客户购买软件的心理曲线分析

博文导言：有近三个月没有更新博客了，不好意思，也许是工作忙，也许是不经意的淡忘，在这里对于关心我、爱护我的同事真诚的道歉，不能因为自已的懒惰，就忽略了与大家的知识和经验分享。时光如白驹过隙，一晃2011年已过去半年，公司的业绩压力还很大，为了公司2011年的辉煌，为了所有奋战在销售一线同事的业绩目标，在这里结合前两个月我在不同场合进行顾问式营销培训的课件中提炼出本文，对客户购买软件的心理过程进行分析，同时也给我们的销售提出了一些应对策略建议，希望能够抛砖引玉，让所有的兄弟姐妹有所得。

按照顾问式营销的理论，在软件销售过程中，将客户购买软件的过程划分为三个阶段：需求定义阶段（Need Definition)、方案评估阶段（Evaluate Alternatives)、判断风险，实施采购阶段（Take Action)。在这三个阶段中，做为一名成功的销售人员应该如何从容应对客户的心理变化，进行有效的行动，引导客户、打动客户，并使之对你信服，最终决策采购你的软件，就需要我们就客户在购买软件的过程进行一下心理分析。如下图：客户购买软件的心理曲线图，图中描述了客户对于信息化软件采购过程中需求、方案、成本、风险条心理变化曲线。

一、需求定义阶段客户心理分析

在需求定义阶段，客户由于对自身的信息化需求不是十分的清晰，这时候其心理变化的四条曲线中以需求为第一位，对于方案的渴求度不高，较为关注成本，对于风险几乎不做考虑。这时候，做为项目的负责人，他首先需要解决的问题是梳理清楚"我要什么？我为什么要？组织中谁最关注我想要的？这样的要求是不是最紧迫的？要的东西价值点在哪里？我如何才能将这些需求串起来形成组织的需求？"这一连串的问题，就是我们经常讲销售理论时提到的"What?Why?Who?When?Where?How?"

客户的这五W一H说明了在需求定义阶段，客户对于信息化建设的需求是迷茫的，以及信息化建设的目的还没有准确定位，因而其在这一阶段最为关注的是谁能帮我梳理清楚我想要的是什么？也就是说客户没有找到其管理的痛点所在。没有痛，也就没有所谓的需求，所以做为一个信息化项目的甲方负责来说，他需要寻求一切可以的力量做为他的支点。在这时候，他除了借助于内部的力量去整理和梳理相关业务流程，挖掘需求外，同时他也会去寻找外部的力量，也就是从软件厂商那里寻找支持，也就是通常我们见到的客户海选软件厂商的过程。他会通过多种渠道找来尽可能多的软件厂商，要求给他提供方案之类的素材，自己进行研究，从中发现自己需要的内容，逐渐形成和理清自己的思路，帮助自己梳理自己的业务诉求和信息化需求。

二、方案评估阶段客户心理分析

当客户通过借助内部的努力和外部软件厂商的力量梳理完了自已的业务诉求和信息化需求，将自己的五W一H彻底搞清楚了，就逐渐形成了自己的信息化规划和工作思路。这时候客户的心理曲线就发生了变化，这时候需求曲线逐渐降低，对于需求要用什么样的解决方案来匹配就上升为最为关键的因素，什么样的厂商提供的方案是最贴切的，最接近于客户想要的，就成为他最为关心的了。当然这时候他也会考虑到技术的、品牌的、实施的、管理的等相关的项目风险因素，只不过是在这时由于对厂商、方案的选择还没有形成具体的心理偏好，对于风险因素只是处于考察阶段，所以在这里风险曲线是与需求曲线相交的，也就是说只要需求得到满足，风险是可以忍受的。而在这时，由于其主要关注的是方案，因而对于软件的价格因素，也即自身的投入成本基本是不做考虑的，所以说价格曲线在这时是最低的。

基于以上对于方案评估阶段心理曲线的分析，我们可以看出，客户在这一阶段，通过前期的海选式交流，在这时，明晰了自己想要的，就开始对软件厂商进行新一轮的考察，要求厂商为其提供适合的、满足其个性化需求的解决方案来证明是针对自己最优的、性价比最高的解决方案。

三、判断风险实施采购阶段客户心理分析

当客户对所有软件厂商通过第一、第二阶段的海选和对方案的精准评估，这时其对于供应商已经有了较大的心理偏好，谁家的方案是最适合他的？谁家的方案是性价比最高的？谁家能够让其得到项目利益最大化（这包括表面的对公需求，也包括隐含的私利的需求）?这些问题其心里已有了权衡的标准，但是最为关键的问题还没有解决，那就是有关风险的问题；其次是有关价格的问题。这两个问题一旦搞定，其心理上的最后一道障碍消除了，就会顺理成章地与选定的厂商签约，实施采购。

基于以上对于判断风险实施采购阶段客户的心理曲线分析，我们可以看出，在这一阶段，打消客户最后的疑虑就是最重要的，能否签单其实就在于销售人员是否能够有效地与客户沟通，并对其做出诚挚的承诺。

四、销售人员针对客户心理应对的策略

在第一阶段，销售人员要牢记住一记话："No Pain,No Gain"，这句话的意思是"不劳无获"，直译过来就是"没有痛，就没有收获"。对于销售人员来说，就是客户没有痛，你就没有收获，也就没有项目的切入点。因而我们的策略就是"Need Development"深入客户内部，与客户进行充分的交流，学会调动自己的资源，利用顾问对客户进行深入的业务调研和分析，帮助客户梳理业务和信息化需求。记住，这时候谁做的多谁就具备了后续的项目主导权（与竞争对手的对比）。

在第二阶段，销售人员牢记住第二句话："Need Pay off"，尽最大的努力，给客户他想要的，证明给他看，你是他所面对的厂商中最好的。因而我们的策略就是"Proof"。在这一阶段，我们能做的证明的手段如下：需求调研报告和方案建议书（包括WORD和PPT）、向客户反复宣讲沟通、产品演示、参观客户、参观自己公司总部，以及高层拜访等等，在这时，要想尽一切办法，充分利用公司团队的力量，这时候要记住，你不是一个人在战斗，你的背后，公司所有的人都可以成为你的资源。

第三阶段，销售人员要记住的第三句话："以我真心诚心换你信任"。这时候，客户通过前两个阶段，假设已对你产生了80%的信任，这份信任是来自于你前期所做的各种努力和工作，另外20%的信任是基于其对于自身安全的考虑，也就是项目的风险因素考虑。这时候，你一定要以更加的诚挚的心态与客户去交心，把客户当做朋友一样去关怀他，打动他，打消他的一切顾虑，包括因公的、因私的，以及他个人利益的要求，用艺术的语言给出真诚的承诺。最终让他选型的天平倾向于你。

通过上述对于客户在进行管理信息化软件采购的三个阶段的划分以及心理曲线发生变化的分析，对于销售人员在这在个阶段的应对策略分析，简要地说明了在软件销售过程中的顾问式营销的基本思路，通过本文的分享，希望公司所有奋战在销售一线的同事能够得到启发，为公司下半年的业绩冲刺加油。

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