技术粗糙，效果不错：广告主眼中的微博商业化-微博粉丝通广告试用手记

　　导言：

据悉，新浪微博的首款信息流广告“粉丝通”已经正式上线，笔者有幸做了一次小白鼠，体验了一把传说中的“粉丝通”广告，本文主要从用户的角度来分析粉丝通这种新的产品形式，验证下是否如新浪官方的描述“从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”。

什么是微博粉丝通？

经常管理自己企业官微的朋友有没有注意到，企业微博后台的管理首页中多了一项功能：“自助广告管理”，入口参见下图：

以下摘自新浪官方对粉丝通产品的解释：

微博“粉丝通”：

　　　　微博“粉丝通”是基于微博海量的用户，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。

　　　　它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群，同时微博“粉丝通”也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、赞等。

　　微博粉丝通会出现在什么位置？

　　　　微博“粉丝通”会出现在微博信息流的顶部或信息流靠近顶部的位置。

　　　　微博精准广告投放引擎会根据社交关系、相关性、热门程度等条件，来决定微博“粉丝通”不同的展现位置。

　　开通微博粉丝通服务需要什么条件？

　　　　您需要注册微博账户，并通过微博机构认证。

　　　　医药&医疗类客户目前不能开通粉丝通服务。

　　微博粉丝通是如何收费的？

　　　　客户可按照企业营销目标选择出价方式：

　　　　CPM：按照微博在用户信息流中曝光人次进行计费；

　　　　CPE：按照微博在用户信息流中发生的有效互动计费（互动包括：转发、点击链接、加关注、收藏、赞）进行计费。

　　　　客户可设置每日投放成本保证控制预算，出价不能低于系统起拍价。

　　微博粉丝通的价格之一？

　　　　通过拨打新浪的热线电话咨询了解到，“粉丝通”属于中小企业体系的产品，主要由新浪微博在各地的授权认证的代理商进行销售，新浪定义的最低预存款是3500元+600元（单卖）和7000元（中小套餐）起，另外根据不同的规格收取广告策划和优化的服务费用，而各地的代理商的报价体系会基于这个标准自行进行打包调整。

　　“粉丝通+开店宝”内部测试的资格？

　　　　笔者联系到上海地区的代理商上海火速（@上海火速 http://weibo.hotsales.net），工作人员告诉我们新浪微博正在进行针对本地服务型企业的“粉丝通+到店宝”中小套餐测试工作，笔者公司是典型O2O类型（租车业务），经过反复的资料审核和上海火速工作人员的争取（在此感谢上海火速客户总监：张杨明13795426067的积极配合，据悉这次测试马上就要结束了），成功申请到了测试名额，得以仔细的研究新浪微博这个全新的产品。

　　微博粉丝通的价格之二，CPM还是CPE？

　　如下是广告后台的截图：

　　　　从底价来看，CPM 5元的价格相对于门户或者*宝的硬广而言便宜很多，而且信息流广告的特点是“内容即广告”，微博用户是强制观看，所带来的效果可能会好很多。

但CPE的模式似乎可靠些，可以按互动的结果付费，最低5毛一个互动感觉非常可控。

　　粉丝通的竞价，不仅仅是价格的竞争？

　　　　负责新浪微博业务推广的上海火速客户总监张杨明告诉笔者“粉丝通的广告特性属于排他性广告，即一个用户刷新微博之后只会出现一条广告，不会存在与百度类似的排名机制”，这样的话就意味着针对特定人群会有多个企业竞争广告显示机会，这样的涉及到竞争了，上海火速张杨明的解释是：

　　　　“粉丝通竞价不仅仅取决于价格，更大的比重取决于所发广告微博的互动率，换而言之，如果广告创意不够好没有吸引到更多的用户互动的话，就只能提高价格来提升展示机会。所以，专业的服务团队至关重要，最直接的就是能够节省到大量不必要的广告费”

　　　　笔者实际投放下来，结果也是如此，参见下面的截图，广告微博的撰写非常重要，再就是CPE的模式并不一定会有更好的曝光量和点击次数。

定向条件

广告效果对比

　　　　前一条微博是专业团队撰写的，使用CPM的模式投放，互动率达到0.62%，后一条微博相对效果就差了很多，只有0.10%的互动率，而且曝光数也少了非常多。

　　广告效果到底如何？

　　　　笔者近期通过粉丝通推广了一次线下的公开课，之前在网上看到的大量负面评论的情况并没有出现，可能是与新浪优化了用户体验，亦有可能是上海火速的工作人员的优化得当，整个推广持续了一周，总体感觉效果还是不错，但尚不至于如新浪所号称的“从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”，实话说，右侧的展示广告价格之高使得笔者没有体验的机会，但从粉丝通推广与百度推广的对比来看，单个报名成本大概只有百度推广的一半不到，而所用的时间也只是一半，除开实际的报名，带来的几百的高质量粉丝和几百的转发互动实数意外的收获。

　　　　整个试用下来，排除掉微博用户的体验问题，粉丝通这个产品还是性价比很高的一款广告产品，但笔者也担心随着新浪商业化的进展，更多的企业用户使用这个产品后会价格竞争会大幅攀升，提高广告发布质量，精确数据挖掘分析，是新浪的必做功课。如果想留住用户，减少硬广是唯一的出路。

　　　　再次感谢负责新浪微博业务推广的上海火速客户总监张杨明（13795426067）的积极配合和出色服务，虽然在本次体验的过程中由于公司资质、广告素材、审核流程上出现了几次次卡壳的情况（主要是新浪官方在测试期间针对中小企业的服务没有跟上，更多的工作转给了代理商来做，另一方面可以看出新浪官方是将服务更多的转嫁给代理商和服务商），但最后的广告效果还是比较满意。

　　最后的总结【起步稍迟，中小卖家着手的新平台】

　　　　对于中小企业主，尤其是淘宝店主来说，粉丝通是新的平台。三皇冠女装卖家，《卖家》杂志编辑吴蚊米透露：“淘内推广如直通车、钻展、首焦等广告位资源有限，供不应求。同时，像淘宝首焦这样一天8万元的价格，让中小卖家是可望而不可即”，因此即便是在微信已经分去一部分市场的前提下，新浪微博也还有大量可利用的空间。

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