小红书上架，一场蹭流量闹剧的终结？
2024-07-01 15:38:16
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作者丨婷婷的勇敢世界
本文来自微信公众号丨几何小姐姐（jihexj)
小红书重新上架了。看起来除了小红书团队本身，就数小红书的重度用户和小红书的渠道合作伙伴最高兴了。前者不用再费劲下载，后者又可以开怀赚钱了。
在小红书下架的77天里，产品数据走向显然更有看头了。因为这是这家公司和这款明星产品，在持续22个月高速增长之后遭遇的首次全盘数据下滑。
下图选取了小红书在过去20个月的总活跃用户数据曲线，蓝色垂直线标注的地方——2019年7月30日（小红书下架的日子），那个节点是一个分水岭。下架意味着官方渠道新增都没了，这其中包括自然新增用户和渠道投放用户。
小红书过去20个月总活跃用户走势图 （数据来源QuestMobile）
除了总活跃数，产品考量中的硬指标是日活跃用户数（DAU）。照理说，一款APP下架2个月之久，DAU狂跌400万，从7月31日（2577万）到9月25日（2151万)，怎么看，都是一个十分惨烈的事儿了。
小红书日活跃用户数 （数据来源QuestMobile）
惨烈之中也有起伏。下架之后的第一个月，毫无意外的数据暴跌，从7月31日到9月6日38天的时间里，小红书日活跃数据总跌幅是577万。到了第二个月，数据竟然上扬了超过100万，虽然整体还是跌，但是差距已经拉到我们现在看到的426万，平均到每个月下降200万+。
其中9月6日的2000万日活成了小红书这次下架事件的DAU低谷，这个数据大概和小红书2月-5月区间的数据持平。2周后数据又大幅的上升了。小长假前夕（9.22起），可能是受假期出游吃喝玩乐高峰影响，小红书日活跃猛增200万到2200万。
注意这期间，平台和渠道无法大力度通过投放带来新增。那么大部分数据贡献都来自老用户。唯一可以解释得通的理由可能是：小红书的老用户，靠着标记生活的自嗨精神，自己活跃和裂变给平台带来了活跃数据的增长。一部分老用户被召回了（比如一些被判断为沉睡但没有删除APP的用户），或者用户之间的社交流量，带来了新增（安卓版的用户求生欲更强）。
01
小红书数据为什么这么妖？
与此同时，来自QuestMobile的数据显示，小红书在下架之后的这两个月里，用户活跃率竟然上升了2%，做过产品的人可能会有更深的感触，这是一个非常好的数据。除了节日利好，另一个原因可能是，没有新增用户所带来的用户质量稀释，小红书老用户更活跃了。
小红书用户使用时长（数据来源QuestMobile）
虽然在各大应用市场，能够醒目的看到“小红书”服务调整，暂不提供下载的清晰提示（不顾提示点击也会跳转无法下载或无效页面）。但是对于更普通的广义用户来说，他们的反应是稍慢半拍的。因为人们日常并不会都关注TMT相关的行业话题，只是在想要使用小红书的时候，忽然发现无法下载了。于是，一系列魔幻操作开始了。
小红书用户使用次数（数据来源QuestMobile）
为什么说魔幻呢？是因为在小红书下架，大盘数据下滑的这个时间周期里，小红书的用户使用时长，用户使用次数，反而有所提升。
产品下架3周后的8月21日，用户使用次数的统计数据，竟然超越了作为下架分水岭的7月31日；而用户使用时长方面，虽然从走势图看，曲线曲折向下，但是下架一个月后的数据，虽比不了7月末的最高点，但是竟然与稍早一些的7月初数据持平了。
小红书日活用户分层图（数据来源QuestMobile）
或许小红书用户的使用时长用户分层图，可以解释这个问题：横坐标是时间，纵坐标为用户数，时间轴右侧黄色色块越长，表明重度用户越多。
小红书的这个用户分层图可以很清晰的看到，3秒内跳出的用户占比非常少。而能够持续活跃超过1分钟的用户（可以定义为优质用户），累计起来超过1600万。这对于一个DAU大概在2200万的产品来说，优质用户的比例高达72%。如果把浏览页面超过半分钟的用户也定义为优质用户的话，那么这种比例可能高达80%。
看起来小红书老用户黏性还不错，他们为产品的数据增长做出了突出贡献。
02
为什么卸载小红书？
大量关于“小红书怎么了”的讨论在微博出现，海量碎片信息和情绪会通过信息和信息之间的对冲，迷惑的小红书重度用户明白，自己高度依赖的小红书不能下载了。
杭州的阿漪是小红书的一个小KOL，前两天，她不得不借用朋友手机看了一眼自己的小红书，3个月没更新竟然没掉粉。”3个月前随手一卸载，导致了如今这个尴尬的状况。上自己号要用别人的手机。”
需要重新下载小红书的理由：换新手机了；手机内存不够了，清理桌面下载了了，过几天心血来潮又想下载回来；很多用户单纯是没什么原因卸载了一个软件，因为互联网发展到今天安装或者卸载一个软件都太容易了。最乌龙卸载可能发生在小红书下架前后，在地铁、地下商城或者其它信号不满格的地方，第一眼没刷出页面迅速卸载了小红书。以为卸了重新下载一次就好了。但是这次，用户吃惊的发现，卸载之后下载不回来了。
