周末到香港购物，留意到天猫超市在当地搞促销活动。这不是我第一次在香港看到阿里的身影，去年在香港街头遇到过支付宝“拉人头”的地推，还到香港参加了天猫双11的启动仪式，当时天猫宣布有超过5万个国际品牌参加双11，让中国用户便捷地买全球。这一次天猫超市的活动跟过往最大不同是，可以让香港消费者购买内地商品。从官方新闻也能看到，天猫超市在试运行一段时间之后，已于6月12日正式登陆香港，“天猫618理想生活狂欢节”也将覆盖到香港地区，6月18日-20日香港用户可享受宅配免运费、港币结算、无忧退款等一系列定制服务。

电商荒漠香港需要天猫超市吗？

香港是在全球负有盛名的购物天堂，官方数据显示，2016年访港旅客人数达5600多万人次，这些游客到香港的重要活动之一便是“血拼”，奢侈品、化妆品，还有内地人钟爱的奶粉……来自普华永道的数据显示，2017年香港零售额将达到4500亿港元，已经成为香港的支柱产业之一。

然而，香港的零售业贡献主要是线下实体。与电商极度发达的大陆相比，香港堪称电商荒漠。尼尔森的数据显示，网购占香港整体零售额的份额不到5%。只要少部分香港用户会尝试网购海外商品，通过Amazon或者Ebay，本土电商平台则有香港电视网络有限公司旗下的HKTV Mall，没成气候。

为什么零售天堂香港会成为电商荒漠？这是一个老掉牙的话题，核心原因无外乎是线下零售太过发达所致：香港人可在家门旁边便捷地买买买，没有网购诉求。既然如此，天猫超市为什么还要高调进军香港市场？

去年双11启动仪式上，阿里CEO逍遥子在接受采访时已经为今天进军香港埋下伏笔，其当时指出：

“香港会有一些不方便地方，比如说因为面积和地价的问题，没有大型的卖场、超市，特别是在市区，所以买奢侈品、买时尚在香港非常方便，但是很多生活必需品、很多日常用品其实需要多样化的管道，这是我们对这个市场粗浅的理解。”

我们去香港购物的品类还是集中在奢侈品、化妆品、数码等有限品类上，食品生鲜、日用品、杜蕾斯这些生活必需品香港没有任何竞争力，周末我到香港还刻意去当地市场对比了一下肉菜水果的价格，都很贵，事实上香港人到深圳买菜不仅仅是传说，在之前的试运行期间天猫超市的老干妈、海底捞火锅底料、周黑鸭、三只松鼠、蓝月亮洗护套装就受到香港居民热捧。不同地区都有自己的特色商品或者竞争力商品，让这些商品在不同地区流通正是贸易的本质。

天猫超市为何重视弹丸之地香港？

关于香港电商为什么不发达，还有一个被公认的原因是当地人口规模只有约800万，在内地近十亿网民前不值一提，因此没有互联网公司愿意针对这个市场布局。然而种种迹象表明，中国最大的两个互联网巨头阿里和腾讯都在对其日益重视。今年5月，蚂蚁金服针对香港人推出港版支付宝，这也为今天天猫超市在香港开业打通支付通道，与支付宝一同布局香港的还有微信支付。

不论是阿里还是腾讯，对于香港市场的重视不是为了业绩数据，而是看中其试验田价值。因为历史原因，香港是最开放、最国际化的城市，市场特性、用户群体、政策环境跟内地不一样。同时，相对于东南亚等市场而言，香港的文化、语言、位置又最接近大陆地区。因此，如果中国公司的业务想要国际化，香港是最佳试验田，它成为阿里们出海的桥头堡就可以理解了。

回到天猫超市，它进军香港还有两重原因。

一个是为了满足商家诉求。天猫超市不直接卖货，而是帮助商家卖货的平台，许多商家想要把货卖到全世界，但对于大多数商家来说这绝非易事，比如想要卖货到香港通过开店就要支付昂贵的门店和仓储成本，寸土寸金的香港地价非常昂贵。天猫超市可以让商家不开店也能到香港卖货，所以不论是国外的Costco还是国内的海底捞都愿意去尝试。

还有一个是它解决了跨境物流问题。香港仓库贵，物流快递人力成本高，所以送货上门基本不可能的，张勇去年也曾表示这很难想象。然而这一次登陆香港，天猫超市却承诺次日达包邮配送服务，如果超过承诺送达时间，还将赔付运费。在此之前，香港用户购买内地商品直邮收货要2-3天，购买本地商品则要隔日送达。为天猫超市提供物流解决方案的菜鸟联盟，与当地的多宝集运、递四方合作，通过数据打通干线、优化线路进而提升物流效率，同时降低物流成本25%-30%。不过，由于人力成本高所以香港普及送货上门不现实，香港消费者已习惯于自提这种方式，菜鸟联盟在香港地区首期设置了40个自提点，之后自提点将进一步覆盖全港。

