麦肯锡消费报告：中国的数字化消费者正在创造海量数据池

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近日，麦肯锡发布最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》。按照购买力平价（PPP）计算，中国或将成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对消费增长的贡献亦或继续居于全球领先地位。

1. 中国新兴消费阶层是全球众多消费品的增长引擎。

到2030年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。未来十年，中高阶层的消费者可能会成为推动中国消费增长的主力军。

到2030年，预计60%的城市消费将由中高收入消费者驱动，另外20%来自更高收入水平的消费者。对于面向中高收入以上群体的消费品类来说，中国正成长为一个重要的市场。相对于中国在全球GDP中的占比，其在品质消费品类及高端消费品类中的支出占全球支出的份额更高。

2. 城市消费者集中于一线城市，但非一线城市可能是未来的动力之源。

预计未来中国约有90%的消费增长来自城市。消费驱动力存在于大城市中，但新的热点城市正在崛起。GDP排名前十的城市在诸如医疗、教育等公共服务领域表现突出；国内旅游业的蓬勃发展，许多城市都将有机会吸引游客消费。但住房负担能力已成为中国多数大城市的共同挑战，限制了消费者的消费能力。

3. 消费者的态度转变正驱动着中国本土品牌的成长。

中国消费者的品牌偏好正在转变。过去，中国消费者偏爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮已经崛起。消费者对本土品牌的支持，成就了一些本土企业的崛起。

在家庭消费品和电子产品方面，中国品牌的份额正在扩大，市场份额超过50%。虽然越来越多的中国消费者声称更喜欢国产品牌，但在某些情况下，他们可能只是更钟意物有所值、并满足需求的品牌。

4. 中国的数字化消费者正在创造海量数据池。

中国消费者也是数字化消费的热情尝试者，多种多样的电子商务、数字支付、食品配送、医疗保健和出行服务发展迅猛。逾70%的中国消费者是真正意义上的全渠道购物者，以线上、线下相结合的方式进行消费。中国还成为了全球最大的电商市场，其体量超过了排名其后的九大电商市场的总和。

蓬勃发展的数字经济正在推动消费数据的大爆发。根据Omnia Network的预测，2017-2024年，中国的数据消费或将增长九倍。

5. 新的市场消费曲线正在形成，中国企业正走在变化的最前沿。

跨国公司过去通常从收入增长的角度来考量新兴市场。在许多消费品类中，收入驱动的S型曲线十分常见。然而，在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响下，中国市场的消费曲线正在发生变化。中国的技术企业正处于这种曲线变化的全球最前沿。

麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区消费与零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)表示：“无论是在对新技术的接纳度，还是人口结构的变化，亦或是消费行为的变化方面，中国的消费者无疑都处在最前沿。在中国市场的这些演变，将有可能重塑整个全球消费市场。”

来源：麦肯锡