当从手机端，从各大应用商店搜索，去“已下载”、“已购”项目里都找不到软件的时候，用户开始去搜索引擎、社交网络搜索关键字。7月30日，小红书百度搜索指数大增，出现了尖峰数据。
小红书下架后讨论数据暴增 数据来源：百度指数
03
谁在小红书下架的日子里赚到了钱？
谁能帮我下载小红书？
无法顺畅安装小红书的重度用户各显神通。安卓版用户去各大搜索引擎、浏览器、小众渠道寻找资源，或者干脆使用数据线，各种快传软件，即时通讯软件，各种五花八门的方法互相拷贝分享安装包。
而IOS的用户无法复用这个经验，但是他们衍生了新的智慧：去求助万能的淘宝，花五毛钱或者一块钱购买一个服务，请别人帮助自己安装软件。
毫无疑问，更聪明的淘宝卖家在小红书下架的日子里赚到了钱：因为小红书的下架只是针对中国区域的下架，而海外版本仍然可以下载。所以淘宝卖家只需要提供一个海外版的账号体系，就可以帮助用户实现小红书APP的下载。
不要小瞧这门生意。这是一个低成本，可无限复制，又不需要物流成本的好卖。有个淘宝个体卖家针对小红书下载的服务，一个月销售了2.5万单，按照他的定价每单3元，一个月净赚15万。
淘宝上面的投机卖家
谁蹭了小红书的流量？
小红书现在叫什么名字？我找不到了 ！
过去的77天里，很多用户以为小红书改名了。
用户在 App Store 中分别搜索“小红书”“小红书app”等关键词，会看到各种各样的神似款app。这些多是在小红书下架之后迅速上架蹭热点、拦截流量的 app。
其中的小红种草，小粉书，不止评论过万，评分也刷的很高，甚至Slogan也完全照搬了早期版本“标记我的生活”。
当下还在app store的类似小红们
据知群增长研究院分析，近两个月，蹭小红书下架流量的APP中，跑赢万千马甲的是一款叫做“小红书城app”的产品，依靠误导用户、拦截热搜流量及高仿元数据和关键词优化，一度冲进了应用榜第 8，图书榜 Top1 的位置。
这款 本来名为“读书看书追书神器”的 app改名之后，软件一周日均下载量预估突破 10 万。
蹭流量最数据最高的APP（已下架）
已经被下架的一些APP
04
小红书的新对手
小红书下架期间，新浪微博迅速上架了一款名叫“绿洲”的产品，因为其既像小红书又像INS的产品定位，被网友调侃为“小绿书”。
来自微博的野心产品
微博对绿洲寄予厚望。新浪微博10年，国民应用地位牢固不可动摇。但流量触底，增长遇到了天花板，亟需有新的活力产品丰富商业生态。而小红书在过去几年的高速增长至少可以证明，在中国，这样一个笔记类的社区产品成立，且国内还没有替代品。
新浪微博过去1年活跃用户曲线
背靠微博近5亿用户的国民应用地位，和1.7亿的日活的优质流量，再加上积累10年的大牌明星和KOL，绿洲很顺畅的完成了产品冷启动。
因为从技术上做了微博数据的无缝迁移，所以9月上架的绿洲APP，很热闹的汇聚了9月之前，甚至去年和前年的微博历史消息。这会让新用户去到新产品里，有一种人多和热闹的感觉。虽然被用户吐槽绿洲这产品听名字就不懂，既不是好记的叠字，又没有隐晦的交代功能。
但这并不影响绿洲增长层面的数据上升。来自微博平台上的明星微博同步消息，会很顺畅的将数据庞大、年轻的饭圈男孩女孩们带到绿洲。绿洲的邀请码注册制度，既有门槛，又门槛不高，起到了勾起好奇心的作用，实际用户获取成本将远远低于其它冷启动产品。
小红书的对手可能是自己
但是对于小红书来说，年轻的绿洲还不能称之为对手。审核上摔了一跤，小红书当下最大的对手依然是他们自己。做UGC内容社区，随着用户体量的持续变大，对技术、产品、运营、审核及监管的挑战，将持续呈几何级增长。
而根据移动APP通用规律，下架2个月对产品大盘数据的影响和伤害，会在恢复渠道增长之后的几个月后分层凸显出来。
而小红书上架后的渠道策略，产品运营方面，如果想就过去2个月的空白加速补量的话，又将面临新忧旧患一起来的状况：5月Kol策略调整后的运营策略还没有验证，商业化的推进和探索尚没有有力数据支撑。下一步是沿袭既定策略还是重度调整？
小红书上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭资源的投机买卖失去了流量。但对于小红书来说，他们这次的核心问题是下架影响了更高的增长。
虽然目前看产品细分数据还不错，但是对于一款移动APP来说，数据和产品层面长达2个月的拉锯变化，会直接影响小红书后续的商业布局。这款产品接下来在商业化方面的探索和落地情况，将决定这个团队未来在资本市场的位置。
参考资料：
1、 《小红书下架的45天里，谁在背后蹭了它的量？》知群增长研究院
2、 新浪微博#小红书#话题讨论组
作者：婷婷的勇敢世界，互联网从业者，产品爱好者。
本文转载自公众号：几何小姐姐（ID：jihexj）
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