猫超是天猫诺曼底登陆的先头部队

阿里巴巴在IPO之后启动全球化战略，立志要在20年内成为面向全球20亿人口的经济体，电商、金融、文娱、阿里云诸多业务都在国际化。不过，阿里全球化战略最重要的棋子还是电商业务。

让中国人更好地买全球这件事情上阿里已经进入深水区，京东以及诸多电商平台都在跟进。对于阿里来说，电商业务国际化最独特的一块则是“卖全球”，就是让全世界商家在全世界卖货，这是京东等平台尚未布局的领域。从马云提出eWTP构想之后的种种动作也能感受到电商是阿里出海的航空母舰，是阿里国际化接下来的重点和看点。

天猫想要带着商家出海的意愿很早就有。一年前，天猫就与阿里旗下的外贸平台速卖通联动，助力天猫卖家出海。不过，现在才开始大规模铺开，在天猫超市登陆香港的同一天，天猫正式推出“天猫出海”计划，这个计划从2016年9月开始孵化，旨在为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。现已囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品，交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。天猫出海计划现已形成陆海空三军的力量部署。

（ 6月12日天猫正式推出“天猫出海” 赋能国内商家“一店卖全球”）

1、空军快速广覆盖：手机淘宝和支付宝。

天猫出海计划中，最先布局、进展最快的是手机淘宝和支付宝。

手机淘宝已服务于全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运服务。支付宝在蚂蚁金服的全球化战略下也已完成前期布局，其在境外服务的国家和地区已有6个，海外用户超过2亿，并已打通全球200多个国家和地区资金渠道，跟200多家金融机构达成合作，支持18种境外货币结算，建立起一个全球支付网络，淘宝+支付宝的并肩发展也是已经在中国走通的路。这两个业务采取轻资产的模式，在覆盖速度和广度上优势明显，堪称天猫出海的空军。

2、海军做物资配送：菜鸟网络跨境布局。

天猫出海的海军则是负责搭建全球物流网络的菜鸟。阿里巴巴正在将菜鸟网络搬到全世界。今年3月，阿里携手圆通、中通、申通等十多家中国物流伙伴与马来西亚官方合作，在吉隆坡机场打造中国境外首个服务于eWTP（电子世界贸易平台）的国际超级物流枢纽e-hub，包括物流、通关、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务。在不久之前换logo的发布会上，菜鸟网络也明确跨境将是接下来的重中之重。这一次天猫超市登陆香港体现出的物流效率和成本竞争力，还得归功于菜鸟。可以说菜鸟是天猫出海作战的海军，负责组织运力、运输物资、做好保障。

3、陆军攻城略地：天猫超市深耕市场。

天猫出海的陆军则是一个地区一个地区攻城略地的天猫超市。这是天猫最重的业务，它要深耕每个地区，不只是华人用户，还有当地用户，每个地区用户有不同的网购习惯，比如香港用户对自提点的接纳程度比内地更高。张勇去年曾提到，要以不同方式进入不同地区，必须“理解当地消费者的生活方式、支付习惯，甚至住宅特点，只有这样才能够设计合适的服务。”通过为不同地区提供类似于次日达、退换货这样的标准化服务，才能做好B2C商超业务，就像陆军的作战特点一样，天猫超市进度更慢，但最终占领城市，还得靠陆军。

天猫超市不是天猫出海的全部，只是陆军的先头部队。天猫出海最终是要将阿里储备的交易、物流、支付、数据、营销等系列的商业基础设施搬到全世界去，帮助全球商家获取全球市场。

“1944年6月6日早6时30分，以英美两国军队为主力的盟军先头部队总计17.6万人，从英国跨越英吉利海峡，抢滩登陆诺曼底，攻下五处海滩；此后，288万盟国大军如潮水般涌入法国，势如破竹，成功开辟欧洲大陆的第二战场，在8月19日渡过塞纳-马恩省河后结束。”

这就是史上著名的“诺曼底战役”，它是世界上最大的一次海上登陆作战，彻底改变二战战略态势。在出动天猫超市这只先遣部队后，天猫最终如能带着商家“盟军”们进行诺曼底登陆，也将彻底改变世界零售格局，拭目以待。