- 可能包括目标产品或行业在一定时间内的产量、产值等
- 具体根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果。
- 研究方法
- 自上而下
- 源推算
- 自上而下
- 定义
- 市场阶段
- 市场相关信息(市场规模、用户情况)
本行业市场规模追溯到催生本行业的源行业。比如:通过房地产的数据推演建筑材料、家具、家电等产业。
- 强相关
两个行业的产品销售有一对一或者一对多的关系,比如:买了球拍需要买相应的球。
- 需求推算
相应目标人群或者需求较为明确且数据容易获取,比如:淘宝卖家增值服务的市场容量=商户数*转化率*客单价。
- 自下而上
- 抽样分析
比如:在全国抽取了1000户的样本,发现共有100户计划未来一年购买冰箱,每户一个,每个冰箱平均预算为2000,全国共有5亿户,则冰箱的市场规模=100/1000*1*2000*5亿=1000亿。
- 典型反推
行业演进经历三个阶段:极度分散、块状同质、团状异质。某个品牌的销售额通过多个渠道即可获取,而市场份额则全凭个人经验,一般龙头企业的市场份额在3%~30%之间,具体数值视行业发展阶段而定。
- 但对于产品经理而言,做粗略的估算即可
- 全中国共享巴士的市场规模?
- 中国人口基数:M人
- 中国每日出行用户规模:M*60%人
- 私家车用户量:N
- 公共交通每日运力:X人
- 人均城市内交通消费:R元
- 共享巴士的市场规模预计为每年等于(0.6M-2N-X)R*365
- 用户画像
- 定义
- 建立在一系列真实数据之上的目标用户模型
- 类型
- 步骤
- 目标用户的选择可参考行业、竞品进行分析
- 参考相关产品的周围人员的使用习惯及场景
- 初步建立用户标签体系
- 后续通过市场反馈进行用户画像的修正
- 定义
- 处理加工资料
- 一定要得出对项目有帮助的结论
- 注意
- 官方的数据都是具有可靠性的
- 如果找到相反的数据,那么摘取有利于自己观点的数据做支撑,重要的是要做到自圆其说
- 最好有结论方向,再去找支撑数据。如果没有结论方向,那么就先去找数据,再总结得出结论
3.2.4. 行业/市场分析四大块
3.3. 确定竞品
- 目标
- 搜集分析竞品相关情况
- 选择恰当的竞品进入下一阶段的分析
- 步骤
- 找到竞品
- 如果是主流产品
- 应用市场搜索推荐
- 浏览器关键词延伸搜索
- 用户反馈口碑好的产品
- IT桔子有最新融资进展的产品
- 如果是创新产品
- next.36kr.com
- producthun
- 如果是主流产品
- 竞品分级
- 确定竞品
- 用户群情况
- 判断产品与竞品用户群是否相似。
- 功能匹配度
- 判断竞品功能是否匹配。
- 功能亮点
- 竞品功能要具备亮点
- 下载量&使用量
- 排行榜排名,占有市场份额
- 热门程度
- 通过调研热门产品的形成原因进行产品分析
- 如果只是针对某个功能点,或者UI层面等局部分析,可以在具体分析维度引入一款局部最优的产品
- 用户群情况
- 找到竞品
- 目标
3.4. 确定维度
3.5. 搜集数据
- 目标
- 相应维度下的数据收集
- 便于后续的分析以及为结论提供相应的定量客观数据或信息的支撑
- 数据来源
- 产品本身
- 目标
销量、下载量、评价、浏览、点赞、一切在用户端可见的数据
- 自己测量统计+推测
- 应用市场
APP Store、应用宝、豌豆荚、360手机助手
- 看评论
- 迭代记录
- 百度指数
趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像
- 找到每一次数据波动的原因
- 专业第三方数据平台
易观千帆、APP Annie、清博指数、微指数、艾瑞、酷传、七麦
- 其他来源
- 访问竞品公开的文档、论坛,例如通过访问拼多多商家社区,了解商家数量及分布
- 模仿用户去咨询竞品客服
- 冒充竞品的调研人员,对竞品用户进行访问
- 借助一些公开的论坛、展会接触竞品的参会人员
- 招一个竞品公司员工来面试
- 百度贴吧、微博等舆情重点战场
- 其他来源
3.6. 对比分析
- 目标
- 输出每个模块对比的小结论,为提炼大结论打基础
- 分析结论
- 竞品定位
- 定位的含义
- 面对的是怎样的市场和怎样的用户
- 竞品的核心功能特色与自己的差异
- 竞品的目标市场与自己的差异
- 竞品与自身之间的用户有什么差异么?
- 用户使用场景、用户不同的标签
- 定位的含义
- 竞品功能
- 核心功能
- 围绕定位,分析竞品到底做了什么核心功能
- 功能结构与核心流程逻辑
- 研究竞品的功能结构及流程是如何更好地满足其核心功能的
- 哪里是好的值得借鉴,哪里不好可以优化
- 交互体验
- 研究竞品的交互细节哪里做得好
- 是否有值得借鉴的部分
- 核心功能
- 竞品策略
- 竞品定位
- 目标
3.7. 输出结论
- 可以用SWOT分析法
- 某在线音乐平台SWOT分析
- 可以用SWOT分析法
- 抖音SWOT分析
3.8. 案例《中国移动阅读APP竞品分析报告》
- 明确目的
- 通过对移动阅读市场的分析及相关产品的分析,为本次项目指导一个突破的方向
- 行业分析
- 行业背景信息——PEST分析
- P
- 2015年11月,中国作协成立网络文学委员会,网络文学正式列入行业监管体系
- 2017年3月,第十二届全国人大五次会议上,李克强再次将“全面阅读”列入2017国家重点工作项目
- 2017年3月,国务院2017年立法工作计划将全民阅读促进条例列为“力争年内出台的项目”,加强阅读立法。
- 结论:行业监管完善,政第推动全民阅读
- E
- 随着国家GDP的发展,居民可只配收入增加,人民对精神文化的需求增长;
- 阅文集团、阿里文学、掌阅文学等企业纷纷成立,推动泛娱乐产业爆发,扩大网络文学的影响力,惠及全民阅读事业
- 结论:居民收入增加提升精神文化需求,资本布局促进全民阅读
- S
- 互联网网民规模大,上网设备集中在移动端,人民获取资讯的需求增长,移动阅读市场潜力巨大
- 得到、喜马拉雅FM等知识付费兴趣,网络文学IP价值得到变现,用户为知识和内容付费的意愿增加
- 结论:移动互联网发展,人民知识付费意愿增加
- T
- 移动支付环境成熟,优化了用户体验,便于付费阅读,利于行业良性循环
- 云计算、大数据技术的成熟,为用户提供智能化的推荐书籍服务
- 结论:便捷支付、个性化推荐技术优化用户体验
- P
- 行业背景信息——产业地图
- 行业背景信息——PEST分析
- 明确目的
移动阅读市场当前有三大核心企业分别为掌阅文学、阅文集团和阿里文学。它们旗下的移动阅读APp《掌阅》、《QQ阅读》和《书旗小说》2017上半年度日均活跃用户数优势明显,分别为1234.7万人、1011.6万人和716.5万人。运营商产品咪咕阅读表现亮眼,日均活跃用户数达250.9万人。
掌阅文学以I为核心,重视优质内容创作,通过签约管理、福利保障、版权保护等途径积累了大量作者,为优质I的诞生提供了稳定的来源渠道。同时,掌阅重视海外群体的开拓,首选文化背景相似的东南亚地区,通过翻译将网文传播到海外地区,扩大企业的影响力。
阅文集团联合腾讯打造“书籍、影视、游戏、动漫”的泛娱乐生态链,重视原创版权建设,拥有海量网文版权和国外优质内容版权,大力发挥IP价值。2017年上半年度实现IP改编的商业化,以广告、粉丝经济为主要盈利模式。
阿里文学发力网络文学领域,培养优质网文IP,联结影视、游戏、动漫等泛娱乐产业链,通过阿里集团大文娱体系,打造以“网络文学+”生态体系。阿里文学亲自操刀打造网络综艺节目《火星情报局》的衍生小说改编,成为业内第一反向衍生案例。
- 市场现状信息
- 市场阶段
- 萌芽期(2003-2007)
- 2003年移动阅读网站出现
- 盗版图书、内容低俗等问题充斥市场
- 探索期(2008-2010)
- 2008年,3G拍照发放,各大无线运营商进入手机阅读市场
- 2009年,Kindle带动电子书阅读器成为移动阅读新习惯
- 高速发展期(2011-2019)
- 2011年,网络文学付费模式成熟
- 2014-2015年百度、腾讯和阿里巴巴整合或发布业务,分别成立百度文学、阅文集团和阿里文学
- 中国加大对网络文学的版权保护力度,市场面临洗局
- 成熟期(2020-)
- 移动阅读市场竞争格局稳定,用户付费阅读习惯养成,产业链成熟,阅读行业获得良性发展
- 萌芽期(2003-2007)
- 市场规模
- 图
- 市场阶段
- 市场现状信息
- 2013-2018E年,中国移动闷读市场规模稳定增长。移动阅读市场规模于2016年达到118.6亿元,增长率为17.43%,预it 2017年市场规模将达到140.4 亿元,并保持增长座在18%左右。
- 移动阅读市场仍有发展空问。优质的移动阅读产品可进一步增长利润。
- 用户画像
- 移动阅读用户中,30岁以下年轻群体占比达53%,中低消费人群占比39.97%,中等消费人群占比24.21%。可见,移动阅读产品的主要用户具有年轻、价格敏感的特点。
- 行业分析总结
- 移动阅读市场用户规模趋于稳定,而市场规模仍有上升空问,创新的优质移动阅读产品仍能在市场竞争中获利。
- 随着头部企业的发展,移动阅读市场格局趋于稳定,三大核心企业掌阅文学、阅文集团和阿里文学瞄准网络文学领域,通过护改编深挖IP价值,加快内容商业化进程。因此,以网络文学为主要内容的中小型移动阅读产品发展受限,创新移动阅读产品可考虑主打小众、优质、出版书籍内容,与巨头产品形成差异化。·
- 当前移动阅读产品主要用户具有年轻、价格敏感的特点,且移动阅读习惯具有高频、碎片化的特点,移动阅读产品需给用户带来实惠及高效的体验。
- 行业分析总结
4. 写分析文档的注意点
- 结论明确
- 每个模块的对比都是对最后的结论有意义的
- 数据支撑与最后的结论相关
- 每段分析有相关的总结小结论
- 最后有方向选择的大结论
- 不相关的信息或对比不要
- 与结论相关但很占篇幅的不利于阅读的内容可再附录展示
- 文档表述
- 结构清晰,提供目录,区分章节,规范段落
- 排版清晰,段距、行距适中,字体大小有层次感
- 图文并茂,多用图表,不容易描述的地方要加截图
- 语义表达,避免过于主观的描述和表达
- 给出结论
- 常见对比分析格式
- 1
- 2
- 3
- 明确汇报对象,不同的汇报对象所需要的竞品分析的要求不一样
领导关注行业,产品关注功能,运营关注策略
- 风险点
政策、法律、市场、资本、技术、决策、舆论
5. 目录结构
小红书1
- 图1
- 图2
- 图3
- 图4
- 抖音1
- 图1
- 图2
- 图3
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